使用者說：2020高階奢華美妝品牌消費趨勢報告

DinK發表於2020-09-17

95後愛買奢華美妝更偏愛彩妝，第一件奢侈品就從彩妝開始。9月17日，使用者說、新零售智庫、進擊波財經聯合推出的《2020高階奢華美妝品牌消費趨勢報告》，在銀泰直播間釋出。

報告顯示，高階奢華美妝品牌使用者呈現年輕化趨勢，以95後、00後為代表的年輕消費者成為高奢美妝的重要“守護者”，這跟“銀泰新增使用者中過半數是90後”也不謀而合。

疫情後，銀泰新零售助力高階奢華美妝品牌迅速回暖快、增長迅速，最高漲幅同比超200%。精華在高階奢華美妝品牌中是“香餑餑”般的存在；香水品類成為最大黑馬，或成下一增長點。

報告稱，隨著高階美妝品牌在國內消費市場的強勁增長，年輕消費者對美容服務的需求也水漲船高，不少品牌的美容房護理預約已經排到了1-2年之後。

通過線上、線下的高階奢華美妝消費趨勢變化，報告從一定程度上也折射了顏值經濟的升溫。

精華領跑全品類

報告顯示，隨著國內疫情態勢的放緩與轉好，化妝品行業4月同比增幅轉正，6月同比增幅達超兩成，護膚類目同比增幅144%，預計2020年化妝品類消費將達到3164億元。

奢華美妝品牌的上半年全網銷售表現強勁，6月環比1月平均增長243.74%，赫蓮娜HR表現尤其突出，增長最快。

銀泰新零售助力高階奢華美妝品牌迅速回暖快、增長迅速。即使是在疫情影響的上半年，銀泰百貨內高階品牌仍持續大幅增長，同比增幅達到30-50%，尤其是以護膚為主打的高階品牌。Sisley、LA MER、Guerlain、Pola、SK-II、CPB、HR等品牌成為上半年同比增長幅度突出的TOP10。

上半年最受歡迎的護膚品類是面部護理套裝。面部護理套裝、面部精華和面膜，成為上半年全網最熱賣的三大品類。

從銀泰百貨的消費資料來看，精華品類最受重視，銷售領跑全品類。同時，精華也是最能體現品牌研發實力的品類。因此，具備功效性的精華品類在奢華美妝品牌全產品線中可以說是“香餑餑”般的存在。

年輕人更要美更怕老。小眾、奢華美妝品牌越來越多的出現在年輕女孩們的化妝桌上，尤其是在大型節點期間，銷售爆發力明顯。今年618，高階奢華美妝品牌“大放異彩”。在銀泰百貨的618銷售額TOP10中，高階奢華美妝單品、單價超過1000元的佔了8席，其中單價2550元的LA MER海藍之謎精華凝霜成為618檔期美妝銷售之冠；單價3480元的HR赫蓮娜舒緩晚霜（黑繃帶面霜）位列TOP7。

高奢美妝三大趨勢，香水成最大黑馬

近半年奢華美妝品牌備受消費者喜愛，平均增幅達21.29%。YSL和阿瑪尼粉絲數從700萬大關邁入 800萬關注，保持16%的增長幅度。CHANEL、Sisley則以40%+加速成長中。

顏值經濟持續升溫。從2015年起，高階奢華美妝消費佔化妝品市場價值的比重平均每年增長3-4%，到2019年，這個比重已經達到48%。

美妝業內人士分析，高階奢華美妝市場持續走俏的主要推動因素包括居民收入增長、國際品牌營銷力度加大、代購(轉售)提升消費便捷度，以及線上渠道和跨境電商渠道蓬勃發展。預計到2025年高階化妝品市場份額將超過50%。

“數字化將是奢華美妝擊破增長天花板唯一路徑。”業內人士分表示，今年的黑天鵝事件也將加速奢華美妝品牌開啟重新調整消費者策略的動作。通過打造新的購物場景和消費體驗，建立以消費者為中心的數字化運營體系，在長線週期中提升品牌數字化資產，延長消費者生命週期的數字化運營理念，將成為奢侈品牌的發展目標。

作為阿里新零售樣本的銀泰百貨，商品的數字化，人（導購、顧客）、場的數字化，是銀泰新零售三年的重要成果。通過新零售能力，助力品牌帶來全新轉變與爆發。疫情下，以銀泰百貨為首的商貿企業，通過直播、喵街、轟趴等新零售方式“雲復工”，導購直播3小時相當於復工6個月服務的客流。導購一次直播產生的銷售額，相當於在門店上了一週的班。這一模式吸引高階奢華品牌積極參與。

在希思黎全國銷售及擴充總監鄔曉傑看來，中國的化妝品市場較歐美有巨大的差別，中國消費者更願意花錢在護膚這件事情上，特別是年輕消費人群。年輕的消費者，為希思黎的數字化轉型提供了沃土，在銀泰開櫃11天明星單品銷售破千萬。他在接受媒體採訪時表示，選擇與銀泰新零售合作，最關鍵的原因是選擇更高效的渠道服務客戶，利用新技術和資料能力實現年輕客群的高轉化。

在日本被稱為“化妝界四大花旦之一”的POLA，入銀泰一年就邁入千萬俱樂部；今年618 期間，POLA在銀泰新零售助力下，實現新爆發。

高階美妝市場除了需求持續增長、品牌數字化轉型以外，香水是上半年奢華美妝的最強黑馬，香水或是下一增長點，也成為高奢美妝發展的三大趨勢之一。

“以上半年新入駐銀泰百貨寧波天一店的TOM FORD、歐瓏為例，香氛品類的銷售增長尤其顯眼，TOM FORD專櫃超4成銷售來自香氛系列，8月首度進入浙江市場落戶銀泰百貨寧波天一店的GUCCI beauty，專櫃開業不到一個月，銷售過百萬，香水系列銷售也很顯眼。”銀泰百貨美妝相關負責人也證實了這一點。

年輕化+新體驗

報告顯示，整體高階奢華美妝品牌使用者呈現年輕化趨勢，更注重顏值的95後、00後年輕消費者已成為高奢美妝消費的重要“守護者”——

佔比不到三成的90後在高奢美妝消費中佔比超六成。YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高階奢華彩妝品牌的消費者超過四成是95後。這跟“銀泰新增使用者中過半數是90後”不謀而合。

從性別來看，超七成的女性消費者捨得大手筆花錢護膚。而，嬌蘭、赫蓮娜和希思黎90%使用者為女性消費者，而DIOR和CHANEL則因為上新了男士產品吸引超過45%的男性使用者購買。

從職業上來看，TOMFORD最受學生黨喜愛，YSL最受醫務人員喜愛。

從銀泰百貨的高階奢華美妝消費資料來看，90後偏好面膜、化妝水和精華三大護膚品類，消費增長均超過50%；YSL、CPB、Givenchy，是90後偏好的三大高階彩妝品牌。

事實上，隨著高階美妝品牌在國內消費市場的強勁增長，年輕消費者對美容服務的需求也水漲船高，不少品牌的美容房護理預約已經排到了1-2年之後。

銀泰利用新零售能力打通線上線下服務環節，讓客戶擁有極致個性化體驗。今年下半年，銀泰百貨在杭州、西安、寧波、合肥四大城市門店進行高階美妝美容房的“大擴容”，線下體驗進一步“提檔”。LA MER、La Prairie、Sisley、VALMONT、Guerlain等高端一線大牌在銀泰門店開設或增設了美容房。