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日化行業一直是各大快消品牌產品力的修羅場：高頻、低價、同質……這些極易聯想的關鍵詞對映出一片紅海。但紅海的背後，是品類細化、品質升級、品牌人格化帶來的勃勃生機。在抖音，日化品牌積極聯合平臺、達人與使用者，以真實的場景與可信的內容共創出了欣欣向榮的行業生態，頭髮護理、身體護理、口腔護理等諸多品類向上生長。
為更加準確、全面地洞察和解讀行業變化趨勢，巨量算數推出的巨量觀察室，定期釋出各行業季度洞察報告。本次釋出《2021Q3日化行業季度洞察報告》將從行業大盤及各品類內容消費趨勢出發，洞悉增長機會，還原生態全貌，為日化行業從業者提供參考。
01、日化行業內容消費概況
家清個護齊頭並進，日化行業GMV持續快速增長
2021年1-9月，抖音電商日化行業GMV接近翻番，在電商節為代表的活動助推下，GMV量級不斷邁向新臺階。同時，個人護理與家用清潔兩大品類的增長勢頭基本保持同步。截至Q3，二者的年內增長貢獻率分別為58%與42%。
需求端視訊內容吸睛，供給端抖音快速起勢，整體供需充裕
需求方面，抖音與西瓜視訊兩大內容平臺日化行業視訊播放量雙雙增長，後者季度環比增速接近40%。今日頭條內容閱讀量年內趨穩，但較Q2仍有7%的增長。
供給方面，在內容大盤旺盛的需求刺激下，抖音與西瓜日化行業內容創作增長勢頭明顯，特別是抖音端迅速起勢，為日化內容生態及後續電商活動提供充足彈藥。今日頭條則隨需求端保持穩健增長。
借勢818節點大促，日化行業內容搜尋熱度短期內迅速引爆
日化內容主動搜尋量在818節點預熱前期無明顯增長，而是於一周前開始集中爆發，活動期日均漲幅達90%，一定程度上反映出“連帶消費”現象。
818節點後日化行業內容搜尋熱度回落，但Q3截止前（8.19-9.30）日均搜尋量較活動前（7.14-7.31）仍有約30%的增長，有望逐漸攀上新量級。
UGC帶動日化行業話題熱度，結合愛牙日活動形成流量疊加
步入Q3，日化行業熱門話題相關內容播放量環比提升78%，為行業帶來更多流量關注。此外，熱門話題關鍵詞多為品類詞，側面反映出行業UGC的整體熱度。
值得一提的是，8月高熱度UGC相關話題帶動口腔護理內容後，9月又迎來全國愛牙日，將這一熱潮延續至季末。
國際品牌內容佔比提升，大眾化親民品牌仍是主流
一直以來，抖音都是本土日化品牌生長的優渥土壤。在品牌內容總量持續增長的背景下，國際品牌亦於Q2開始發力，截至Q3，國際品牌內容較1月增長108%。儘管中高階品牌內容佔比持續提升，大眾品牌仍佔主導，折射出親民品牌的優勢。
內容迴歸真實，以差異化場景凸顯產品核心價值
同質化在日化產品中大量存在，且同類產品的價格帶相對接近，競爭十分激烈。因此，品牌方自然希望藉助興趣電商的內容優勢包裝自身賣點。
可以觀察到，Q3的高贊日化內容多基於真實場景創作，特別是對功效、質量和產品創新點的展示，直接指向產品的差異化優勢。
02、日化細分品類趨勢
頭髮護理內容佔比激增，衣物清潔熱度回落，其餘品類穩定增長
頭髮護理品類相關內容播放量於Q3迎來快速增長，9月內容播放量達到7月的5倍+。除衣物清潔內容播放量被迎頭趕上的身體護理反超外，其餘各品類均保持相對穩定增長。
四大品類關鍵詞應予重視：女性、季節、家庭、頭髮
巨集觀來看，更多面向女性的日化品類播放量於Q3迎來高速增長，機會明顯。家庭清潔大類與紙品溼巾內容需求堅挺。
秋深漸入冬，季節更替帶來的身體護理機會，將手足、潤膚品類送入明星板塊。洗髮、護髮憑藉相對領先的內容播放總量與季度環比增速佔據第一梯隊。
頭髮護理：洗護類控油廣受重視，造型類新品增速矚目
較其他細分品類，頭髮護理產品間的聯絡更為緊密，圍繞洗髮水與防脫/生髮兩大核心品類，護髮素、發膜等產品也保持了相對高位的播放量，熱門場景關鍵詞則直接體現了防脫/生髮這一使用者痛點中“防脫先控油”的重要性。
從環比增速上看，近年來開始流行的蓬蓬粉在美髮造型產品中異軍突起，僅次於使用者群體相對穩定的髮蠟。
衣物清潔：洗衣液一騎絕塵，品類細化的同時，使用者還需要省時省力的“神器”
沙利文報告預測，洗衣液有望於2021年上升為中國最主要的衣物清潔護理產品，消費者相關支出亦不斷上升。儘管衣物消毒、衣物護理劑等細分品類的內容增速表現優異，洗衣液相關內容依然領先。
洗衣液的適用物件與功效不斷細化，以除蟎、抑菌等功效和留香、不傷手等差異化賣點精準定位目標客群；而在抖音，不少品牌還抓住了使用者需要省時省力的衣物清潔解決方案的需求，通過推薦“神器”代入內容場景，快速擴大戰果。
身體護理：季節更替，身體護理需“手腳並用”
前文中，我們已提及季節更替對身體護理品類帶來的機會。具體來看，護足霜獲得的使用者關注迅速增加，其次為護手霜，但後者需求量級更為穩定。
不容忽視的是，沐浴露、香皂與身體乳繼續保持頭部位置，熱點場景內容以除蟎為代表的產品功效為主，依然是日化品牌產品力角逐的主要陣地。
家庭清潔：洗潔精、抽紙、溼巾三大傳統品類表現穩定，廚房紙機會明顯
洗潔精、抽紙、溼巾等傳統家庭清潔品類表現穩定，紙巾紙品在保持“高頻低價”特徵的同時，於近年來開始向品質升級和品類升級演進，廚房紙於Q3的快速增長讓商家看到了新的增長機會。而作為生活必需消費品，價效比相關的關鍵詞也頗受使用者喜愛。其中，好物推薦更是成為使用者感知產品價值的關鍵場景。
口腔護理：牙膏漱口水錶現穩定，牙貼牙線成為黑馬
在#挑戰牙膏尋寶 等UGC和全國愛牙日相關話題的助推下，口腔護理品類獲得更多曝光，也讓牙線成為品類“黑馬”。與清新口氣功效相關的漱口水錶現穩定，而與個人形象密切相關的美白功效不僅是諸多內容的主打關鍵詞，更是直接助推牙貼成為內容播放增速最快的細分品類。
女性護理：舒適優先，護墊、私密護理與安心褲成為機會產品中的三駕馬車
衛生巾穩定的剛需地位讓品牌方無法鬆懈，但也需要在護墊、私密護理與安心褲等能為女性帶來舒適的、內容增速表現突出的品類加碼。
或受到夏季將止的影響，脫毛膏的播放量出現下降，但相關內容仍保持了較高的絕對播放量。
成人護理：尿不溼與拉拉褲增速表現優異，品類注重價效比
成人護理品類低滲透率、低人均消費的情況正逐漸改善，並逐漸向高增長賽道進發。在抖音上，晚輩對相對年長群體的關懷和部分群體對成人失禁用品的自發關注，讓相關內容保持了持續的增長趨勢。特別是尿不溼和拉拉褲兩類產品，分別取得了265%和102%的季度環比內容播放增長。
作為實用性更強的產品，成人護理用品在好物推薦、產品測評等與價效比相關的場景下更具價值。
功效為先，科學可信的測評解讀助力多個品牌快速破圈
日化市場的激烈競爭需要過硬的產品力作為支援。在內容題材迴歸真實的同時，有詳實資料支撐、科學原理解讀和親身實踐的測評類內容自動成為使用者的關注點。部分進入中國消費者視野不久的品牌憑藉測評內容吸引了眾多粉絲，不少相對知名的品牌也展示了新品的產品力，實現了快速破圈。
03、日化使用者群體洞察
女性群體佔抖音日化使用者的絕對主導，頭條與西瓜相對均衡
抖音日化行業內容的核心受眾中，女性使用者佔比明顯更高，同時呈現出高佔比、高TGI的特徵，高度匹配典型的日化人群畫像。
今日頭條與西瓜視訊的日化核心人群性別分佈相對均衡，男性TGI較抖音更高，且女性使用者TGI水平與抖音接近，符合特定日化品類的營銷需求。
大盤需求鎖定多平臺中青年，年輕化品牌及產品首推抖音
三大平臺的31-50歲群體均值得品牌方重視：一方面，31-50歲使用者群體多已邁入“家有兒女”的人生階段，具備更豐富的日化產品使用場景；另一方面，該群體擁有更強的支付能力。此外，抖音18-30歲使用者較其他平臺表現出更高的日化行業關注度，可作為年輕化產品線的核心傳播渠道。
抖音普適性更強，頭條與西瓜可關注購買力更強的二線及以上城市
抖音方面，不同城市等級的核心使用者總量與TGI表現均衡，且TGI方差明顯小於其他兩大平臺，可滿足諸多日化品類的“普適”特性。
頭條與西瓜方面，購買力更強的高線城市TGI優勢明顯，三線城市為TGI由高轉低的“分水嶺”；同時，西瓜三四線城市使用者佔比更高，下沉市場營銷優勢顯現。
經濟發達地區核心使用者佔比更高，中西部人口大省TGI不容忽視
北京、上海、江蘇、浙江四地的日化核心使用者佔比較高，與其更強的購買力和重視品質的生活方式密切相關。值得注意的是，河南、四川兩大人口密集省份呈現出明顯的高核心使用者佔比、高TGI特徵，山西、重慶亦有相似表現。
愛人亦愛己，使用者興趣內容由自身向家庭輻射
抖音日化行業核心使用者佔比較高的興趣內容包括娛樂、美食、個人管理、藝術與生活，但同時保有高TGI的興趣內容則集中在與家庭生活密切相關的生活、自然科普、美妝、親子教育等，基本呈現出興趣點以個人為中心，向家人，尤其是子女輻射的特徵。
頭部日化品類性別間偏好差異小，整體趨同但具體有別
從頭部品類看，男性與女性的品類偏好差異較小，但具體有別：如頭髮護理方面，男性更關注防脫/生髮；女性呈現精細化特徵，對發膜、護髮素更感興趣。
除女性護理類產品外，女性對親膚型產品（如身體乳、護手霜）和衣物清潔類目（洗衣液、洗衣凝珠）偏好度也較高。
越成熟，越家清；頭髮與口腔則是各年齡段都關注的內容
家清品類的上榜隨使用者年齡的增長逐漸佔據更多席位，且排名逐級上升，這與相對年長群體的家庭結構、消費觀念和日常需求均密不可分。
個護品類則由頭髮護理與口腔護理完成“霸榜”。各年齡段使用者均注重頭髮養護，“保護頭髮，最好的時間是十年前，其次是現在”。
頭部品類分佈一致，較高線城市品類需求結構相仿
除頭部的洗髮水、防脫/生髮、牙膏三大品類外，對女性護理用品的關注成為一線城市核心人群的差異點；新一線與二線城市的品類偏好榜單構成基本一致，三線城市則對家用清潔產品的偏好度更高。整體上看，一至三線城市的日化品類需求結構相似度較高。
04、日化創作者生態
達人品牌雙雙發力，內容生態欣欣向榮
在日化行業內容供需大盤快速增長的背景下，有越來越多的創作者開始將日化作為視訊的主要內容，成長為日化領域達人。
由於日化產品與人體、家庭的天然聯絡，品牌與使用者間的情感互動意義非凡。抖音這一優質內容生態可幫助品牌方實現更好的人格化及口碑打造，這也是品牌加速入駐的重要原因。
達人矩陣活躍度持續走高，企業號直播蓄勢待發
截至Q3，達人直播場次較年初提升近90%，達人直播場次與主播數之比持續升高，在初現規模化的同時，反映出日化行業達人矩陣的高活躍度。
同期，企業號入駐量的增加暫未給直播場次帶來明顯拉昇，可見不少企業仍在籌備期或試水期，蓄勢待發。
“雪球增長”迎來最佳實踐，達人矩陣將反哺品牌方加速轉化
從使用者旅程視角看，達人直播在認可層面與沉澱層面的關鍵指標較去年同期分別增長268%與252%，興趣電商的雪球式增長邏輯再次得到印證。
由於達人矩陣在“FACT四大經營陣地”中扮演著擴大流量供給與放大生意增量的關鍵角色，作為率先發力陣地，將有效反哺並帶動品牌方主導的企業號加速入場完成轉化，深度擴充消費人群。
品牌×達人案例：短劇深度植入，直擊大眾共情點
品牌與達人的合作除通過真實可信的內容突出產品力以外，也能通過達人演繹，放大不限於直接功效的附加價值和情感關懷。
對於需要快速建立使用者認知的產品而言，基於產品調性的植入合作，能幫助產品快速取得短期收效，甚至能幫助品牌取得額外的關注和使用者好感。
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