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大眾化營銷和整合營銷的理念不再新鮮，取而代之的是精細化運營和全消費生命週期的管理，計算機技術的發展使個性化營銷的邊界得到了更大程度上的挖掘和探索。
短視訊和直播電商成為了新近出現的節日營銷工具，創意工具的進化讓廣告主曾經憧憬的千人千面成為了可能，大量 KOL 的出現使內容的載體不再單調，高科技帶來的新的互動體驗正在幫助更多品牌維繫著與消費者間的深入聯絡。
而這一切的變化，都需要從中國市場中節日和消費關係的變化說起 ……
從傳統節日到消費狂歡
在與日俱增的生活壓力下，節日成為了許多中國消費者情緒的出口，消費態度的變化帶來的是消費額的增長，調研資料顯示，接近 6 成中國消費者在 2020 年增加了自己節日期間的消費，節日營銷的市場潛力依然存在充分的上升空間。
重要的儀式感
儀式感對女性消費者至關重要，而禮物是實現儀式感最為直接的方式之一，也是節日消費中不可或缺的一個部分。儀式感和對禮物的追求在節日期間正在很大程度上引領著女性消費者的行為，而消費者對於自我實現的期待，社會環境的影響包括商家提供的促銷活動又再次推了這個消費的風潮，讓節日期間的消費無論是對於品牌還是商家，都成為了一個值得研究的課題。
誰在買單
男性消費者對於節日儀式感和意義的認知相對並不突出，但他們在節日營銷的決策鏈中發揮的作用卻同樣重要。超過四成男性受訪者因為上一個聖誕節產生了1000 元以上的消費，同時花費 1000 元以上男性的比例較女性明顯更多。無獨有偶，美國零售聯合會（NRF）資料顯示，2020年情人節美國男性平均支出291.15美元，是女性（106.22 美元）的近三倍。在全球大部分的區域內，男性都更為習慣在愛情相關的節日裡通過禮物來表達他們對伴侶的情感。
由此我們可以判斷，雖然以往的節日營銷更多地是在面向女性消費者對於節日的期待，但在實際消費行為的決策和執行中，男性同樣扮演了非常重要的角色。品牌在節日營銷的過程中需要克服購買者和使用者之間思想上的差異，達到銷量和口碑上的統一。如何能夠幫助每一個男性消費者買到合適的節日禮物，或許也是值得深耕節日營銷的從業者們需要仔細思考的問題。
人人都愛CNY
中國人對於傳統節日的情懷依然存在，春節依然是大多數中國消費者過去一年中花費最多的節日，80%的中國消費者會在春節進行一年中最大的開銷，所以對於品牌來說，做好春節營銷對於全年的節日營銷來說至關重要。
春節營銷的陣線正在不斷被拉長。從春運開始到正月十五，這段超過一個月的時間都已成為了各大品牌進行春節營銷的戰場。時間軸上的擴張之外，越來越多的品牌開始使用平臺組合的方式進行春節營銷的規劃。所以在這個過程中，系統地安排營銷策略，同時對資源進行合理的配置就顯得尤為關鍵。
新的風口
如今的中國消費者更習慣在包含具體慶祝物件的節日裡通過消費進行情感上的表達，如果能夠洞悉使用者在節日期間的情感訴求，即便是外來節日也不會影響中國消費者的消費熱情。在這些節日裡，品牌更容易找到可以和受眾產生共鳴的情感點，進而與受眾產生深度的聯絡，父親節和母親節也隨之正在成為中國市場節日消費中非常重要的一部分。
對父母和愛人的情感表達是當下中國消費者節日消費中需要完成的主要訴求，在愛情相關的節日市場開發相對充分的情況下，目標物件為父母和老人的節日是當下很多子女想要表達情感的重要場合，父親節和母親節或許也將成為中國市場節日營銷的下一個風口。
不同的節日，同樣的情感需求
電商節日之所以可以獲得如此的成功，很大程度上是因為它和傳統節日一樣，充分滿足了消費者希望通過消費滿足的情感需求。電商造節幫助消費者們完成著超前消費的願望，通過提供短時間、集中化的優惠售賣計劃，平臺為消費升級創造了更多的可能，隨之而來的是消費者精神上極大的滿足感。另一方面，將近半數的消費者會在電商節日時研究平臺提供的優惠政策，力求找到更實惠的購買方式。電商造節中，除了優惠本身帶來的經濟上的影響，折扣給消費者提供的帶來的省錢和實惠的感受也是彌足珍貴。在充分滿足了消費者情感需求的背景下，電商節日的持續發展也顯得理所應當。
電商節日的興起已經在很大程度上影響了中國市場的消費結構：接近四成的中國消費者會因為電商節日分配額外的購物預算，同時13%
的消費者表示他們會把全年的大部分消費預算分配在雙十一這樣的消費節點。在許多商家節後保價的承諾下，節日囤貨的文化已經悄然形成，電商節日在品牌整體節日營銷的規劃中也正在佔據愈發重要的位置。
“額外的”消費場景
和雨後春筍般電商節日一同到來的，是全民造節時代的到來，越來越多的主題消費節點正在被品牌和平臺開發落地，藉助節日為消費者帶來的情感需求開發市場潛力。而隨著眾多商家和品牌對這些事件節點的不斷渲染，消費者也逐漸接受了這樣的節日設定，並開始融入商家圍繞這些節點打造的營銷活動中。營銷造節在消費者端取得了良好的反饋，由於人工造節的時間節點一般會避開傳統節日，所以它為消費者提供了額外的節日和消費場景，也更容易激發消費者的消費熱情。
調研資料來看，中國消費者在春遊、秋遊和開學季等目前比較成熟的消費節點中體現出了強烈的消費慾望，整體消費分佈和傳統節日差別不大。隨著針對這些事件節點的營銷進一步深化，它們將有可能為品牌帶來更大規模的收益。
消費的入口
在新時代的消費鏈路下，資訊獲取扮演著消費入口的角色，通過資訊獲取環節得到的內容也是消費者購買行為前通過與他人的互動進行資訊確認的基礎，是媒介在消費鏈路中承擔的重要一環。
短視訊已經成為中國消費者在節日期間最常使用的瞭解商品資訊的工具，短視訊所具備的視覺衝擊力和高資訊承載量，包括短視訊平臺通常具備的個性化推送能力使短視訊媒介在節日營銷期間的價值更為凸顯。
變化之後的變化
節日營銷的變化一直在繼續，節日營銷也終將在變化中走向未來。
節日營銷需要秩序的約束，秩序意味著溝通意義和傳達載體兩個維度上的規則，節日的意義，消費者的價值觀，媒介環境與傳播技術進步之下的感官體驗，都正在影響著品牌和消費者之間的溝通效率。而對節日文化更加深刻地理解、對渠道更為準確地把控以及對整合營銷方法更為智慧地運用將可以使品牌的節日營銷工作更加精進。混沌之下，我們也看到了中國市場積極而卓有成效的應對。無論是政策上的引導和規範，還是行業自身的升級和淨化，都將有助於節日營銷在迷霧之中迴歸秩序，持續發揮促進消費，提振經濟活力的重要價值。
一期一會
節日營銷在品牌營銷中能夠扮演非常重要的角色，核心是尊重和實現了消費者在節日期間的情感需求。但實際上消費者的情感需求每時每刻都會存在，所以如果能將節日營銷中的思維和方法論引申到日常營銷當中，將可能為品牌創造新的發展空間。
消費者的情感需求來源於他們日常生活中的每一個情緒。所以對於品牌來說，他們需要以為消費者帶來更加高階的消費感受為目標，把理解消費者情緒的變化變為一種日常。接著利用產品語言快速實現與消費者情緒需求的互動，從而彰顯節日營銷活動的差異化。使每次節日營銷都真正成為品牌和消費者的一期一會，並把這種思維延伸到品牌全年的營銷計劃中。
或許這才是節日營銷的核心意義。
也是對於每個品牌來說，節日營銷真正值得奔赴的未來。
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