報告下載：新增199IT微信公眾號【i199it】，回覆關鍵詞【2023年巨量引擎CMO調研報告】即可下載
報告中，近200家品牌營銷高層人士及平臺生態合作伙伴高層人士對未來營銷市場的新環境、新趨勢及新機會點進行了探討，並對2023年中國市場營銷環境有以下三大觀察：
- 中國經濟的增長信心正加速重啟
- 營銷領域的新技術與新理念方興未艾
- “確定性”與“全域性化”成為CMO的行動共識
經過多輪變革，行業也在順應改變，在調研中我們發現CMO和行業專家們共同表現出了對於“人”的更多關注；對於營銷科學的更多實踐；以及對於實現全域性、全場域增長的更大需求。
巨量引擎根據調研結果，也總結出了2023年中國數字營銷九大領導力思潮：
以人為本
在使用者消費心理和消費路徑發生變化的當下，迴歸營銷面向人的本質：縮短企業與使用者的距離、解決使用者的實際問題、實現品牌與每一個真實使用者的情緒共振。
思潮一：堅信“人在哪裡，價值就在哪裡”
識別不同平臺真正的差異化價值
在2023年巨量算數針對CMO的調研問卷中，基本上所有的品牌營銷高層都表示了對於“以消費者為核心” 這一觀念的認可。品牌競爭越是激烈，企業對於每一個具體的“人”的價值就更加重視。
從使用者出發，成為選擇投放平臺的重要依據，需要考慮的因素包括交易轉化能力、使用者規模及構成、內容體裁及互動方式。
在巨量引擎平臺，越來越多的品牌對於“人”的關注走在了行業前列：品牌愈發重視A3人群的價值，品牌營銷逐漸從以前的投注意力、投點選行為向關注真正的消費者進化，開始了從營銷目標、效果目標導向到人群目標導向的轉變，走向真正的“以人為本”。
8成企業將提升短影片和直播營銷預算
在各類內容體裁中，短影片的營銷效果仍然受到了大多數品牌主的肯定。
思潮二：正視內容在營銷價值創造中的決定性作用
將內容質量擺在溝通提效的第一優先順序
營銷環境瞬息萬變，外部環境帶來的噪聲影響不可控制，想提升溝通效率，我們只能從內容的質量上入手。報告結果顯示：98%的CMO與97%的營銷專家們均認為，“優質的內容是打動消費者的基礎”。
內容的構成是豐富多元的。從平臺視角看，原生內容、達人內容、自然內容是與消費者溝通的主要資訊載體，提升內容質量也應從上述三點入手。
積極融入創作與內容生態
合作是最直接的融入方式，這一點在內容創作生態中同樣適用。在CMO對2023年的營銷預算分配上，達人合作/影響者營銷在預算分配增長方向上的獲選佔比高達69%；達人營銷也憑藉在影響力、信任感、親和力上的優勢，獲得CMO們的認可。
在創作與內容生態的建設方面，諸多平臺均在產品能力上持續迭代，同時保證品牌方在質量與影響力上的訴求均得以實現。創作與變現平臺的代表——巨量星圖，就是在達人營銷典型價值的基礎上，對平臺、達人、客戶資源進行整合，幫助品牌方達成質量與效果的並重。
思潮三：實現品牌與消費者的共振
以消費者作為底氣，品牌是企業面對不確定性的王牌
凱度BrandZ研究發現，強品牌在危機中更顯韌性、恢復更快。品牌是這些企業穿越週期、保持增長的重要王牌。
根據巨量算數的調研結果，幾乎所有的品牌營銷高層人員都認同品牌是企業最重要的核心資產之一，並且品牌建設的目標是贏得消費者的信任。
從認知到行動，超6成企業品牌投入將增加
企業對於品牌建設的投入不僅僅體現在認知上，更體現在其未來營銷行動的規劃上。
在以消費者為中心和堅持品牌建設的共識下，有近一半的企業將打造有競爭力的品牌作為2023年營銷工作中最關注的3項內容之一，為所有選項中TOP3。
與消費者同頻，種草+搜尋推動品牌廣告創新
儘管品牌建設重要性已經成為業內共識，然而根據巨量算數2023CMO調研，有超過9成的企業市場營銷對於“品牌廣告在形式上創新不足”有感知。
品牌廣告年年做，但是如何影響消費者、與消費者形成共振，則是目前各品牌面臨的重要挑戰。
近幾年，跟隨著消費者內容及商品消費習慣的變遷，品牌種草成為品牌進行內容營銷的新選擇。
“種草”本質上是一種內容營銷。透過明星/KOL/KOC等多樣化的主體和內容，在無形中影響使用者心智，為品牌塑造一種“大家都說好”的口碑氛圍，因此內容型平臺，尤其是視覺化的內容平臺也天然地成為了品牌種草的主陣地。
在品牌廣告創新的實踐中，種草以外，新一代搜尋廣告也解決了眾多品牌方的長期痛點。
根據巨量算數2023CMO調研結論，有超過90%的品牌方受訪者對於“使用者需求難以被激發”、“傳統的搜尋營銷只能攔截使用者主動需求”有感知。
依託平臺優勢，巨量引擎搜尋使用者以年輕、中堅人群為主，這類使用者的搜尋行為與傳統平臺使用者的工具搜尋行為有本質區別，從傳統的“搜完即走”到“看搜、搜逛、搜買、搜問/搜聊多行為交織”，囊括了生活與生意的兩面。
像“猜你想搜”這類“啟發式搜尋”也能給品牌帶來人群增量；另外，隨著搜尋入口多元化，自動+手動搜尋能夠持續陪伴使用者的關鍵旅程。
科學提效
真正認識到營銷科學的實際價值，用科學的工具以及方法論實現品牌資產的洞察最佳化、決策最佳化、度量最佳化，進而打通營銷與經營，看清全域性生意、提高決策效率、幫助決策落地。
思潮四：主動接納先進技術是未來增長的必選項
預測未來最好的方式是創造未來
如圖靈獎得主阿倫·凱伊所言，預測未來最好的方式是創造未來。在“確定性”成為CMO們的集體訴求時，先進技術被視為創造未來增長的破風手。本次調研中，先進技術對營銷提效的價值被CMO們廣泛認可，89%的受訪者認為越早採用先進技術的企業越有可能獲得高回報。
採用先進技術，就現在
數字營銷領域的“內卷”困擾從業者已久。部分廣告主為達成營銷目標，以同質化的素材重複建立了大量廣告計劃。但新建計劃增速遠大於消耗增速，使得投放系統不堪重負，進而引發“囚徒困境”：素材與計劃的擠壓使優質廣告的價值無法充分釋放，也耗費了廣告主大量的精力和成本，最終不得不繼續大量新建低效廣告計劃維繫放量指標。
2023年，定位為“下一代創意型自動化投放平臺”的巨量廣告升級版正式面向各行業逐步開放。
巨量廣告升級版是巨量引擎在效果營銷乃至數字營銷領域技術發展未來的方向上的實踐，透過打造創意驅動、高度自動、極簡操作、營銷經營協同的投放系統，讓企業獲得更友好的投放體驗，帶來更極致的投放效率與效果，助力經營者長效增長，實現平臺、使用者、廣告主三方共贏。
思潮五：藉助科學方法提升決策效率
品牌資產分散、決策效率低下是普遍痛點
渠道和觸點的分散，品牌及人群資產分散，無法統一管理、有效利用，不好做決策成為了企業普遍痛點。
根據巨量算數調研結果，有約90%的受訪企業營銷高層非常贊同或相對贊同目前工作的挑戰包含“品牌的營銷資產價值無法釋放”，以及“營銷行動割裂、無法形全域視角”。
人群資產持續沉澱、生意長期健康增長
面對複雜的營銷環境，營銷科學便受到各企業CMO的推崇。透過科學的洞察、最佳化和度量，將品牌的人群、內容、觸點和貨品變得視覺化、可最佳化、可量化，透過分析各類資產的變化和流轉，幫助品牌讓營銷洞察不再滯後成為了營銷人關注的重點方向。
在巨量雲圖O-5A人群資產模型下，A3人群為品牌提供了度量種草效果和效率的關鍵指標：A3人群規模與品牌在站內和站外的GMV存在顯著正相關，另外A3人群的轉化率更高——A3人群比淺層人群轉化率高31倍。
作為前後鏈路的軸心，A3人群幫助連線種收，構建種收一體，透過種收平衡幫助品牌實現長期穩定增長。
巨量雲圖是巨量營銷科學體系下助力企業實現品牌與生意的經營診斷、完成人群、內容、商品的資產管理與做好全域整合決策，並助力品牌與商家實現確定性增長的生意決策平臺。
2022年，巨量雲圖也獲得了更多客戶的選擇–開通客戶數量較2021年提升了5倍，客戶周活在高增速的情況下保持了業界高水平值60%以上。品牌版客戶維度策略採納80%+，業內TOP服務商入駐滲透率超過了92%。
思潮六：用科學工具看清生意、落地決策
更廣——突破瓶頸廣種草
隨著流量紅利消失、成本逐步提高，企業營銷全面邁入數字化、精細化運作的階段，已觸達的常規人群已經無法滿足業務增長的需要，往往需要人群“破圈”，即在覆蓋現有的使用者群體基礎上，觸達更多對品牌有潛在興趣的群體。營銷如何更科學地觸達新圈層、觸達準精準客群，並且更高效地將決策落地則成為了CMO們的現實課題。
不管是品牌破圈、新品上市還是提高復購，有超過6億日活使用者的抖音都是天然的營銷陣地——這些使用者呈現年輕化特點，是品牌營銷必爭的“C位”人群。
巨量雲圖O-5A人群資產模型中的A3種草人群，不僅提供了衡量品牌、商品種草效果和效率的準確指標，更是品牌及商品高效種草助力後鏈路轉化的核心指標。
更深——從最佳化觸點到最佳化經營
不只要“廣開源”，也要拉高最終轉化漏斗的效率。除了破圈以外，如何將營銷資訊更加精準地觸達與品牌、產品匹配的客群，打通營銷與經營，讓營銷決策可落地實踐，讓生意增長更具確定性仍是困擾CMO們的難題。
為了幫助商家使用能夠真正讓營銷決策落地的科學工具來打通營銷與經營，巨量引擎營銷科學團隊透過GTATM（GMV to 5A to Media Plan）支援品牌商家以GMV為目標，精準倒推5A人群資產的蓄水以及媒介觸點的組合，指導預算分配，在投放中期持續調優、監控和最佳化，將科學策略更精準地落地到每個渠道、每個人群，提升生意確定性。
未來這一方案也將持續演進，從GTATM到GTA to FACT，實現從廣告觸點的最佳化走向經營路徑的最佳化。
更高效——營銷工具高度整合、簡單清晰
在資源打通與整合方面，巨量引擎工作臺聚合巨量引擎旗下全系產品，打通流量、內容、陣地經營、電商、達人營銷等多個營銷領域，為使用者提供了更好的營銷平臺使用體驗，推進平臺營銷產品向“高度整合”“簡單清晰”演進。
在生意場景與目標匹配方面，巨量千川重構投放操作邏輯，使投放動作貼合生意目標，以清晰靈活的推廣方式減少產品思維和業務邏輯之間的轉換成本。
全域性增長
以營銷經營一體化的全域性生意視角，積極推進廣告經營一體化、使用者價值和商業價值的統一，實現生意效率和效果的全面提升、營銷與經營生態中不同角色的的共同繁榮。
思潮七：推動生意的全渠道增長
全渠道增長正式啟幕
全域作為被熱議已久的營銷與經營理念，其重要性仍在增強。在CMO和營銷專家們眼中，全域視角是企業多渠道經營帶來的必然要求：由於企業的目標是創造價值，幾乎所有的企業都希望自己能觸達更多人群，並滿足他們的需求。因此，全域視角的本質在於全渠道的經營能力提升。
抖營全收
在全渠道增長的訴求下，CMO們也將不可避免地面臨各個經營陣地的資源配置最佳化。但要成為CMO們的首選經營陣地，並非平臺方的一廂情願。
調研結果顯示，97%的CMO認為平臺應在全渠道增長上承擔起更多責任，有95%的CMO表示他們願意增加在能幫助企業實現全渠道增長的平臺上增加投入。
巨量引擎始終在及時回應企業的增長訴求。為此，巨量雲圖上線全域度量模組，提供三大全域度量視角，包括抖音營銷整體的全域價值度量、抖音營銷觸點的全域價值度量、主要生意陣地的外溢來源構成度量。目前已能夠量化抖音營銷行動對全渠道的外溢轉化效果。
調研結果顯示，76%的CMO更是直接肯定了抖音生態的種草價值和全渠道轉化能力。這些價值的驗證，需要經歷“透過全域度量，做好抖種全收，實現全域增長”的路徑來實現，特別是對於抖音流量外溢的價值驗證。從已追蹤到的結果看，抖音整體的外溢價值高達20-40%。
思潮八：加速促成營銷與經營的一體化
“營”“銷”割裂，阻礙品牌長期成長
隨著使用者消費行為的代際躍遷，從過去對物質需求的滿足到現在對美好生活的追求，企業增長的本質變成了內容驅動的興趣激發和需求創造。在這樣的背景下，實現營銷經營一體化、助力企業長期、穩健地發展已經成為越來越多CMO工作的重中之重。
“營”“銷”協同，提高生意確定性
儘管營銷經營一體化已經獲得了絕大多數品牌CMO的認可，在具體實踐上，CMO們仍舊被一些具體問題所困擾，其中“缺少營銷與經營協同的方法論”、“難以有效搭建營銷與經營結合的官方陣地”以及“缺少營銷經營一站式經營工具”成為了困擾品牌的前三大痛點。
巨量引擎作為服務生意場景的營銷及經營陣地，為企業營銷經營一體化實踐提供了最佳場域。
2022年4月-2023年3月，已經有累計228萬商家入駐抖音電商，410萬達人第一次開始嘗試電商帶貨。截止2023年4月，已有200萬家門店入駐抖音生活服務，還有300萬線索型商家入駐抖音。
2023年，巨量千川作為電商生意加速和放大的必選項，也進行了全新升級，更加貼合生意全域性視角，貼近生意整體目標，實現生意效率和效果的全面提升。
對於內容下載行業，巨量引擎將攜手各企業為使用者提供好的內容+商業服務，讓整體的使用者體驗更好，同時也將為各企業創作的優質內容和服務提供激勵，透過持續更新的產品能力和方法論，支援行業企業打通抖音+非抖端全域流量，串聯廣告和經營，做好全域性原生化、全域流量協同。
除了電商類商家，也有越來越多的決策週期長、客單高/低頻的線索經營類企業在巨量引擎平臺打廣告、做生意。而抖音平臺使用者搜、問、看需求增加，也使得抖音成線索型商家獲客新藍海。
針對CMO們提到的“線索質量有限”、“營銷前後鏈路割裂”等阻礙營銷經營一體化的問題，2023年巨量引擎紮根「廣告+經營」，用經營思維重新定義線索營銷，升級線索廣告，提升線索質量，助力線索高效獲取。
隨著“迴歸線下”“本地經濟”趨勢的崛起，相關行業的企業對於本地客流的需求也在快速上漲。
不同行業的本地商家生意經營背後也蘊含著不同的營銷訴求，為此巨量引擎也推出了專門為本地商家打造的巨量本地推產品——全域推廣產品ROI2幫助商家將營銷與經營深度結合，並且透過到店度量讓度量更閉環，最終全面助力本地商家降本增效，提高營銷經營一體化程度。
思潮九：將“共同成長”根植於價值觀
共同成長，共赴未來
品牌、服務商、平臺共同構成了營銷與經營的有機生態，三者是開放、合作、共贏的關係。對於營銷生態的建設，巨量引擎始終秉持“共同成長”這一價值觀。
“共同成長”強調面對短期波動的耐心和韌性，主張共同解決問題以獲得成長，亦是巨量引擎內部倡導的做事方法。
在這一價值觀的指引下，抖音正成為品牌方規模化投入的經營陣地，截至2023年3月入駐抖音的企業號同比增幅近28%。
巨量引擎所構建的營銷與經營生態也展現出繁榮生機，幫助代理商、服務商實現能力進階和差異化定位，2022年整體服務客戶數量同比增長近75%。
內容生態方面，2022年4月至2023年3月，巨量星圖累計幫助200萬創作者變現，在規模優勢上更進一步。2022年，巨量星圖商單作者數量增長64%、商單規模增長300%，還擴充了多種達人的變現模式。
結 語
未來的經營模式與市場環境仍然會以我們意想不到的方式在我們面前展開，聚焦“每個人”的價值，藉助科學的洞察、最佳化和度量，以及保持全域性的視野與思維，定會使我們開啟未來的方式，也是我們開啟未來生意的鑰匙。
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