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“顏值經濟”崛起之下，美妝市場持續增長
隨著中國居民生活水平的提高及消費者日常化妝品消費習慣的養成，中國化妝品行業市場規模不斷增長，國家統計局資料顯示，一年間，化妝品行業商品零售額由249.5億元增長至367.5億元，同比增長42.5%。化妝品零售額的增長受以下三方面因素驅動：1）人們對化妝品的消費需求逐漸增加；2）“抖音奇妙好物節”“618”“雙11” 等電商狂歡節，有效帶動了美妝類商品的銷售；3）網紅帶貨、直播、短視訊、美顏自拍軟體的興起，美妝（心機妝、約會妝、職場妝等）、護膚（美白、補水、抗衰老等）相關網際網路話題熱點不斷增長，推動國內化妝品行業加快發展，未來市場空間廣闊。
內容創作者熱情點燃，播放與釋出量齊增長
從1月的抖音年貨節、2月的抖音春節活動到3月的抖音電商女王節，抖音平臺美妝視訊受節日促銷影響，播放量基本穩定。蘭蔻、歐萊雅、迪奧、完美日記、花西子等美妝品牌加大在抖音短視訊推廣力度。
3月美妝視訊釋出量實現跨越式增長，美妝內容創作者創作熱情被激發，美妝內容題材不斷豐富，內容創作量大幅提升。因美妝內容的關注度、點贊量和評論量較高，一季度，隨著美妝視訊釋出量的提升，彩妝、美容護膚品類亦成為抖音短視訊帶貨達人的熱門選品。
美妝品類更加豐富，產品細分化發展
2021年Q1彩妝和護膚關注熱詞顯示，從妝前、底妝到定妝，一個完整又幹淨的彩妝過程包括隔離、粉底、遮瑕、定妝、眉妝、眼妝、腮紅、修容、高光和脣妝，其中，眼妝作為整個面部妝容的點睛之筆，眼影、眼線和眉粉的選擇自然是使用者關注重點。敷最貴的面膜，熬最晚的夜，面膜、潔面用品、精華、面霜為抖音短視訊使用者關注的護膚熱門品類。
護膚、彩妝商品為直播間常推商品
直播帶貨已然成為品牌營銷的標配，各大美妝品牌加大在直播間做營銷推廣力度。2021年Q1，美妝產品中的護膚、彩妝類商品的直播熱度明顯高起，佔比超過2/3。
消費需求更加多樣，市場多元化發展
隨著蘭蔻、歐萊雅、迪奧、雅詩蘭黛等一線國際美妝品牌的入駐，抖音美妝的品牌調性得到升級。截止到4月底，蘭蔻美妝的抖音賬號粉絲量達到196萬，釋出作品27條；歐萊雅的抖音粉絲數達51W，釋出作品284條；迪奧的抖音粉絲數達98.7W，釋出作品達848條，抖音成為不少品牌的必選廣告投放平臺。
使用者主動搜尋意識增強，功效、成分概念受追捧
越來越多美妝消費者會查詢、研究成分，精通護膚常識，對功效顯著的護膚產品追捧，伴隨著使用者主動資訊獲取意識增強，搜尋習慣逐漸養成。
需求驅動運營，緊抓美妝使用者需求
作為美妝達人、護膚高手及“成分黨”，一定對煙醯胺很熟悉，煙醯胺是維生素b3的一種衍生物，是美容皮膚科領域公認的皮膚抗老化因子。一季度煙醯胺相關內容視訊播放量同比增長118%，成為護膚界“寵兒”，不少品牌爭相推出主打煙醯胺成分的產品。
抖音搜尋關鍵詞“刷酸”，會刷出幾十萬條相關短視訊，水楊酸、玻尿酸、維a酸成分內容的搜尋量增長迅猛，使用者樂於學習護膚有效成分的治療機理、使用方法、注意事項等，從種草到研究，從被動到主動，從看品牌到看成分，主打成分的美妝品牌有了更多市場機會。
女性&年輕使用者在抖音美妝人群中所佔比例更高
抖音女性使用者佔比更多，且年輕化特徵更明顯，下沉使用者（三四線城市）佔比更高。
娛樂、藝術、個人管理，做愛自己的美妝小可愛
內在提升與外在吸引齊進的時代，化妝是積極面對生活的態度表現，而開始設定計劃打卡健身、關注內心自我成長，在藝術中提高美的鑑賞力，用美食治癒心靈，用娛樂豐富生活，內外兼顧才是美妝人的終極追求。可以看到，美妝使用者對於自然科普、汽車和教育的關注度更高，這部分人群有很大興趣潛力從內容種草到關注再到購買，對於美妝品牌來說將美妝與自然科普、汽車和教育的跨界融合將給消費者帶來更新鮮的體驗。
面膜、脣彩口紅是美妝使用者重點關注品類
面膜、脣彩口紅榮登美妝使用者的關注品類TOP3，對女性來說，粉底、遮瑕、眼線、定妝、眼影，全妝一步不能少；對男性而言，潔面、面膜、精華、防曬、化妝水，你就是精緻的男孩。
不同年齡人群美妝品類偏好明顯
18-30歲使用者對於化妝的需求更高一些，因此，脣彩口紅、防曬、粉底是她們重點關注的品類，18-23歲使用者對於脣彩口紅產品的觀看量超10億次，25歲之後，使用者對於精華的關注度更高一些，對於這類人群來說，補水、緊緻、抗老的精華類視訊推薦將得到更高關注度。
男女個體差異明顯，對膚質/功效關注點不同
男性使用者搜尋痘肌的佔比更高；而女性使用者，尤其對亞洲女性使用者來說，美白和抗衰老是其主要關注點，抗衰老永遠是女性最重要的事。
抗痘、美白、抗衰、抗敏，皮膚煩惱不分地域
痘痘通常由壓力引起，生活在一線及新一線城市的使用者，因生活壓力大，抗痘成為膚質搜尋的主題詞，生命不息，戰“痘”不止。三四線城市對於美白、抗敏、抗衰的搜尋度更高一些，公開資料顯示，輕醫美專案中，抗衰老專案在所有專案中的提及率高達72.2%。五線城市，美妝人群對於膚質的搜尋分佈基本持平。
社媒、種草、安全、黑科技帶你玩轉抖音美妝
我們觀察到一季度美妝市場有以下四大趨勢：1）疫情推動數字化生活方式加速變革，社交媒體成為使用者瞭解美妝資訊的重要渠道之一；2）在內容上，乾貨、科普、針對性強，更易贏得使用者好感，良心推薦刺激種草裂變增長；3）科學護膚，消費者認知水平更理性成熟，對成分、功效更為關注；4）智慧時代的美妝黑科技，定製你的美，從產品、服務到裝置，美妝行業掀起科技潮。
結 語
疫情後的2021年一季度，美妝市場迅速恢復。消費者對於護膚品的功效性和安全性更加關注，疫情推動數字化生活方式加速變革，社交媒體成為消費者瞭解美妝資訊的重要渠道，對於品牌方來說，塑造產品壁壘、提升品牌營銷運營能力、迎接消費者消費行為與需求的變化，才能更好抓住市場增長先機。
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