巨量算數：2021年Q2母嬰行業季度洞察報告（附下載）

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隨著“三胎”生育政策的公佈、國民收入的提升、以及對母嬰行業產品品質需求的提升，母嬰行業快速發展。當前母嬰市場的消費群體主要以80、90後的新一代父母組成，他們經濟成長環境優越，對生活品質要求高，不同的消費觀念帶動了母嬰市場消費升級。

巨量引擎推出《2021Q2母嬰行業季度洞察報告》，通過抖音、今日頭條的母嬰內容概況、母嬰使用者洞察、母嬰創作者生態等角度展現母嬰市場現狀，洞察母嬰消費需求特徵變化及未來趨勢，為母嬰品牌線上化內容營銷提供參考與借鑑。

母嬰內容概況

抖音、頭條和西瓜母嬰類內容

供給量穩定中增長

2021年二季度，巨量引擎體系下的母嬰內容供給量在穩定中增長。在抖音端，受到抖音“55潮購節”活動的影響，母嬰相關視訊數量在5月份達到一個小高峰。頭條端和西瓜視訊端，母嬰相關內容穩步增長。

在抖音端，穩定的內容供給的增長為內容的傳播提供了保證，母嬰內容播放量在5月份達到小高峰；頭條端母嬰類內容內容文章閱讀數在5月份有所回落。西瓜視訊端母嬰類內容視訊播放量較為穩定。

兒童玩具和奶粉相關內容播放量最高

2021年二季度，在抖音端，兒童玩具和奶粉的內容關注度最高，其次是童裝和營養輔食。童裝、餵養用品和童鞋的播放量增長率排名前三，當前嬰童市場的消費群體主要以80、90後的新一代父母組成，他們除了基礎的兒童玩具、奶粉、輔食內容以外，對於潮流童裝、餵養用品等方面的關注度越來越高。

幼兒教育和經驗科普類內容

在抖音平臺更受使用者歡迎

2021年二季度，包含母嬰各類目關鍵詞的視訊中，幼兒園、早教、兒歌等教育娛樂類視訊播放量最高，包含尿不溼、奶瓶、產後修復、月嫂相關關鍵詞的視訊播放量同樣排在前列，說明寶媽對備孕、生產經驗的內容需求很高，早教和備孕經驗方面的母嬰內容很受歡迎。

母嬰使用者洞察

女性對母嬰內容的關注度明顯高於男性

2021年二季度，抖音母嬰人群中女性佔比過半，且對母嬰相關視訊表現出更高的關注度；在頭條，母嬰使用者中男性使用者佔比高於女性，但關注度基本持平；在西瓜視訊，母嬰使用者中男性使用者佔比高於女性，但對母嬰視訊內容的關注度明顯低於女性。

80後、90後是母嬰人群的主力軍

80後在母嬰人群中的佔比超過30%，在抖音端，隨著90後逐漸成為寶媽群體的主流，24-30歲人群對於母嬰的關注度越來越高。而50歲以上長輩更願意通過在頭條端和西瓜視訊端了解母嬰相關資訊。

母嬰人群主要分佈在一線、二線和三線城市

母嬰人群在三線佔比最高。在抖音，母嬰人群在高線城市對於母嬰的關注度低於低線城市；在頭條，母嬰人群高線城市的關注度與中線城市差距不大，二、三線城市關注度略高；在西瓜視訊，超一線城市人群雖然在母嬰人群中佔比最低，但對於母嬰視訊的關注度最高，高線城市對於母嬰的關注度明顯高於低線城市。

母嬰創作者生態

母嬰內容投稿作者數量穩定增加

母嬰創作者是母嬰內容質量和數量的重要保證。2021年二季度，抖音母嬰創作者數量基本穩定，頭條的母嬰作者數呈增長態勢。

母嬰行業優秀達人

平臺湧現一批分享親子互動、萌娃日常、育兒早教等內容的母嬰達人，博哥威武通過“東北哥倆爆笑對話”系列分享兄弟倆可愛且治癒心靈的日常；劉厶菡小朋友分享的學習國標舞的日常，一方面展示了小朋友學習特長的辛酸與不易，一方面萌娃豐富的面部表情和靈動的舞蹈動作讓人忍俊不禁；達人李枚瑾講育兒通過分享精彩的育兒知識，讓家長們在重視孩子教育的同時強化家長的榜樣力量，傳播優秀的教育理念。

母嬰直播案例

抖音母嬰直播場次、時長和熱度增長快速

2021年二季度抖音母嬰行業直播表現依舊亮眼，觀看總時長增長率達172%，分享率增長32%，加入粉絲團的增長率達163%；抖音號為“小橙子先生”的網紅小達人，是一位來自東北的小朋友，視訊主要分享小橙子的可愛爆笑日常，2020年7月，無數使用者通過《大力出奇跡了》的短視訊認識了這個抱著4L水的可愛寶貝，網友們通過一個個讓人忍俊不禁的視訊陪伴著小橙子的童年時光。