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出道一個月的劉宇接連拿下四個美妝代言，龔俊、張哲瀚在《山河令》走紅後官宣的第一個商務就是美妝品牌……如今，擁有美妝代言，成為鑑定明星們人氣與商業價值升降的必備條件。隨著美妝市場的不斷擴容，品牌們也開始越來越依賴明星營銷。
CBNData星數釋出《2021美妝市場明星營銷觀察報告》（以下簡稱CBNData《報告》），基於CBNData消費大資料，觀察明星在美妝市場的影響與價值，聚焦國際及國貨品牌，解讀品牌方在明星領域多樣的營銷玩法和實際的帶貨效應。
觀察一：明星成社交平臺美妝內容主要推動者
整體美妝市場規模不斷擴容的情況下，美妝品牌的廣告投放費用呈整體上漲趨勢。在營銷投放渠道中，抖音、快手、微博微信等平臺都是品牌熱衷投放的主要渠道，而平臺的明星類內容，最容易帶動使用者關注度和品牌影響力。
以微博為例，2021年一季度，在微博釋出“美妝”內容的博主一半以上都是明星，相關內容轉評贊達到1.34億，影響力指數前5名的博主也全部是明星，其中，鹿晗為釋出美妝內容影響力最高的明星。
觀察二：護膚品牌明星營銷力度大，明星國貨美妝帶貨超越國際
對於規模龐大的美妝市場來說，不同的細分賽道也會有不同的表現。CBNData《報告》將美妝市場劃分為護膚、彩妝、香氛等三個細分品類，發現護膚品牌與明星合作的數量佔據了整體美妝市場一半以上，國際護膚品牌更中意與明星合作，但是在明星性別選擇上沒有明顯區分。
像OLAY、蘭蔻、歐萊雅等大型國際美妝品牌，旗下涵蓋美妝、護膚、香氛等多條細分產品線，他們更熱衷尋找全線的合作物件，更多是在合作頭銜上進行區別，如OLAY，據不完全統計，2020年間品牌共官宣過4位品牌代言人、3位品牌大使及3位品牌摯友。
明星合作方式、時間節點都將影響明星在整體美妝市場的帶貨效果。CBNData《報告》顯示，近一年，明星影響美妝線上消費呈現曲折增長的趨勢，2020一季度並沒有受到疫 情影響，反而是一至三季度中最高的。2020四季度逢雙11營銷大促，影響消費開始有明顯回升。
從國際品牌和國貨品牌來看，雖然2020三季度明星影響美妝消費整體趨勢走低，但國貨美妝的消費佔比卻首超國際品牌，且在接下來的三個季度中，消費佔比持續高於國際品牌。
觀察三：00後明星帶貨偏向“精緻化”，男性成消費潛力人群
觀察明星們的具體帶貨產品，一些差異化的風格就能明顯顯現出來。男明星最帶貨的產品為口紅，主要依靠近幾年彩妝品牌的“男色營銷”，男星手拿口紅的廣告成為常態化，而這種客單價低的日常類彩妝產品也會讓消費者更快速的種草。
同樣以彩妝產品為最帶貨品類的還有00後明星群體。彩妝品牌選擇這些年輕的明星進行合作，也間接影響到年輕的消費群體，助推精緻化美妝消費的流行。
在不同代際、性別明星的影響之下，美妝消費者市場又發生了哪些變化？CBNData《報告》以近兩年的資料為基準，發現在女性消費者佔據絕對主導權的情況下，男性消費者群體也在不斷增長。越來越多的男性願意為明星代言的美妝產品買單，不論是男明星還是男消費者，美妝的性別界限將逐漸模糊化。
90後消費者依然是最受明星影響的消費群體。在年輕人消費實力逐年增強的情況下，95後、00後消費者開始有能力把支援偶像轉化為實際消費。
國際美妝明星營銷的增長與破圈
CBNData《報告》以國際美妝和國貨美妝兩大板塊為區分，並分別盤點了各自具有亮點的明星營銷方式。對於國際品牌來說，本身的高知名度成為明星營銷中的“東風”，即使是常規化的運營，也能收穫較為可觀的營銷成績。
營銷亮點玩法：影綜植入、直播帶貨、CP繫結
植入熱門影視綜藝是保證品牌曝光的有效渠道之一。今年兩大熱門秀綜《創造營2021》和《青春有你3》播出後，YSL、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌以品牌贊助、節目中插、貼片廣告、邀請練習生進入直播間等多種形式進行營銷植入。
熱門影綜之外，美妝品牌也看到了IP賦予明星本身的人氣力量。在耽改劇集《山河令》走紅後，雙男主張哲瀚和龔俊成為美妝品牌爭相合作的物件。趁著熱度，阿瑪尼和TOM FORD曾先後邀請他們進行產品推廣。以“CP”形式出現的推廣形式收穫了翻倍的帶貨成績，兩人推廣阿瑪尼粉底液當天，助力品牌銷售額環比增長111％。
此外，在大促節點邀請明星直播也是國際美妝品牌最常用的方式。去年雙11期間，共有近40個國際美妝品牌邀請明星進入直播間，品牌歐萊雅、OLAY、阿瑪尼邀請頻率最高。期間，有明星參與的直播GMV最高達到9832萬。
國貨美妝明星營銷的崛起與進擊
相比一些“贏在起跑線”的知名國際品牌，國貨美妝品牌則更需要進行創新、用心的明星營銷方式，尤其是新銳國貨品牌，在品牌本身知名度不高的情況下，如何讓消費者信服，提高粉絲黏度促進消費轉化成為他們明星營銷的重點。
營銷亮點玩法：渠道煥新、福利解鎖、IP聯名
對於一些有年代感的國貨美妝來說，擴大消費者圈層，讓品牌升級煥新是亟需考慮的事情。利用流量明星，尋找年輕化的渠道進行投放，對於品牌來說能在短期內迅速看到效果。以百雀羚為例，此前選擇張雲雷為國風大使，為他定製國風禮盒，並以漫畫形象開啟B站開屏，其代言效果指數在三個月後仍居高不下。
對於剛剛起步或體量較小的新銳國貨美妝，用IP聯名的形式引發消費者共鳴，以明星人氣+IP效應實現“破圈”，能夠快速貼近年輕人群體。
此外，與國民度高的明星進行合作，也有1+1＞2的營銷效果。如完美日記選擇周迅，紅地球選擇舒淇，colorkey選擇迪麗熱巴，在“國民女神”的加持下，品牌也在潛移默化間提升品牌氣質，擴大了知名度。
CBNData《報告》顯示，明星影響的美妝消費整體規模一直在上揚增長中。今年，國際美妝品牌還在不斷擴張“明星家族”，而國貨美妝的明星營銷玩法也向著多元化進發。新銳美妝品牌的數量增速遠超整體美妝，隨著新生品牌的增長，勢必會有更多的新鮮明星營銷玩法出現。
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