完美日記僅僅用了一個小時就登上了天貓彩妝的618銷量第一名，超過了蘭蔻、美寶蓮等國際品牌；雙十一，百雀羚在開場10分鐘就宣告成交破億；李佳琦直播花西子微雕星穹雕花口紅創下月銷594.8萬……如今，國貨美妝的正在迅速崛起，併成為了一股不可忽視的潮流。
而疫情下消費陷入低迷時，美妝行業反而有上漲趨勢，在拼多多消費研究院釋出的“宅家十大熱銷產品”中，口紅名列第二，應了所謂的“口紅效應”。因此，不少人士對於平價優質的國貨美妝的前景格外看好，認為疫情過後，國貨美妝將實現彎道超車，藉機直追。那麼，國貨美妝為何如此備受青睞呢？
近期，數說故事重磅推出《2020年美妝國貨新趨勢》，通過大資料對當下國貨美妝的行業發展趨勢進行了解讀，並對國貨美妝的代表完美日記、自然堂、花西子、薇諾娜等品牌的玩法進行了深入剖析。
國貨美妝品牌受Z世代追捧，緣由何在？
數說故事《2020年美妝國貨新趨勢》顯示，國妝消費者聲量遠增長高於行業，2019年國貨美妝聲量同比增長31%，高於美妝行業22%的同比增長。
如今的國貨早已經擺脫“低廉低質”的印象，並依靠“平價優質”創下了良好的口碑。而這與伴隨著移動網際網路成長的Z世代喜好不謀而合——他們並不迷戀“國際大牌”，而是更注重“好看實用”、“產品口碑”，國貨美妝受到他們的追捧也在情理之中。
同時，國貨美妝的“高顏值”工藝，也俘獲了眾多消費者的心，甚至海外黨都對此青睞有佳。以花西子為例，其採用了傳統的雕花工藝，將傳統文化融入產品包裝之中，韻味十足，讓產品成為了藝術品。
美妝國貨的逐漸崛起，在一定程度上也恰恰體現了當今的年輕消費者對國貨美妝產品質量的認可及民族文化自信心的增強。同時，在良好口碑的影響下，國貨美妝的品牌效應將更加凸顯，吸引更多的消費者使用，讓國貨美妝成為更具潛力的藍海市場。
國貨美妝品牌崛起，這些品牌做對了什麼？
儘管國貨美妝的前景一片光明，但是也並非所有的品牌都能賺的盆滿缽滿。對於美妝國貨品牌而言，需要在一眾國際品牌林立的市場中，成功引起消費者的注意，並形成自己的品牌影響力，是需要更敏銳的市場洞察力和更靈活高效的執行力。
疫情下，口罩成為人們日常生活中不可或缺的一部分。受此影響，“口罩妝”在網路上漸漸流行起來。面對消費者的這種變化，不少品牌迅速反應，開始重點推銷眼部產品，並圍繞“口罩妝”推出相應的定製內容。
據悉，淘寶直播上一晚上有800萬人集體觀看“口罩妝”，小紅書上新增的“口罩半面妝”3月以來相關筆記542.2萬次瀏覽。對於品牌來說，通過大資料時刻精準洞察消費者需求變化，推出相應的定製內容，將起到事半功倍的效果。
▲ 小紅書“口罩妝”
在各零售業態紛紛轉戰線上的疫情之下，線上資源再度成為搶奪的目標，營銷成本不斷上升，那麼，究竟該如何在“疫情後時代”找到品牌的目標圈層，挑選最優KOL輸出定製內容實現突圍呢？數說故事基於各平臺的監測資料，在《2020年美妝國貨新趨勢》中選取了具有代表性的國貨美妝品牌進行深度解讀。
1、薇諾娜專業加持，挖掘消費者深層需求
在去年的“雙十一”中，薇諾娜全天銷量突破3.47億，旗艦店同比增長72%，榮登天貓護膚類目排名Top 9。
薇諾娜旗下產品如舒敏保溼特護霜、舒敏保溼潤膚水等一系列主打產品都是圍繞“敏感肌”這一中心主題輸出內容，不斷強化“敏感肌=薇諾娜”印象。專注敏感肌的品牌這麼多，為什麼是薇諾娜成為了國人的護膚新寵？
2、花西子深耕圈層營銷，頻頻創造爆款
誕生於西湖湖畔杭州的花西子如今已經成為國貨美妝中的顏值擔當。從品牌聲量上看，與2018年相比，花西子2019年品牌聲量增長率高達4121%，“國風”定位深入人心。
花西子一直深耕國風美妝圈，通過持續的內容輸出，不斷為品牌造勢。以2020秋冬紐約時裝週花西子聯合國潮的跨界合作為例，除了強勢推出各種聯名款服飾，花西子配合此次《本草綱目》的設計主題，打造了走秀聯名妝容，並獨家贊助秀場後臺彩妝，真正將東方文化帶上國際舞臺，成功吸引了全世界的目光。同時，走出國門大放異彩的花西子在國內也吸引了一波關注度，在國風圈內圈粉無數，品牌聲量穩步上升。
2019年花西子品牌詞雲圖中除了“國風”，還有一個很顯眼的關鍵詞——“知音”，這一關鍵詞來自2019年底花西子推出的“非你莫鼠”知音禮盒。禮盒將東方京劇與江南紙雕工藝相結合，使用者開啟禮盒的一瞬間儀式感滿滿；禮盒中口紅膏體上分別刻了“鼠”、“龍”、“鳳”三種傳統祥紋，精美程度不亞於微雕工藝品；口紅色號則是化用了“伯牙和子期的知音故事”，命名為：知音秀、伯牙秀、子期秀，展現了中國文化的博大精深。
如今，圈層營銷已經受到越來越多的國貨美妝品牌的重視，但是如何精準找到與品牌相契合的圈層，進而找到不同圈層對應的意見領袖，並將產品宣傳轉化為圈層語言進行輸出，成為了新的營銷難點。對於品牌如何精準定位目標圈層，《數說故事品牌加購指南》形成獨特的方法論，助力品牌主找到“可擴散+可量化”的圈層。
然而，對於品牌主來說，在浩瀚的網際網路大海中人工搜尋各種圈層的人群畫像和熱門內容並不現實，必然需要藉助數字技術對當下各個活躍圈層文化進行深入洞察，整合更為全面的人群畫像及基於互動指標輸出的熱門內容榜單，從而輸出圈層人群喜聞樂見的內容和產品，真正贏得他們的喜愛和信任。
3、自然堂內容定製，實現大流量曝光
“國貨之光”自然堂雙11期間憑藉全網7.47億的銷售額，拿下天貓旗艦店美妝國貨冠軍、天貓美妝類目國貨冠軍、全網美妝國貨冠軍“三料王。而線上下自然堂同樣格外強勢，2019年首次登頂商場專櫃渠道第一。
與國際大牌相比，國貨美妝最大的差距不是在產品力，而是品牌溢價能力。對於國貨美妝來說，就需要結合產品的特點，不斷放大自己的聲量，通過持續的內容輸出，佔領消費者心智。
在內容營銷上，國妝品牌一直在持續發力，藉助綜藝IP繫結、明星及KOL口碑輸出等，實現快速增長。對於品牌如何輸出定製化內容，《數說故事品牌加購指南》形成獨特的方法論，助力品牌輸出“陣地定製+圈層定製”的內容。
4、半畝花田主打品質生活，小眾品牌走向大眾
作為一個小眾品牌，半畝花田能夠走進千家萬戶，其成功的祕訣則是主打高價效比，讓消費者認識到“美好的生活並不貴”。從使用者關心的維度來看，“價格”佔比達到了22.5%，遠高於薇諾娜等品牌在該項的佔比。半畝花田產品的價格在29-129元之間，對於消費者來說，試錯成本較低，容易被消費者接受。從品牌聲量趨勢圖來看，半畝花田2019年的品牌聲量增長了59.1%。
半畝花田聲量的迅速崛起，一方面在於其簽約國民閨女關曉彤為代言人，她身上特有的感召力和親和力，也與半畝花田高質低價的親民特性完美吻合，極大地提高了品牌形象。同時，藉助其微博高達14萬的粉絲，發起眾多寵粉活動，實現品牌粉絲陣營的打造。在其強大的影響力下，關曉彤親自推薦的苦蔘淨蟎皁在雙十一期間平均每0.1秒就售出1塊，最終更超過60萬塊。
另一方面在於半畝花田超強的社交媒體運營能力，根據微博、抖音、快手、小紅書等不同的內容平臺屬性，打造出一系列定製化內容：在抖音平臺上，半畝花田通過植入情景系列短劇，在人們觀劇中讓品牌潛移默化地深入消費者內心；在快手平臺上，半畝花田則是主開啟箱評測和創意廣告，滿足人們的獵奇心理；在小紅書平臺上，半畝花田主推護膚介紹等內容實現種草；在淘寶直播上半畝花田主打優惠促銷，實現帶貨。
如今，在社交平臺的達人種草已經成為美妝品牌的慣用方式。但是，不少品牌仍然是將統一的內容在各個平臺上進行統發。這樣很難讓消費者對品牌產生忠誠度。對於品牌來說，必須根據各個平臺的屬性，準確把握把握年輕消費群體的消費心理及其喜好，為其推薦喜聞樂見的內容。同時，也需要通過資料對消費者的反饋進行實時監測，一旦內容出現差錯及時進行調整，從而真正讓品牌走進消費者內心。
5、疫情加速電商直播程式，如何選擇KOL成關鍵
在李佳琦直播的帶動下，花西子微雕星穹雕花口紅當月銷售額為594.8萬；薇諾娜每月兩次名醫線上直播答疑；半畝花田官微及李藝彤微博預告6.1天貓旗艦店直播活動獲得了比官宣關曉彤 成為官方代言人更高的粉絲反饋……不知不覺中電商直播已經成為包括美妝行業在內的各個行業的標配。
而在疫情的影響下，線下生意都遭遇了重創。而林清軒藉助直播實現了從業績下滑90%到去年同期的145%轉變，一時間成為業內關注的焦點，也進一步加速了品牌在電商直播上的程式。據淘寶公佈的最新資料，直播為商家帶來的成交訂單數同比增長超160%，3月新開播商家同比增長近3倍，直播場次同比增長190%。
面對如此大的市場，不僅是淘寶直播，京東、抖音、快手、B站等眾多平臺都在加碼電商直播。不過，目前在電商直播上，各個品牌都是趨於選擇頭部主播。但是頭部主播都有著高達二三十萬的坑位費，從經濟的角度考慮這也許並非最佳選擇。此外，電商直播平臺也在不斷多元化，抖音、快手、B站等平臺都進入了直播領域，對於這些不同屬性的平臺，美妝品牌如何選擇主播同樣是一大難題。
為此，數說故事從“主播影響力“、“主播帶貨力”和“品牌匹配度”三大維度構建主播甄選模型ISF（Influencing Power、Selling Power、Fitness)，從而幫助篩選出與品牌最為匹配的意見傳播領袖，進而實現對目標消費者進行精準營銷。
同時，數說故事能夠實現分鐘級監測直播內容，幫助品牌為創造高互動內容提供有力支援，不斷優化調整投放，從而實現直播內容和互動內容高匹配，達到1+1>2的理想效果。
結語
隨著新消費群體的崛起，媒介環境的改變，以及消費模式的升級，國貨美妝已經駛入發展快車道。對於國貨美妝品牌來說，要想抓住這次機遇，就必須緊緊抓住消費需求，做好產品研發，同時不斷優化營銷策略，從而實現品牌認知度和美譽度雙提升。而其中的各個環節都離不開基於資料的深入洞察，資料已經成為品牌決策的重要依據。
數說故事以多年服務美妝行業客戶經驗，通過大資料為美妝行業賦能，助力美妝企業通過更高效的資料營銷實現能力升級。基於“數說品牌加購指數”，數說故事重磅釋出“2020國貨美妝TOP100品牌榜單”，如需獲取完整版榜單，請掃描下方二維碼填寫表單申請報告。
