主要觀察如下：
準剛需品，更具韌性：美妝護膚品類作為準剛需型品類，具有消費升級的優先性，在疫情中和後疫情時代發展更具韌性
小鎮青年更為佔據基石地位：疫情對於高線市場消費者和大齡人群的總需求衝擊更大，大城市青年份額相對穩定，而小鎮青年進一步奠定市場基石地位且成為後疫情時期優先復甦的市場，品牌短期內修復業績亟需與該人群市場重點建立有效的溝通與銷售通路。
四大類人群各有特色，深度理解他們的偏好差異，溝通策略制定做到有的放矢：
大城市青年更具“悅己”驅動消費的特點，溝通與渠道策略上主要體現“多屏多渠道，密集多維度”的特點
昂貴也偏好高品質商品，反映在護膚習慣上即為偏好“增加護膚頻率和使用成分更佳的產品”應對“皮膚敏感、痘肌和黑眼圈”等主要皮膚問題。資訊處理能力更強，具有線上消費為主和主動通過網路獲取資訊的習慣，偏好多屏媒介使用習慣。
小鎮青年更具“實在品質，權威背書”的特點，溝通與渠道策略應體現“線上與線下均衡”、“數字與傳統並重”的特點
除在對產品品質上有一定要求以外， 下沉市場具有的“相信實在和權威”的內在需求促進他們對美容儀、美容院護膚更為偏好。線下娛樂活動稀缺，而需求旺盛，促進小鎮青年更願意進行付費線上娛樂。網路使用習慣與受電視廣告影響並存，電視廣告與網路資訊聯動效果不俗。
大齡人群中淺層使用者消費習慣有流失跡象，溝通和渠道策略上存差異，高線大齡人群突出“線下+傳統”，低線大齡人群體現“線上+明星+口碑”的策略特點
大齡人群市場受疫情影響，整體有效需求均有所減少，品類使用習慣短期內未見覆蘇且現持續流失跡象。消費習慣上更偏好線下，偏好國貨，多渠道組合廣告轟炸仍為有效策略。線上購買行為上存在差異，高線大齡人群更為偏好有過線下實體店產品體驗的線上復購，而下沉大齡人群由於缺乏線下體驗條件，更為依靠相信明星代言、社交口碑與社交代購等方式。
2020年的新冠疫情創造了一個讓市場短暫“關機–重啟”的特殊環境，我們作為營銷人通過觀察各行業的復甦節奏，便清晰看到各行業品類在消費者心中的消費優先順序，以助於我們深刻理解各行業的消費剛性特徵。
根據國家統計局釋出的今年分月的社會消費品零售總額資料趨勢來看，化妝品行業作為準剛需品類來說，緊隨飲食與疫情剛需相關品類，從4月起實現整體銷售反彈。伴隨中國國內疫情形勢逐步緩和，消費額增速不斷加速反彈，截止8月，實現年內同比增長3.2%，同期全國商品消費下滑8.5%。因此，化妝品品類屬於僅次於飲食剛需品類和疫情剛需品類，與日用品同樣重要的準剛需品類。
下面我們進一步理解疫情對於美妝品類在城市層級和消費代際層面的結構化影響。2020山海今資料顯示，全國美妝消費額佔家庭收入的比例微輻下滑（從2.5% 到 2.3%），即基於山海今調研口徑，2020年全國城市家庭每收入100元，女性家庭成員會將其中2.3元用於美妝消費。而對比不同城市層級，二線城市因受疫情衝擊較大，其他基礎飲食和疫情相關品類消費份額增長，美妝消費份額下滑。再針對不同代際人群，可見90後人群因需求減少、消費份額下滑明顯；80後穩定不變，而對於6070後大齡人群來說，彩妝消費份額增長，大齡人群增長的原因，主要是因為受疫情影響美妝購買滲透率下滑，我們在後文將進一步分析。
2、疫情衝擊下，美妝品類主要人群市場的變化
通過上面的分析我們看到，一二線市場和三四線市場，從8090後到6070後消費份額變化並不一致，這樣我們發現今年的新冠疫情對於城市層級和人群代際的影響存在結構性的差異。因此，為了便於理解，下面我們根據城市層級和代際的消費行為趨勢，將美妝消費者分為四組（最大公約組：一二線8090後人群，三四線8090後人群，一二線6070後人群，三四線6070後人群）進行進一步分析。
首先，我們展示四組人群在年度、月度的購買、使用率同比變化趨勢，便於我們理解他們的行為轉變。通過下圖的資料趨勢可見兩點主要發現：
- 無論長期還是短期，年輕使用者該用還得用，且後疫情時代使用率加速復甦。但從購買率來看，長期總購買率穩定，而短期購買率暴增，這充分說明美妝品類對於8090後人群是常態生活狀態下的剛需品類。
- 對於大齡人群來說，長期使用率有所下滑，短期使用率下滑更為嚴重，這說明大齡人群受疫情影響流失了大約10%的低需求度消費者。隨著時間的推移，護膚品的使用習慣逐步減退，短期內使用率並未出現增長，且短期使用率的下滑明顯高於短期購買率的下滑。這說明疫情衝擊下，大齡人群的整體護膚品使用習慣出現了退化，換句話說就是下沉市場大齡使用者中的具有輕度使用習慣的部分使用者流失掉了，因此“小鎮貴婦”的“濃度”變高了。
從下圖可知，美妝對於年輕人群是準剛需，因此無論高低線城市，年輕人群的份額在增長；疫情對於一二線的有效需求衝擊更大，因此無論年齡段，低線市場的人均消費在增長，綜合來看，小鎮青年女性在人群份額和人均消費兩個維度上同時增長。
- 後疫情時代的一二線8090後人群以線上購買渠道為主，線下為輔。而小鎮青年購買渠道呈現線上線下並重的特點。大齡人群均呈現線下渠道為主，線上為輔的特點。
- 具體來看，年輕人群更偏好化妝品專賣店，其中高線年輕人在國外購買/免稅店購買/綜合購物中心專櫃購買行為更為突出，下線年輕人在電商和個人護理店購買行為更為突出。二線城市大齡人群社交購物的特點尤為凸顯，例如朋友圈代購和海淘。
- 規模擴張的8090後人群，在護膚品類使用上呈現基礎型需求大幅增長的特點
- 規模收縮後的三四線6070後剛需消費者更在意眼部與面部精細護理
- 一二線6070後則迴歸基礎面霜和乳液
- 一二線年輕人群與大齡人群各自認為具有突出的皮膚問題，分別是敏感和暗沉。應對措施更多是“多而純”和“少而精”分別來應對“敏感”和“暗沉”問題。與高線市場人群的溝通和銷售策略需要體現差異。
- 三四線人群存在共性問題和共性應對方案，即以 “美容儀”，“美容院“來應對“乾燥和細紋”，這體現出下線市場人群需要“眼見為實”和“相信權威”的內在需求。
- 一二線8090後：悅己，多屏，高品質
- 三四線8090後：線上付費娛樂，要面子，電視廣告
- 一二線6070後：眼見為實關注線下體驗，偏好國貨，廣告價值凸顯
- 三四線6070後：廣告價值凸顯，偶像與社交消費特點同樣凸顯
