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報線上課程學理財，加入付費群一起讀書，利用碎片時間學才藝，為考公參加補習班…… 在當今社會，學習早已不是在校學生的專利，終身學習變成了無數人的共識。

在政策、人口、經濟三大因素的推動下，新職業教育已從過去單一的考證、應試為核心，發展到生活所需的實用技能為核心。新職業教育學員人群已擴充套件至全年齡段，同時學習需求更加多元，資訊觸達線上化遷移，新職業教育從產業到營銷均面臨著新的變化與機遇，新職業教育應運而生。

新職業教育市場規模有多大？典型人群有哪些特徵？做決策時主要受哪些渠道的影響？該如何打動他們？騰訊營銷洞察（TMI）通過走訪不同新職業教育賽道中的培訓機構創始人或高管、結合學員人群定量調研，撰寫了《騰訊 2022 新職業教育洞察白皮書》。該報告深入剖析新職業教育發展現狀與機遇，挖掘細分人群畫像及需求驅動因素，梳理學員的決策鏈路，幫助行業內的企業實現更好地發展，更高效地增長。

學員體量約為 3 億   六類典型人群值得關注

經過 20 多年的發展，我國的新職業教育已進入成熟期，多種教育形態、多種學習載體也在不斷演進，習得滿足生活和工作所需的多元技能成為關鍵，行業迎來更成熟和更廣闊的發展。

根據調研資料顯示，我國整體新職業教育行業現有學員體量約為 3 億，35 歲以下年輕人是主力人群，同時中老年人群的學習需求也正在崛起。現存學員的續費 / 擴科意願良好，其中 77% 的學員在未來有意向續費 / 擴科學習。預計未來一年，新職業教育行業市場學員規模將達到近 4 億人，市場發展呈現健康態勢。

主力人群的年齡構成，決定了新職教學員報課的核心內在驅動因素是強化自身競爭力和求職應聘。因此，職業強關聯課程和學歷培訓是成人職教的關鍵賽道。但與此同時，興趣導向和社交也是學員報課的重要驅動因素，興趣技能培訓賽道則呈現百花齊放態勢。

在這樣的背景之下，我們分析得出當前新職業教育市場中有以下六類典型人群，他們的需求及偏好各不相同：

求職青年：習得當下熱門技能

該人群佔比為 19%，其學習的核心動力是求職，喜歡在工作日固定時段上課。他們關注考證也關注興趣技能，“當下熱門” 是其選擇的方向。

樂活青年：尋找同好與成就自我

該人群佔比為 11%，參加學習的核心動力是尋找同好與成就自我。他們希望將興趣變成生活中的長久陪伴，希望興趣學習不僅有趣，也要更豐富、更實用。

私營業主：掌握技能為事業助力

該人群佔比為 23%，二線及以下城市的男性人群濃度更高，學習的核心動力是經商 / 創業。他們更喜歡在週末靈活安排時間上課，關注經商 / 創業相關技能，也有部分人群在尋求更為穩定的就業方向。

職場中堅：提升職場競爭力

該人群佔比為 16%，一線及以上城市的女性人群濃度更高，學習的核心動力是提升職場競爭。他們更偏好週末固定 + 平日碎片組合安排上課時間。

副業兼職：開闢更多就業途徑

該人群佔比為 12%，三線以下城市的中青年男性濃度更高，學習的核心動力是兼職賺錢，他們傾向於充分利用週末 + 平日的碎片時間學習。

銀髮一族：讓生活更多彩

該人群佔比為 4%，女性群體的學習需求濃度更高，他們更期望學習可以豐富他們的興趣愛好，充實業餘時間。

四個核心環節

影響新職業教育人群決策

新職業教育人群正式報課一般要經過四個階段：認知、瞭解、篩選、決策，各階段都有不同媒介影響著消費者的選擇，而這其中微信發揮著越來越重要的作用。

認知階段：線上渠道成主導

在該階段，學員利用線上渠道瞭解資訊整體佔比高達 94%。微信、知識興趣類和內容社交類平臺已成為學員獲取新職業教育機構資訊的主要渠道。不同渠道對學員在進一步瞭解機構時的幫助作用各有差異，比如，在學員需要 “更清楚地瞭解需要的課程資訊” 時，微信公眾號提供的幫助就排在 Top1。機構需要結合自身特點，有效利用不同渠道對學員的影響優勢，打好傳播“組合拳”。

瞭解階段 ：突出特色更吸睛

在瞭解階段，新職業教育學員對廣告形式、內容，進一步瞭解機構的方式存在不同的偏好，學員更希望廣告可以突出品牌背景和課程特色，線上資訊的及時性、全面性和易理解度需要機構關注和維護。

篩選階段：利用微信影響學員

在篩選階段，近八成學員在最終成交前，會在 2 個及以上的機構中進行抉擇。在這個過程，微信體系，比如機構的微信公眾號、銷售的微信 / 企業微信等，可助力激發興趣 & 驅動決策。

決策階段：品牌力和專業性成關鍵

在該階段，學員會通過機構的微信視訊號、微信公眾號、微信小程式、短視訊賬號、官方 APP 等渠道進一步瞭解機構，並做出最終決策。這其中，微信生態和官網是機構建設品牌力和專業性的關鍵，也是影響學員消費決策的重要渠道。

抓住三大發展機遇

搶佔新職教市場

結合新職教市場的需求和價值定位，我們發現了其中存在以下三大機遇點，企業可結合自身發展路徑，形成有特色、差異化的專屬核心競爭力：

差異化定位，打造自身專屬核心競爭力

成人教育市場三大競爭力值得關注：① 教學競爭力——以課程和師資力量提升帶來競爭力；② 渠道競爭力——聯通人才與市場帶來競爭力；③ 經營競爭力——更長的學員生命週期帶來競爭力。新職業教育機構需結合企業定位與發展方向，差異化打造自身專屬高效成長路徑。

結合人群意願，打造專屬選品和擴科策略

新職業教育學員再學習意願較高，企業可結合人群擴科學習意願和企業發展路徑，從市場機會、學員需求、學員技能出口等不同角度，來打造專屬選品和擴科策略。

騰訊智慧擴科解決方案，從 “智慧選品”，“科學測品”，“培育爆品” 三步，助力企業打造穩健的擴科發展路徑。

打通前後端，打造精細化運營模式

企業在運營過程中，要打通前端引流和後端轉化，打造精細化運營模式。

在前端引流中，企業要優選爆品課程，選擇契合度更高的投放渠道；同時不斷優化廣告內容，提升廣告點選率。在後端轉化中，可以靈活利用企微鏈路，一方面它具有一鍵企微的最短直連鏈路，整合學員諮詢和線索場景；另一方面，它可配合不同產品的多場景轉化以及不同鏈路下的企微溝通方式。

在市場需求和政策雙向驅動下, 新職業教育已迎來了春天，並正在成為未來強國戰略的基礎。在難得的機遇面前，以目標學員人群需求為核心，定位選品、擴科的發展路線，並向線上全鏈路營銷轉型，將是行業全方位提升經營管理效率和品牌的核心競爭力，最終完成蛻變的必經之路。騰訊廣告將和大家共同探索新職業教育的發展之路，實現新的智慧增長。

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