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隨著中國新生代男性審美意識的提高，男性護膚意識增強，男士護理成為中國化妝品市場增勢明顯的品類之一。同時，2020年大批新銳男士護理品牌受到資本市場青睞，並在短視訊平臺獲得爆發式關注，給整個男士美妝市場注入新鮮活力。為了跟蹤中國男士美妝市場趨勢訊號，巨量算數釋出《2020中國男士美妝市場洞察》報告，從抖音豐富的內容生態中，幫助市場提煉出男顏“他經濟”的增長關鍵詞。
“男顏”引熱議，“精緻男孩”已覺醒
“甜野男孩”丁真迅速走紅，截止2020年12月17日，抖音平臺#丁真話題累計獲得超過26億次播放，引發全網對“男顏” 崛起的熱議。“男顏”的討論並不僅僅是女性對男性顏值的判斷，也是男性自我美妝意識的覺醒和重視。目前，抖音男性美妝使用者已接近美妝使用者整體的三分之一。
精緻第一步，護膚最關注
男性自我形象提升的意識覺醒，讓彩妝、護膚不再是女生的專屬，越來越多的男生走上了精緻男孩的道路。巨量算數資料顯示，2020Q3男性使用者在觀看護膚相關內容的播放量增速顯著超過女性使用者，男性使用者接受並關注護膚相關內容的意識在增強。同時，男士護膚相關內容播放量佔據男士美妝內容市場近六成的份額，已成為男士美妝市場的中流砥柱。由此可見，如何護膚已成為廣大“精緻男孩們”精緻道路上不可或缺的必修課。
男士美妝用什麼？潔面、遮瑕是剛需
精緻的男神怎麼少的了素淨的皮膚？男士護膚品類中，潔面位列第一，是精緻男孩們無法捨棄的“剛需“，男性對化妝水、剃鬚品類的產品也呈重視程度提升的態勢，乾淨、清爽成為男士護膚的關鍵詞。男士彩妝中遮瑕、粉底成為TOP品類，其中遮瑕的增速超過50%，擁有一張乾淨的面龐是廣大精緻男孩的共同訴求。
痘肌問題大，酸類最有效
由於生理的差異，男生比女生更容易擁有痘肌問題，因而如何快速有效的祛痘也成為了男士使用者在護膚過程中的痛點。在護膚功效排名中，清痘祛痘和清潔功能最受男性關注，與之對應具有清潔、消炎祛痘的成分如VC、氨基酸、維A酸、水楊酸等也處TOP搜尋的前列。
代際差異大，高線精緻化
不同年齡的男士皮膚狀況不同，護膚需求也有較大差異。90、00後的年輕使用者群體護膚更加精緻，面部精華位列前三；30歲以上成熟群體更加註重肌膚抗老需求，對於防曬品類和精細護理如眼部精華的偏好性更高。
此外，不同線級的使用者群體也呈現出較大的偏好差異。一線、二線的高線使用者更精緻，面部和眼部精華成為護膚重點，而三線及以下的低線使用者更清爽，更關注剃鬚和基礎護膚。
頭部大牌競爭強，新銳品牌競相入場
“男顏”經濟大勢下，美妝品牌紛紛入局，歐萊雅等頭部品牌發揮規模優勢搶佔市場。與此同時，新銳品牌崛起，如倫敦圈層、極男等新品牌另闢蹊徑，以建立情感連線、創新挑戰賽玩法等新營銷模式開始破局入場，並在TOP10品牌中佔有一席之地。
如何吸引男士使用者？強賣點+專業人設
如何吸引男性美妝使用者？簡單、直接最高效。男性的美妝購物特徵與他們對新聞、汽車等嚴肅內容的愛好保持一致，突出的產品特點如明星成分/功效，及專業講解測評的人設形象更容易吸引他們並贏得信任，實現最終有效轉化。
結語
當美妝突破性別的限制，男士對美的追求不再受壓抑。從精緻護膚再到彩妝修飾，男性美妝愛好者正擺脫“娘”的刻板印象，外表清爽體面的他們正以更積極的態度面對生活。對美妝行業來說，在居民收入水平的提高以及消費升級的大趨勢下，男性自我形象意識的提升，讓男性“顏值市場”市場可挖掘空間仍在擴大。雖然目前仍存在男性美妝專業品牌、專線產品不足等問題，但未來細分市場發展的潛力依舊強勁。
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