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“無酒不成席,無酒不成禮”，從傳說中杜康釀酒發明了白酒到如今各種名酒競相爭豔，芬芳誘人的白酒，作為承載中華歷史的文化符號，在國人生活中扮演重要的角色。它是標榜身份的利器，也是商務宴請的必備，是團圓歡聚時的愛物，也是人情往來的佳禮，是具有收藏價值的液體，也是股市中讓新潮起伏的關鍵詞……
近年來，隨著網際網路科技和數字化工具的崛起，具有悠久歷史的白酒也迎來更為豐富和多元的使用場景變化，多個白酒領軍品牌也相繼開啟數字化征程。在這樣的背景之下，白酒行業發生了到底哪些新變？白酒消費鏈路、消費場景有了哪些不同？白酒的主要消費群體畫像是怎樣的？又該如何對其進行高效的觸達、溝通、轉化、交易？
4月7日，以“促迴圈開新局”為主題的第104屆全國糖酒會主論壇順利舉辦，也給為期三天的“中國酒類行業風向標”全國糖酒會拉開帷幕。論壇上，騰訊營銷洞察（TMI）重磅釋出《數字社交圈裡的白酒“新”消費–騰訊2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》，以期幫助企業更好地把握白酒行業的需求趨勢，共探數字社交新玩法
白酒市場“新” 觀察：話題熱度高漲 場景向線上遷移
通過調查與分析，騰訊營銷洞察（TMI）發現了白酒市場的四大新觀察：話題熱度高、人群覆蓋廣、行業消費升級趨勢明顯、角色更多元。
據中國酒業協會公佈的資料顯示，2020年我國白酒產量為740.73萬千升，同比下降2.46%，但話題熱度持續攀升。白酒消費者在日常中高度關注相關資訊、積極交流與分享，其中94% 白酒消費者分享過白酒相關的資訊。從消費者的分佈來看，白酒作為中國傳統行業，相比啤酒、洋酒，白酒人群的年齡和地域分佈較為分散，較均勻覆蓋各年齡層和城市層級。
隨著整體消費的升級，白酒市場也呈現升級態勢，相比往年,目前白酒市場飲用檔次上升了44%，消費意識的提升和社交圈層的影響是消費升級的主要推力。這一趨勢在在超高階消費者中更為突出，有66%提升了飲用檔次。
在消費場景上，白酒飲用場景由線下向線上遷徙，疫情之下誕生的雲喝酒就是明顯例子。且除飲用外，白酒在送禮、日常交流、收藏、投資等方面也扮演重要角色，社交屬性更為凸顯，其中送禮的佔比為65%，日常談資佔比為48%。
白酒資訊渠道“新” 變化：線上社交圈成為重要陣地
白酒本身具有強社交屬性，在網際網路社交發達時代，以微信、品牌自營APP/官網、電商粉絲群、短視訊官方號、品牌微博群、電商客服等為主線上社交圈，也正成為白酒重要的能量場、社交場、交易場。從觸達到溝通到轉化，再到交易，消費者可以通過上線一體化完成。
從調查資料來看，線上渠道已成為消費者瞭解白酒資訊的重要途徑，其中，線上社交圈滲透率高達96%。豐富的內容、互動強以及方便快捷則是打動消費者高頻應用線上社交圈的主要原因。
從與消費者溝通層面來看，線上社交圈能更好地滿足消費者的白酒產品、優惠、服務、知識資訊需求。86%的線上社交圈資訊讓白酒消費者留下深刻印象，原因主要歸結於內容豐富、互動性強、方便、深度使用、及時。
在轉化上，線上社交圈能有效激發消費者的購買興趣，同時也引發社交強裂變，對圈層產生輻射影響。看到白酒線上社交圈廣告之後，79%的消費會有興趣進一步瞭解，54%的消費者會被引流到門店或銷售平臺或參與互動，23%的消費則會進行社交分享。調查還顯示，2020年線上分享白酒相關內容的白酒消費者佔比94%，這其中81%通過社交領域實現分享。
在交易方面，線上社交圈有助促進實現線上的購買轉化，尤其在次高階/超高階的交易影響上。在影響購買決策的渠道上，線上渠道佔比高達81%，在購買白酒渠道中，線上社交圈佔比為50%，僅此於門店/實體店/菸酒行/商超之後。同時，有47%的受調查者表示未來線上上社交圈購買白酒的金額將增加花費。
就總體而言，微信是白酒線上社交圈的重要構成，影響力貫穿全鏈路，其中通過微信瞭解白酒資訊的消費者達86%，70%的白酒消費者養成使用微信觸點的習慣。
微信廣告觸發白酒消費者的購買興趣佔比為79%，39%的白酒消費者通過微信實現交易。
在微信體系中，公眾號、微信群、小程式深度浸入白酒消費者的日常生活，成為重要的體驗場、社交場，比如關注與白酒相關的公眾號的消費者佔比為32%，閱讀與白酒相關的公眾號文章的佔比為39%。
與此同時，微信生態也因其價格優、產品與服務的優勢，成為時下新增的重要交易場。對比往年，通過線上渠道增加購買的消費者達82% ，這其中40% 在微信渠道增加購買。
從最近一年來看，39%的消費者在微信(如小程式、連結)上購買白酒，這個群體中，則有55%消費者對比去年在微信渠道上增加了購買。微信渠道以價格優勢大、公開透明，官方渠道值得信賴，售後服務完善有保障等優勢充分吸引消費者。
白酒消費人群“新” 百態
根據調整資料分析，白酒6類典型消費者畫像脫穎而出，分別是：活躍中老年、新入圈年輕人、拼搏打工人、高線新中產、高階商務人士、新勢力女性。這6類人各有特點，對產品和價格等接受程度也各有差異。
活躍中老年
多為半退休狀態，平均年齡為55歲，一線或者新一線城市佔比最高，他們收入高，愛養生也愛喝酒，偏好知名度高的產品，如限量版和高檔次酒等。線上上購入白酒時，他們偏向於熟悉的渠道，如微商/導購/店老闆的微信，商超自有APP等，對白酒的新品、體驗類活動感興趣。
新入圈年輕人
主要以90後，學生、普通白領居多，平均年齡24歲，主要來自一線/新一線及二三線城市。他們購買白酒主要用於長輩共飲、投資、送禮等，熱門話題/聯合推廣、影視綜藝廣告推薦等途徑會促進其購買決策。他們活躍於朋友圈、微博、QQ、小程式等線上社交渠道，看重溝通內容的獨特性，並樂於分享，平均分享渠道為2.5個，在購買時偏好一鍵直連的快購買方式。
拼搏打工人
以普通職員、工人為主，平均35歲，主要分佈在一線和新一線、二三線城市，收入不高，看重促銷。，他們喜歡經典白酒，白酒是日常餐飲中不可或缺的儀式感，熟人推薦、價格實惠及促銷力度大，將影響他們的購買考慮。朋友圈、親戚/朋友的推薦是其觸達的主要渠道，在購買渠道則較為分散,更多根據優惠決定購買渠道，微信、小程式、線下門店都有涉及。
高線新中產
以企業中層管理者，普通職工為主，平均年齡35歲，主要來自一線和新一線，白酒有助於在社交宴席中助興、活躍氣氛是該群體選擇白酒的主要原因。他們對公眾號、官方電商背書渠道更為信賴，對新品興趣濃，喜歡從酒類垂直電商網站/APP、綜合類購物APP等渠道下單。
高階商務人士
主要是企業高管、銷售、醫生/律師等,在各線級城市分佈較為均衡，平均年齡為43.8歲。這個群體精英人士居多，白酒是匹配個人社交身份的代表符號，偏好限量版、高檔次白酒，看重技術高、個性化的服務。社交、新聞類資訊能有效觸達該類人群，關注個性化、有尊貴感的產品和服務體驗能獲得他們的親睞，在購買上他們喜歡微信生態購物渠道，其中最為偏好微信群/企業微信群。
新勢力女性
主要為銷售、自由職業等，平均年齡為34.3歲，二三線城市的佔比最高，她們看重KOL推薦，喜歡嘗新，容易衝動購物。喝酒時她們的娛樂途徑之一，與家人朋友共飲，人情往來是其消費白酒的主要場景。她們最喜歡通過公眾號搜尋白酒資訊渠道，關注優惠、新產品等熱門資訊，喜好分享。
針對以上6類白酒典型消費者，報告中給出相應的營銷策略。簡單來說，針對活躍中老年可以集齊好酒/精品酒的賣貨方；對於新入圈年輕人則可以打造關懷懂我的“酒圈子“；面向對拼搏打工人可以提供高價效比白酒的賣貨方；對於高線新中產則要提供正品保證的官方入口；高階商務人群，則需提供個性商品/服務的專屬管家，新勢力女性則可以發展成為品類嘗試破壁的好奇者。
白酒行業數字化營銷“新”啟示：構建順暢高效的交易閉環
就實際情況來看，當前消費者和白酒行業在觸達–溝通–轉化–交易四大環節中都存在顯性痛點，消費者主要顧慮正品、價格不透明等問題，而白酒行業則由於確認深入的消費者理解而面對一系列的鏈路轉化難題。
白酒行業在觸達和溝通消費者方面的痛點
數字化營銷則能在各環節上為白酒行業提供支援，逐點選破，構建順暢高效的交易閉環，為此報告給出以下營銷啟示：
在觸達方面
實現最大化觸達，建立品牌聲量大曝光；覆蓋多元場景，如重大節慶日、新品釋出等。
在溝通方面
針對不同核心人群，打造個性化內容，跨界IP，實現內容層面的深度合作，有效激發使用者興趣，深度植入品牌理念和內容，場景的一致性和相關性有保證，並且可以將IP延展至線下等多場景應用。
在轉化方面
通過精準有效的溝通平臺/渠道+精準的優化演算法，實現多元豐富的互動模式，降低消費者防禦心理，深度佔領消費者心智，助力品牌實現多元推廣目標，如通過表單鏈路，找到目標人群，引流沉澱到公眾號或者社群，持續喚醒，激發活躍度。
在交易方面
通過直接有效的鏈路+豐富的工具實現便捷高效的交易通路，減少跳轉和流失，守好最後臨門一腳的交易達成率 。如利用小程式、直播連結實現購買轉化，打造交易的閉環。
“酒香十里春無價，醉買三杯夢也甜。”2021年白酒市場激戰正酣，企業在做好產品的同時，大局發力數字化營銷將是提升競爭力的關鍵，此外，與權威數字化平臺合作，加速建設數字化平臺，也將是夯實自身的核心能力的重要舉措。呈現出諸多新變化的白酒市場有挑戰，更有機遇，希望更多企業乘著數字化浪潮，通過數字化營銷的方式更快速、更精準、更深入地與白酒消費者溝通與聯絡，讓白酒迸發新勢能，綻放更為深邃的文化魅力。
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