經濟下行，“口紅效應”是最常被提及的關鍵詞之一。

口紅效應的確還在國內生效中。據BCG&TMI資料，過去幾年，國內高階美妝市場一直保持20%的高增速，儘管今年出現2%微幅回撥，但與受重創的其他消費賽道相比，幾乎可以說是無傷大雅。而在剛剛過去的雙十一期間，星圖資料顯示，美妝個護GMV達到了822億，在大促全品類中佔比8%，也與2021/2020排名保持一致。

在高階美妝市場，國際品牌的地位或許在很長的一段時間內都很難被撼動。拿今年天貓雙十一美妝品類成交額前十品牌看，國貨品牌僅有珀萊雅、薇諾娜擠進榜單第五、第六，Euromonitor資料顯示，自2019年以來，高階化妝品市場份額前三位置就被歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH牢牢把持，2021年上述品牌市佔率分別達18.4%、14.4%、8.8%。

不過，值得注意觀察的變化是，今年雙十一期間國際美妝品牌GMV大多增速轉負，而國貨美妝品牌還在保持強勁增長。

魔鏡資料顯示，2022雙十一期間國貨美妝品牌GMV達56.78億，雖然僅有外資品牌（209.61億）的1/3-1/4，但TOP50國貨、外資品牌GMV分別同比增長49%、-2%，延續618趨勢。

當國貨品牌向高階市場不斷髮起衝擊之時，美妝市場的消費人群/品類結構也在迅速變化中：00後開始步入職場，他們收入不高，篩選資訊能力更強；經過多年市場教育，精華、面霜、防曬乳、妝前乳/化妝水等細分品類需求表現穩健，身體乳、高階香水等新潛品類正躍躍欲試爭奪消費者注意。

品牌如何捕捉上述趨勢，用更具創新的手段觸達新的美妝消費人群？近期，由騰訊營銷洞察（TMI）聯手波士頓諮詢公司（BCG）聯合釋出了《中國高階美妝市場數字化趨勢洞察報告》，社群營銷院摘出其中乾貨與讀者分享。

一、高階美妝市場現狀如何？

什麼是高階美妝市場？多貴价的產品才能算高階？

報告給出的一個劃分及參考標準是，將美妝市場分為高階護膚、高階彩妝、高階香水：

高階香水須超500元；

在高階護膚板塊，（有顯著修復功效類）精華/面霜/眼霜類產品定價超過500-750元，（日常打理類）化妝水/卸妝/洗面奶/面膜/防曬/身體乳定價超過200-300元；

在高階彩妝板塊，（整臉妝容）粉底/妝前乳/打底/散粉超350元，（區域性妝容）遮瑕/高光or腮紅/眼影眼線睫毛膏/眉筆超200-250元，（唇部妝容）口紅/唇膏超過250元。

對上述品類進行統計後發現，2022年中國高階美妝市場小幅微跌2%，主要系量減，但產品購買檔次及價格並無明顯波動。其中，高階護膚、高階彩妝、高階香水的使用者滲透率分別達到90%、50%、20%，高階彩妝消費客群數微跌，高階香水呈現量減、價增的趨勢。

呈現出上述趨勢的原因在於，疫情削弱了極少數25歲以下的消費者購買力，其2022年消費金額佔比17%，比去年減少4個百分點；其次是輕度消費客群在剋制消費，這特指一年護膚品花費低於3000元/彩妝花費低於1500元/香水花費低於1500元的客群，在高階美妝花費上跌了9%-11%；但高階美妝的重度消費者（香水一年花費超6000元）也更愛買高階香水了。

那麼，誰在構成高階美妝市場的新增量？男性、年輕、下沉市場是三個可提煉的關鍵詞。在過去一年的新舊市場對比下，男性比例由16%提升至20%，25歲以下客群由20%提升至26%，三線及以下城市由27%迅速提升至39%。

或是形象管理意識在提高，或是受到KOL/家人朋友啟發，或是收到過香水禮物……這些新客群的入門軌跡可以概括為：最初從瞭解高階護膚產品如洗面奶、精華、化妝水開始，逐漸切入口紅、妝前乳等高階美妝領域，同時也對身體乳、防曬、香水等新興品類有濃厚興趣，並且也更願意基於社交平臺學習/分享/嘗試新品。

對未來的高階美妝市場來說，00後、男性客群將逐漸成長為不容小覷的市場力量，新人群的崛起也將帶來細分品類的機遇，儘管過去一年的購買渠道並無明顯變化，但線上消費者觸點也要求更為立體，要與線下體驗進一步匹配。

二、逐鹿高階市場，不同細分品類如何與消費者建立新觸點？

首先，消費者對不同品類有著相對不同的功能與情感訴求。

  • 對於高階護膚品來說，消費者最關心的功能性因素是成分自然、安全、不過敏，當考慮情感性因素時，除了品牌要值得信賴、體驗好、能悅己外，消費者很看重產品的價效比；
  • 對於高階彩妝品來說，消費者也最關注成分、品牌信賴感、價效比，但是“持久度好不好”，“是否符合流行妝容趨勢”，“能否表達個性”也是該品類獨有的參考指標；
  • 對於高階香水來說，消費者會關注留香時間，也會考慮流行趨勢和表達個性的平衡，但悅己是一個相對獨有的指標，“首先自己要覺得好聞、舒服”。

這樣的品類特性也形成不同的市場打法，高階護膚品更強調專業性和價效比；高階彩妝的受眾忠誠度低，更需要抓住市場情緒做流行和爆款，做價效比；高階香水，更強調做品牌精神的認同和情感連線，讓消費者能悅己。

具體看細分品類，也有更具差異化的留存度抓手。

在高階護膚市場，過去一年消費金額增長最快的是三類：

  • 第一類是新手入門高階護膚的首選產品，包括化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華，因為此類同時也是區隔品牌資產的核心品類，需求穩健，消費者最認同的因素是成分自然安全不過敏（68%）、質地及膚感（51%）、品牌口碑好（41%）；
  • 第二類是隨著護膚知識增長出現的新潛品類，防曬產品。該品類也受品牌和達人教育推動市場需求不斷旺盛，市場滲透率（主要是付費意願）和產品力仍有提升空間，消費者最認同的也是成分自然安全不過敏（40%）以及防曬效果好（30%）；
  • 第三類是隨著妝容精緻化/居家關注從頭到腳出現的新潛品類，身體乳。由於該類主要是受悅己、新生活方式推動的品類，更需要產品口碑好（29%）。

總體而言，由於高階護膚品功能屬性突出，溢價能力較高階彩妝品明顯更高，具有很多需求穩健的核心品類，更需要透過折扣/小樣試用/品牌服務（如Spa預約、產品使用教學、線上膚質診斷等）等方式全方位拉近與消費者的距離。

在高階彩妝市場，過去一年銷售金額增長最快的品類包括兩類：

  • 第一類是由新妝容方式（口罩妝/眼部妝容）帶動的新品類，眼影/眼線、眉毛產品，該品類消費者最認同產品是否符合流行趨勢（32%）、上新（23%）及限量（22%）；
  • 第二類是隨著化妝知識進階帶動的品類，妝前乳/打底、散粉、遮瑕；消費者除了關心該品類的成分（34%），還會特別留意是否專業（29%）和上新（15%）;
  • 除此之外，口紅、粉底仍然是彩妝的支柱品類（超60%），消費者最關心的是成分（35%），不暈染/不沾杯/不浮粉（21%），持久度好（18%）。

總體來說，由於消費者對高階彩妝的情感訴求更強，所以其決策更快，品牌能否藉助一系列的營銷組合拳，如明星廣告、產品故事、產品試用、折扣力度、精美包裝等，從而縮短消費者從種草到下單的消費鏈路，是高效轉化的關鍵，其中明星廣告的帶動效果最顯著。

在高階香水市場，過去一年有更多的消費者把香水用在了私人聚會/約會（73%），商務/辦公（57%），花果調、馥奇香調、木香調、綠葉調、水生調是其中最主流的香型，但不同場景下香型偏好亦有所區別：比如私人聚會時能表達特別情緒的馥奇香調、花果香調更受歡迎；在商務場景下，更中庸的木香調非常搶手；戶外或居家時，除了花果香一枝獨秀，其他香型差不多都可以打個平手。

香水本身是一個情緒性的商品，高階香水的市場培育更處早期。評價一款高階香水是否成功，更多是看品牌在擺出小眾獨特的香型、精美耐看的包裝、頗有淵源的品牌故事等若干產品價值點後，能否讓消費者對戀愛乃至更多的美好故事產生憧憬和心理漣漪。

三、總結：新人群、新品類如何兩手抓？

過去一年，高階美妝市場增長強勁的品類呈現出以下特點：

  • 消費者掌握的護膚/化妝知識更為進階，他們對防曬/妝前乳/打底等產品展現出更強烈的需求；消費者追求的身體管理進一步細分，護膚/妝容全面精緻化，對眼部/眉毛/全身皮膚都有了更明確的審美訴求；
  • 伴隨既有客群的進階，“00後、男性、下沉市場”也構成了新的高階美妝消費大軍，他們或由高階護膚切入高階彩妝，或在人情送禮中被新品種草……

貴价不等於高階，高階美妝市場亦然。為了填充其產品裡子，讓消費者感覺物有所值、物超所值，高階護膚品、高階彩妝品、高階香水也有著非常不同的策略。

高階護膚品功能屬性突出，更需要透過專業性（比如成分、技術、專利）和價效比，讓消費者能夠低成本地體驗、試用到產品；作為情緒性更強的品類，高階彩妝需要用穩定上新探索爆款，高階香水更需要講出一個立體動人的產品及品牌故事……

不同品類，有哪些可借鑑的建立觸點經驗？新客群有哪些決策特徵？如何針對新客群做出觸達最佳化？如何考慮線上線下觸點的協同性？如上問題社群營銷院將在下篇呈現。

本文來自微信公眾號“社群營銷研究院”（ID:Community_Marketing），作者：編輯部