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在經歷了2018年到2021年20%以上的快速增長後，中國高階美妝市場在今年出現2%的小幅回撥。從護膚、彩妝和香水三大品類切分來看，需求剛性最強的高階護膚整體保持穩定。高階彩妝市場小幅下跌主要受消費者購買數量下降驅動，未顯現消費降級；滲透率相對較低的高階香水儘管消費數量出現下降，但消費升級明顯，是唯一沒有出現下滑的品類。
從人群結構上看，50%的高階美妝消費者年齡在30歲以下，銷售佔比貢獻48%，去年消費金額小幅下滑。而30歲以上人群在市場下行時展現更強韌性，在高階護膚品類出現1%的增長。從消費金額看，重度客群消費穩定，在高階護膚和香水消費上均保持增長，輕度客群在各個品類出現較大跌幅。
市場下行並不影響行業的新陳代謝，過去一年仍有15%新客流入，新增客群呈現男性更多、年輕人更多和低線城市更多的特徵。護膚品，尤其是洗面奶、面部精華、化妝水等往往是新客進入高階美妝市場的入門產品。
整體來看，隨著社會經濟發展，中國消費者更加註重個人形象提升，需求增長和消費升級的趨勢不會逆轉，高階美妝行業發展預期長期向好。在我們的調研中，消費者明年在高階消費、高階彩妝和高階香水品類的消費預期分別有6%、2%和1%的增長。
品類新機會
儘管同屬高階美妝行業，消費者對三大品類的購買訴求各不相同，有的品類功能性因素影響力更大，有的品類則主要滿足消費者的情感性需求。例如在護膚品類，功能性因素如成分、技術和專利對消費者的影響在持續提升；彩妝產品的消費者更容易受到爆款和潮流的影響；而高階香水則主要滿足人們悅己和自我表達的需求。
高階護膚
精華、面霜和化妝水是該品類的核心品類，市場佔比大，是消費者入門高階護膚的首選，因此在市場不確定性中仍能保持穩健。對於此類產品，品牌仍應堅守大盤，靜待市場復甦機會。隨著消費者理念進步的驅動，防曬品類去年逆勢增長。消費者對防曬產品的重視度、付費意願提升，促使滲透率提升、產品升級。而身體乳作為新興品類，也實現了微漲的整體趨勢。消費者對於“悅己”風潮、“從頭到腳的精緻”更加認同，推動了子品類的發展。品牌可借勢加大營銷投入，開拓新客群。
高階彩妝
在整個品類走弱的情況下，妝前乳成為唯一增長的細分產品。我們認為背後原因一方面是長期佩戴口罩使消費者更偏好輕薄、服帖的妝容，另一方面也是消費成熟度提升後，化妝步驟更系統、化妝效果要求更精緻的體現。
眼部及眉毛產品表現優於市場總體，這一方面得益於眼部是戴口罩後仍能突顯的部位，同時體現了消費者專業度提升後對眼妝重要性的認識，品牌可持續打造爆款，啟用需求。
口紅和粉底受到疫情化妝需求減少衝擊，但仍是彩妝支柱品類（市場規模超60%），品牌需持續刺激消費者，打造爆款，守住基本盤。
高階彩妝整體消費決策更偏衝動，消費者被種草後易在更短時間內完成交易。而明星廣告、產品故事、小樣試用、有吸引力的折扣和精美包裝的組合拳有助於吸引新客高效轉化。
高階香水
香水品類的細分以香型為主。消費者的偏好和使用場景都非常多元化，且樂於探索和嘗試新的香型和品牌。調研顯示，每位消費者有3.6個使用場合、擁有2.1種香型，且61%在過去一年嘗試過新的品牌。消費者進一步將香水和個人形象塑造聯絡在一起，透過香水建立更加精緻的個人形象；同時，也開始將香水與個人情感表達聯絡在一起，使用不同的香調調節自己的心情。
在購買香水時，消費者決策更重情感需求，悅己、自我表達仍是高階香水最重要的屬性，因此建立消費者與品牌間的情感連線更能驅動消費者購買。而動人的產品及品牌故事、精美的包裝更易打動消費者內心。
行業新人群
高階美妝市場有兩大人群正在快速崛起，成為重要的消費力量，值得所有品牌關注。
00後消費者
新生代消費者正在快速進入市場，她們是未來高階美妝行業的生力軍。由於大部分00後還處於求學或初入職場的狀態，可支配收入相對較少，價格和產品價效比是她們最看重的選擇因素。此外，她們更偏好使用線上渠道，因為能獲得更優惠的價格、更自由的選擇空間、更豐富專業的內容、更強的社互動動。
從入門的首選品類來看，由於彩妝品類整體單價較低，00後消費者從高階彩妝入門更為容易，其次是對護膚品進行高階升級。
在營銷內容上，趣味性、創意性內容能有效激發00後消費者的興趣。與此同時，她們也相信權威和客觀公正的專業測評。與整體相比，00後消費者更樂於在社交媒體分享、推薦給朋友，並積極參與品牌的線上線下活動。00後消費者在購買前，會透過多個觸點全面瞭解品牌和產品資訊，充分體驗並最終完成購買。在購買完成之後，消費者也會積極成為資訊傳播和釋出的重要節點，將自己的個人體驗分享給朋友。
男性消費者
儘管目前男性消費者的佔比還較低，但增速相對更快，未來的潛力不可小覷。不同於女性以自用為主，男性消費者在購買時的送禮屬性更強。高階香水尤其受到他們的喜愛，自用及送禮都為首選；高階護膚品更多是自用，彩妝更適合送禮。
在品牌的選擇上，男性消費者呈現出更高的品牌忠誠度。出於方便快捷的考慮，他們更傾向購買熟悉的品牌。因此品牌需要重視與這一人群的溝通，贏取先發優勢。同時，男性消費者也表現出更強的消費升級傾向。因此，透過高階香水獲得的男性消費者，對品牌而言具有很大的潛在消費者終生價值。
在自用和送禮兩種不同的場景下，男性消費者的偏好也不盡相同。例如在高階護膚產品自用上，他們以基礎、清爽為主要訴求，逐步慢慢升級延展至其他品類。高階香水能加持個人形象，男性消費升級意願更強。
送禮場景仍以特殊節日居多，但日常送禮場景快速增長，幫助他們營造生活中的“小浪漫”。品牌直接或者植入的營銷有助於激發男性送禮的需求。從品類上看，優先考慮唇妝、眼部護理、香水。
新互動方式
在新的市場環境下，無論是瞭解種草還是購買渠道，線上還是線下，都出現了跨渠道、線上線下緊密銜接的消費者互動方式。
在種草階段，排名前兩位的渠道分別為銷售渠道和社交平臺，其中銷售渠道既包含電商平臺，也包括品牌線上/線下的官方銷售渠道。而社交平臺既有朋友圈廣告，也有來自店員/導購和熟人朋友的微信推薦，並且消費者種草平均接觸的觸點數量達到3個。在這種線上線下緊密交織的種草鏈路下，依賴單一渠道激發消費者對於高階美妝品牌或產品的興趣已不再足夠。消費者的興趣激發環節需要充分聯動官方渠道以及線上社交平臺深化興趣。尤其依託微信生態的高信任熟人環境，線上種草後引導至線下體驗深化認知，更能高效促進轉化。
在銷售階段，線上渠道從種草渠道發展為重要的銷售渠道。境外/免稅渠道與國內線上渠道加總，已超過線下渠道消費金額佔比。國內線上渠道在高階護膚和高階彩妝上的銷售貢獻與線下專櫃並駕齊驅，重要性不容忽視。高階香水的線下渠道佔比明顯高於其他品類，但國內線上渠道仍貢獻近三成的銷售。海外/非境內官方渠道金額約佔高階美妝市場近30%，這一比例在過去一年保持穩定，其中海外代購佔比略有增長。從購買數量上看，海外/非境內官方渠道已經約佔50%。對於高階美妝品牌而言，跨市場的銷售治理、價格體系管控是未來發展的重要課題。
營銷解析
面對品類新機會、新人群和新互動方式，品牌也需要因時制宜，緊扣高階美妝品類共性與階段差異，制定針對性營銷策略。
共性策略
新人群契機：下一代客群積累成關注重點，品牌需要以興趣內容步入年輕人世界。遊戲、電競喚起年輕客群共鳴，情感溝通有助於提升品牌喜愛度。趣味內容受年輕群體青睞，品牌元素與場景創意融合深化種草效果。
服務與互動方式：面對新的市場環境，每個品牌都需要升級數字化服務場域，多元私域運營提升留存，例如透過品牌之家小程式助力構建會員服務體系，滿足多樣化體驗需求，提升客群活躍度。此外，溝通方式也亟待創新再升級，深度激發消費者興趣。例如在溝通形式上，利用影片號直播啟用品牌私域觸點等等。
差異策略
高階護膚的滲透率最高，消費者具備高知識儲備，品牌需要呈現更高的專業度實現吸引和留存；高階彩妝品類滲透中等，且品類決策呈現衝動特徵，需要打造時下爆款爭奪消費者關注；高階香水正處於品類興起的初級階段，品牌側重於透過品牌故事及氛圍強化品類的情感價值。
結語
正如英國首相丘吉爾所言，“不要浪費每一次危機”。儘管中國高階美妝市場出現小幅下滑，但基本面仍保持健康。過去幾年市場高速增長掩蓋了很多需要解決的產品、渠道、營銷的問題，如今市場處於下行週期、同業競爭加劇，正是苦練內功、迎接未來機遇的關鍵時刻。希望我們的市場洞察能幫助更多企業實現趨時適治，獲得穿越週期的力量。
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