國貨美妝需要“詩和遠方”

“生活不止眼前的苟且，還有詩和遠方的田野”。對於眼下的國貨美妝來說，也同樣如此。“苟且“的是在國內市場已內卷，而國貨美妝的”詩和遠方“當然是海外市場。

隨著消費的不斷升級，還有年輕消費者對國貨美妝的認可，以完美日記、花西子為代表的新銳國貨美妝品牌，還有以佰草集、百雀羚為代表的傳統美妝品牌，在市場上受到了前所未有的關注，尤其是完美日記，一個月前成功登入紐交所上市，開啟了國貨美妝通往世界的大門，讓人們對國貨美妝有了新的認知。

但是隨著國貨美妝的迅速發展，背後暴露出來的問題卻愈多起來。

國貨美妝的“認真和苟且”

談起美妝，在中國可以說有上千年的歷史，從古時的胭脂水粉到現在各式各樣的美妝產品，美妝經歷了長時間的發展。

但是，再談美妝，國內市場都處於被國際大牌“壟斷”的局面， 過去的很長一段時間裡，中國的美妝市場，國產品牌可以說一直鴉雀無聲，長期處於失守的狀態，特別是高階護膚彩妝領域。

比如日系品牌：資生堂，sk2；歐美品牌蘭蔻，雅詩蘭黛等等這些國際大牌，提起這些大牌產品消費者或許會第一時間想到，但是提起國產品牌有哪些，腦子有那麼一瞬間或許是空白狀態，在這些國際大牌的長期侵佔下，國產品牌根本得不到喘息的機會。

但是隨著國潮的興起，國內消費者摒棄了一貫“以使用國外大牌為榮”的思維定式，很多國潮品牌開始甦醒，比如李寧登上世界舞臺，回力與時尚掛鉤，在美妝圈，完美日記、花西子等國產美妝品牌進入千家萬戶。

這些美妝品牌憑藉過硬的商品品質，深入人心的營銷技巧，更加合理的價格，被眾多消費者認可，消費者也開始對“國貨”的認知有所改觀。。

天眼查APP資料顯示，據不完全統計，我國目前有3,000多個品牌從事“化妝品、彩妝、美妝、美妝電商”相關的業務。2019年我國新增了近244萬家化妝品相關企業（全部企業狀態），同比2018年增長84％。截至2020年11月30日，我國今年已新增超過233萬家化妝品相關企業，較去年同比增長5％。

去年，李佳奇的一句“OMG，買它“，帶火了一批又一批的新興網紅品牌，從口紅到彩妝，各式各樣的新生產品和新銳品牌出現再人們的視野當中，可以說，國貨美妝再網際網路的推動下再一次成功的進入到了消費者的視野當中。從籍籍無名到聲名鵲起，國貨美妝品牌越來越有存在感了。

“愛美之心，人皆有之”，不管是對男生還是女生，都離不開美妝產品。Euromonitor資料顯示，我國化妝品市場銷售規模從2010年的2051億元增長到了2019年的4777億元，複合增長率為9.8%。而化妝品是所有統計品類中增長最快的，正是這一批年輕消費者撐起了國貨美妝這個千億市場，而我國也成為僅次於美國的化妝品消費大國。

國貨美妝搭乘著網際網路的快班車，發展的很快，也可以說是飛速發展，造就了完美日記用不到五年的時間就成功上市。但是飛速發展的背後所隱藏的問題也顯現了出來。

儘管各個品牌都在努力發展，看著市場前景非常的廣闊，但事實上，絕大一部分國產品牌的日子都不如完美日記，花西子等這些品牌光鮮亮麗，馬太效應愈發強烈，大部分的品牌還處於整個美妝產業鏈的中下游，並且長期為國際大品牌代工，不論是產品利潤率還是品牌知名度，都遠不及前者。

還有就是在國際品牌比較注重產品營銷及研發投入的影響下，在中國消費群體裡樹立了良好的品牌形象，而中國化妝品企業則以中小企業為主，化妝品安全問題頻出，也阻礙了品牌的發展。

在網際網路數字高速發展的現在，市場最不缺的就是“網紅產品”。隨著主打國潮概念的化妝品類越來越多，同質化問題也越來越明顯，不管是中國風，還是潮牌風，越來越多的品牌都開始紛紛效仿。雖然增加了國人的文化自信，但是在一定層次上也降低了消費者對產品的辨識度。這對於品牌的發展完全沒有意義，甚至是在倒推品牌。

事實上，大部分知名美妝品牌都會依賴於代工廠代加工產品。消費者可通過“國家非特殊用途化妝品備案服務平臺”自主查詢到，這些品牌主要找國內知名的幾家代工廠生產，因此，國貨產品的相似程度可想而知。

曾有消費者曝光，撕掉了某品牌的脣膏套盒標籤後，底部還印著另一品牌的名字和商標。這種嚴重的同質化現象，也正在對整個市場的健康發展造成阻礙。也正是小眾品牌的效仿，導致部分產品出現安全問題，給行業造成了非常嚴重的影響。

可以看出，目前新國貨美妝無論是在研發能力還是產品質量方面都沒有建起護城河。代工模式對一個年輕的品牌而言，可以說是突圍的“捷徑”。但從長遠來看，眾多弊端也顯而易見。

還有就是中國消費者普遍很著急也很現實，更多關注的是產品的功效，很多人會去認品牌、買打廣告或者明星推薦的產品，然而使用後發現一點都不適合自己。而品牌廠商也正是抓住消費者的這一心理進行瘋狂的廣告營銷。

營銷推廣雖然是品牌必不可少的一環，但如果用力過猛，也會讓人有點反感。比如在部分網友眼中，完美日記、花西子和小奧汀被稱為“三大營銷天王”。這些品牌也開始請明星代言，霸屏電梯 。

營銷多就意味著品牌將在多個渠道對產品進行投放，也就是說消費者們將被動接受到很多關於該產品的宣傳。久而久之，就煩了。

另外，消費者也會對營銷太多的產品抱有極高的期待，如果產品沒有達到預期，那有可能就不會復購了，這就造成了使用者流失。

國產美妝要想快速佔領消費者心智，一個值得大家稱讚的產品必不可少。站在供應鏈端來看，現在最大的挑戰就是創新。以前品牌方出什麼，消費者接受什麼，現在是消費者需要什麼，然後去倒推供應鏈生產滿足他們的消費品，一定要是很強的一個創新。

只要產品好，不需要品牌過度營銷，就能引發自來水為品牌宣傳；只要產品好，消費者感受到價效比，自然會不斷復購，帶動銷量。

在作者看來，不管品牌的調性是什麼，都應該保持一顆好奇的心，這也是年輕品牌應該具備的，不斷的去發現消費者的需求，品牌的模式一直存在，不僅降低了選擇成本，對品牌來說也是一個機會。找準品牌切入點，更能幫助品牌在市場上打造差異化，實現蛻變。

國貨美妝的“詩和遠方”

對於國內美妝發展現狀而言，國內品牌走不出去，而國外品牌卻一直在深耕中國市場，對此，國貨美妝的“詩和遠方”就是海外市場，這是其一，其二就是高階市場。

完美日記赴美上市，開啟了國貨美妝通往世界的大門，還有自然堂這些傳統品牌，早早的都已向國際市場邁步，但是在國外很難看到國產化妝品牌的大的專櫃，國內化妝品有品質卻沒有品牌，如何實現從品質到品牌的飛躍，背後還是要看如何建造具有中國特色化妝品的標準體系。

沒有專櫃不能說明海外消費者對國產品牌沒有熱度，反而恰恰相反，天貓海外資料顯示，11月1日-3日，來自全球200多個國家和地區、超700萬海外華人登入電商平臺購買國貨美妝產品，其中百雀羚、自然堂、玉澤等傳統品牌受到歡迎，新銳品牌花西子、完美日記等業績同樣亮眼。

針對國際市場和高階市場，品牌們該如何去做呢？

每個地方都有自己的文化特色，其消費特點也不一致，而品牌就需要在尊重的情況下，去擁抱當地市場，充分地瞭解市場特色和消費習慣，並運用到產品的研發、設計、包裝、營銷中，感知消費者的需求並落實成為產品賣點。

這也就是讓品牌海外本土化。就像雅詩蘭黛，蘭蔻這些國際品牌瞭解中國市場一樣。

實現品牌海外本土化的驅動力並不是來自市場競爭，而是來自消費者，賣家無論是做哪個區域的市場，都需要去做消費者需求的調研，瞭解他們真正需要什麼，想要什麼。

任何產品都是為消費者而生的，所以實現品牌本土化就要讓產品本身從使用者角度出發，利用本地化的團隊去貼近本地化的市場。然後用產品力和渠道能力強強結合，將中國高效的研發、供應鏈等優勢與對海外市場的認知相結合，重新塑造品牌，實現差異化。

其次就是加大研發技術和研發資金，就拿珀萊雅來說，2019年，銷售費用達到12.23億元的珀萊雅，研發費用為7460.26萬元，2018年為5129.18萬元。而國際化妝品“老大”歐萊雅2017至2019年，其產品研發創新經費逐年增長，2019年達9.85億歐元。相比之下，中國品牌的化妝品對產品研發的力度就太低了。

現在的消費者對於品牌、商品的忠誠度不及以前，所以通過商品的革新和技術的迭代，才是抓住消費者的關鍵，消費者是理性的，也是感性的。理性在消費者不管怎麼變，產品品質在他們心中始終排第一。

不僅如此，想要走出國際還需要國內經營經驗的支撐，那就是線下門店。而線下門店的精細化和複雜性，需要品牌要有較好的供應鏈體系和管理體系來支撐線下門店的發展。

線下是國內化妝品牌銷售的所有渠道中的高地，也是中國所有化妝品銷售渠道最為難啃的渠道。這是一個跟國際品牌正面廝殺最為慘烈的戰場，目前為止國產品牌中也僅只有佰草集和自然堂能在二三線城市能稍微與海外化妝品品牌抗衡。

線下渠道是國貨品牌國際化必須要攻克的堡壘和高地，否則，國產化妝品品牌所謂的國際化都是自欺欺人。就拿完美日記來說，在全國22個省市自治區、47個城市總計開設了100家線下門店。這對於想要走向國際市場的完美日記來說是遠遠不夠的，對於其它品牌也同樣如此.

但是線下門店又是一個非常燒錢的渠道，如果沒有品牌方大量且長期的投入，僅靠代理商投入，基本上也沒有成功的可能性。

不管怎麼說，國產品牌在製造業升級的浪潮中迎來了一個嶄新的時代，而國產美妝品牌也需要由點到面的穩步發展，讓國產品牌走向國際大舞臺。

詩很唯美，遠方的風景也非常秀麗。但是在通往遠方的路上充滿荊棘，踏過荊棘，或許會遍體鱗傷，但是眼前的風景足以忘記一切。國貨美妝，加油吧！

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