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丁香醫生資料研究院聯合天貓、CBNData 在杭州阿里訪客報告廳舉辦了「天貓代餐品質聯盟戰略釋出會」，會上釋出了《代餐行業營銷洞察報告》（以下簡稱《報告》，點選閱讀原文檢視報告完整內容），基於全網消費大資料和深度使用者調研結果，解析代餐市場情況和消費趨勢。
什麼是代餐食品？
中國營養學會發布的《代餐食品團體標準》中對代餐食品有兩個行業標準：代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐需要，代替一餐或兩餐，專門加工配製而成的一種控制能量食品。部分代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間的一餐或兩餐部分營養需要，代替一餐或兩餐中的部分膳食，專門加工配置而成的一種控制能量食品。
目前大眾對於「代餐」的品類認知較為分散，對「代餐食品」缺少較為清晰的認知，所以本次報告討論內容均基於使用者認知的「代餐」。
代餐又分為全面營養型和部分營養型。目前市場上流行的代餐主要分為代餐奶昔粉、液體類代餐、低卡低脂餐、麥片、五穀粉、蛋白棒、雞肉丸/素食雞胸肉等。
代餐的蛋糕到底有多大？
根據歐睿國際資料顯示，代餐行業的市場規模逐年增長，預計 2020 年底中國代餐市場規模將超過 100 億元。根據 CBNData 資料顯示，代餐行業整體市場規模連年保持超過 15% 的消費額增長，取得了不俗的市場表現。
面對潛力巨大的代餐市場，前幾年湧現出不少新興品牌，例如若飯、超級零、Wonderlab、Smeal ；老牌食品企業近年也紛紛佈局代餐行業，如在 2018 年蒙牛推出的纖維奶昔、2019 年中糧推出了代餐餅乾悅活燕麥麩餅乾等等。市場上的產品逐漸由功能形態單一走向百花齊放。
代餐行業面臨哪些痛點？
產品同質化，市場競爭激烈
隨著國人對健康飲食的關注升高，健身、減肥走進大眾生活，新老品牌也紛紛入場代餐，貼有「輕食」、「低卡」、「0 糖」、「飽腹」等標籤的代餐產品愈發顯得醒目，其市場發展速度更加迅猛，目前流通的產品趨於同質化，消費者對於代餐的認知界限模糊。
競爭激烈的市場中，代餐品牌怎麼突破重圍，佔據消費者心智？丁香給出了自己的答案。
消費者關心營養健康和食品安全
知識科普待提升
儘管「高纖維」「低熱量」「易飽腹」，都是代餐被減肥者追捧的標籤。但隨著健康意識的提高，消費者使用代餐時除了關注產品使用效果，對代餐的營養健康價值也存在質疑。大多數人對健康、營養知識的認知較為表面，仍需要加大市場的教育科普。
代餐主要用於健身塑形
方便、保證營養為主要購買驅動力
目前消費者購買代餐食品主要還是為了健身塑形，也有部分人食用代餐是為了更加快捷方便。93%的人選擇代餐來替代部分飲食，這樣更容易堅持，而在具體的餐食上，大部分人選擇替代晚餐，其次是早餐和零食，使用場景較為固定。
一款優質代餐需要具備哪些條件？
關於代餐食品，中國營養學會發布了相關技術指標，對代餐食品和部分代餐食品的能量、蛋白質、脂肪、營養成分等做了嚴格的要求。
如何打造一款效果和營養價值兼具的代餐？丁香醫生專家團也從營養學角度提出了幾大要素：選用富含高蛋白、高纖維、低脂肪、無糖、低鹽、不含反式脂肪酸、營養密度高的原料，含有豐富多樣的微量營養成分，能量控制在 200-400 千卡。
丁香在食品行業的嘗試
在代餐領域，丁香醫生也有過嘗試——和五穀磨房聯名出品了「吃個彩虹無糖款」花式燕麥片。丁香醫生洞察到健康消費需求，並運用健康專家資源與五穀磨房聯名打造，採用無「新增糖」、「低溫烘焙」與「凍幹技術」、「0 油炸」與「無反式脂肪酸」，並獨家提出了彩虹營養配方建議——具有高蛋白高纖維高鈣營養指標特色，打磨出美味又健康、更符合年輕人健康生活方式的食品。
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