各位童鞋逮嘎猴啊，上期“廣告大報告（下）”看的咋樣？有童鞋後臺留言“女大學生消費？”(⊙o⊙)…Mr.QM只想說：“童鞋，你想幹嘛呢？”小小年紀……Mr.QM都沒想過這個問題，趕緊跑去問我司程式猿、單身狗、少年老成的窩窩頭，窩窩頭摘下眼鏡、擦了擦熬紅的眼睛，道：“這個問題，俺們早就研究過了，死心吧，知道了也沒用，人家都看李佳琦、搞網購，不會跟你偶遇的……”o(╥﹏╥)o切，大爺，我有說要偶遇嗎？
言歸正傳，今天Mr.QM給大家分享一下網紅帶貨背後的新玩法和國貨崛起。相比傳統“廣告-購買”的邏輯鏈路，線上消費的“種草+拔草”的閉環路徑顯性而短暫，充分釋放了美妝人群的消費潛力。QuestMobile資料顯示，在美妝人群中女性群體維持在76%以上、25歲以下使用者佔比接近一半、二三四線城市使用者佔比近70%，這部分人也是移動購物、網路視訊的核心人群，既是精明的買手，又是精緻的生活記錄者。
一個現象是，從美妝人群對品牌的關注上，國貨超過了歐美、日韓。Top10品牌中，7家是國貨，前三位的完美日記（16.3%）、花西子（7%）、半畝花田（6.8%），均為國產品牌。從細分品類上來看，國貨品牌在眼影眼線、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉筆/眉粉、潔面這六類上優勢明顯。其中完美日記的眼影、花西子的眉筆、半畝花田的手膜關注度超過45%，遠遠甩開了第二名，可謂爆款中的爆款!
值得注意的是，國貨品牌藉助“種草+拔草”的模式突圍崛起，與“短視訊APP+直播+KOL”近乎是一體兩面的結構，實現了“品牌與KOL共創”、“內容與使用者一體”、“產品迭代隨使用者定製”的結構，看看，這像什麼結構？雖然Mr.QM很不想承認，不過，這不就是傳說中的“C2M”嗎？多年以來，電商領域喊出來的定製化生產、產業鏈向上整合，本質上在這裡已經顯出雛形了，只不過，行業內人群設想了無數種實現模式，最後成型的時候，還是超出了很多人的預期：KOL成了品牌與使用者的連線點。
在全行業KOL競爭中，美妝類KOL數量佔據第一，競爭也最為激烈，過五千萬活躍使用者數的KOL僅為0.4%（全行業這一比例為2.5%），而小於百萬級的KOL為55.9%（全行業這一比例為49.1%），密密麻麻的中腰部美妝KOL正在攀爬……而KOL的頂峰是什麼樣子的呢？第一名李佳琦就不用說了，全中國最能買的少女都在喊“OMG”了。
至於第二、第三名是誰，不妨看報告。
本次報告研究說明
近年來美妝行業持續發展，基於內容“種草+拔草”的線上消費短路徑加速了顏值經濟的擴張，年輕消費者的湧入為國貨品牌迎來了發展契機，也推動了美妝KOL生態的繁榮。
成為美妝線上消費的基本盤
2、美妝線上消費場景既包括典型的認知轉化路徑，也形成了實時“種草+拔草”的閉環，超短路徑充分釋放了美妝人群的消費潛力
4、網購、視訊是美妝人群最典型的兩類興趣，且時尚偏好顯著，印證此人群易被“種草”、易“剁手”
5、美妝人群是精明的買手，除三大綜合電商平臺外，會從閒置交易、品牌特賣、海外等多種渠道對比產品資訊；此外，他們對社群電商與導購分享類APP的使用偏好也較為顯著，展現出對內容的強烈需求
6、美妝人群也是精緻的生活記錄者，對於視訊工具的偏好體現出愛美人士熱衷於刷視訊、拍視訊、剪視訊的生活習慣；其中抖音、快手是他們使用最多的短視訊平臺
關注度超過歐美、日韓品牌
2、國貨品牌的優勢品類有兩種，一類是日常消耗量大的基礎護膚品——手霜、面膜、潔面等，通過把控供應鏈壓低成本，形成價格優勢；另一類是在眼影、眉筆品類中通過優質設計形成爆品
3、典型國貨品牌的受眾相比於總體人群，25歲以下、三線及以下城市的受眾佔比更高，國貨通過進軍下沉地區、年輕人群實現了對歐美品牌的突圍
2、新銳國貨美妝品牌借勢內容平臺的流量紅利，開展多種形式的內容營銷，如完美日記通過持續推出潮流設計新品，在不同平臺上製造話題實現增長
4、不同KOL因其人格屬性與內容特質的不同，會吸引到不同型別的使用者，品牌根據KOL內容與受眾的差異性，採取適宜的合作方式
5、快手釋出美妝商家扶持計劃，美妝KOL呈現出高活躍、波動大的情況，其他平臺的美妝KOL較為平穩
6、美妝KOL 去重活躍使用者數 TOP30榜單
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