摩西科技：2022營銷遊戲化洞察報告（附下載）

DinK發表於2022-06-13

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媒介中心化時代，一個「Big Idea」就有可能改變世界。進入注意力碎片化時代，渠道和流量的分散讓廣告營銷變得更復雜。但好處是超級品牌不再能夠統治媒介，大量新品牌、新產品、新方法得以在媒介環境的迭代變革中奔湧而生。

營銷遊戲的主流使用者群體為年輕人，為了更全面、完整地瞭解這些年輕消費者，幫助品牌探索與之溝通的恰當方式，我們團隊結合3000份年輕消費者問卷調研、超300家品牌營銷遊戲化實戰經驗，以及百餘份行業權威資料，釋出了這份《被疫情「圍困」的年輕人，去了哪裡？| 2022營銷遊戲化洞察報告》（下簡稱《報告》）。

基於調研結果和營銷遊戲從業經驗得出一些觀察和思考，希望能與更多人分享。

1.營銷遊戲化的繁榮興起，意味著一個新消費時代的到來。

在現今的消費市場中，營銷遊戲化不斷興起，各類互動營銷遊戲層出不窮，各大平臺和品牌集體「不務正業」，開始用營銷遊戲搶人。

我們認為造成這個現象的本質原因有以下三點：

首先，新消費時代下，主流消費群體發生改變，年輕人成為市場消費主力。3.64億年輕人年支出達7.72萬億。遊戲是當代年輕人最大興趣愛好。

其次，中國移動休閒遊戲收入達到346.53億，同比增長17.42%。在時間碎片化的時代，上手簡單又容易上癮的休閒遊戲，讓越來越多的消費者欲罷不能。

最後，隨著公域流量見頂，以及消費者購物習慣向私域轉變。開拓私域成為品牌集體共識，受眾最廣泛的休閒遊戲逐漸成為私域營銷的新載體。

2.營銷遊戲化的核心是運用遊戲天然的娛樂和社交屬性，連結品牌和消費者。

消費者在遊戲的同時，被品牌悄無聲息地影響著消費決策。

品牌將營銷內容經過遊戲化包裝後，遊戲本身的吸引力驅動著消費者自發進行一系列營銷行為，其中分享任務和使用者自發產生的UGC內容，又吸引了更多新使用者參與其中。

身處營銷遊戲中的消費者，是高粘性的私域流量，在日復一日的遊戲過程中不斷加深對品牌的認知，進而轉化為消費行為。消費者在遊戲中的所有行為，最終都會沉澱為品牌的資料資產。

面對乘風而起的營銷遊戲，如何判斷其是否優秀？需要看哪些資料？這些資料的行業平均值又是多少？對每一位初次接觸營銷遊戲的品牌從業者來說，這些往往是他們最關注的問題。

在徵得相應客戶同意後，團隊將部分資料與行業公開資料進行了整合，希望通過一份相對客觀的行業資料，為品牌破開營銷遊戲的資料迷霧。

3.當人群畫像足夠生動深刻，才足以為品牌營銷的決策指明方向。

在釋出《報告》之前，我們團隊面向年輕消費人群收集了3000份調查問卷，進一步洞察年輕人對營銷遊戲的動機和喜好，希望為品牌從業者提供更為精準的決策建議。

報告結果顯示，具備高學歷、高消費力及高互動性的一二線城市年輕女白領，是主要的互動高價值人群。同時，通過問卷調查，年輕人在營銷遊戲中的行為畫像也變得更為清晰。

遊戲渠道上，86%的年輕人將淘寶、京東等電商平臺作為接觸營銷遊戲的主要渠道。而電商平臺和微信私域場景，依舊佔據他們的主要注意力，也是他們玩營銷遊戲的主要場所。

遊戲動機上，78%的消費者表示「遊戲好玩」是他們願意參與遊戲的首選條件，其次才是「獲得優惠」和「助力」。事實證明，遊戲本身的趣味往往比獎勵要來得重要，「好友助力」同時也是「社交貨幣」。

因此，輕鬆有趣易上手、玩法豐富、適合與好友一起玩的遊戲，是年輕人的首選。

遊戲偏好上，88%的消費者表示，操作簡單、可玩性高、花費時間少的養成類遊戲，是他們最喜歡的營銷遊戲型別，其次便是女性消費者佔據主導地位的消除類遊戲。

遊戲時長上，從報告中我們可以看到，58%的年輕人每天花10-30分鐘玩營銷遊戲，67%的消費者願意玩10天以上以上樂此不疲，更有甚者，長線遊戲可以讓他們堅持半年以上。

遊戲天然的樂趣能夠更多搶佔消費者時間，有效地提高使用者黏性和使用時長，進而為品牌營銷帶來更多的商業價值。

消費者通常會在多少天后離開營銷遊戲？

營銷任務上，超7成的消費者願意為了更多的遊戲機會/道具，選擇瀏覽指定頁面和收藏店鋪/商品。

可以想見，年輕消費者在娛樂之中對附加的廣告內容不僅不會反感，還能夠主動參與到平臺的營銷活動中，產生真實的裂變效果，進一步幫助品牌快速實現業務增長。

4.營銷遊戲化的四大階段：消費者數字化、場景虛擬化、互動故事化、空間互聯化。

消費者數字化是營銷遊戲化的第一階段應用。通過營銷互動遊戲，將消費者的入會、收藏、加購、下單等行為數字化。逐步完善“我是誰”的身份辨識，從而幫助品牌勾勒出更精準的消費者畫像。

例如618電商節，Adidas、鍾薛高、杜蕾斯、美的、小米、聯通紛紛使用「合成大西瓜」來實現魔性合成。雙11狂歡節，Nike、Adidas、李寧、寶潔、雅詩蘭黛等各行業品牌則都選擇「彈珠機」來吸引客流。春節期間，純甄、華為、CASIO、OPPO、美的、潔碧、桂格等商家均採用「萌虎愛消除」打響春節營銷第一槍。

場景虛擬化是指結合商品特性，為品牌量身打造消費者專屬虛擬家園，使其如臨其境，該階段主要專注於營銷遊戲化的場景打造。

例如Keep APP的「AR滑雪」，讓使用者一秒穿越到滑雪場，足不出戶體驗冬奧會滑雪的刺激和快樂。

互動故事化指通過遊戲互動內容，將品牌IP以故事形式生動傳達，使品牌與消費者之間的互動更具有溫度。為品牌IP注入靈魂，搶佔消費者心智。

例如認養一頭牛「雲牧場」給不同品種的小牛賦予不同的性格設定，並建造產房、食堂、宿舍、SPA、宿舍等場景，生動展示“牛生”的多姿多彩，讓消費者充分感受養牛的樂趣。

空間互聯化即遊戲化的長遠目標：打造緊密聯結的虛擬聚落空間。以消費者為中心，聚集眾多品牌，集合多元遊戲內容創造個性化的虛擬空間。打通消費者之間的互動，乃至品牌之間的聯動，讓虛擬消費空間充滿無限可能。

此外，我們團隊即將推出的「摩鏡空間」，賦予品牌自主打造養成式的會員空間能力，將會員等級成長路徑遊戲化。