寶寶樹&尼爾森：2021母嬰行業洞察報告

DinK發表於2021-08-20

寶寶樹（1761.HK）委託專業市場監測和資料分析公司尼爾森IQ調研併發布《2021母嬰行業洞察報告》（以下簡稱“報告”），該報告採用尼爾森IQ零售市場研究資料、線上問卷定量研究及業內訪談定性研究，從母嬰消費及服務市場、母嬰家庭生活現狀、育兒及消費等維度洞悉國內母嬰行業發展態勢。

報告顯示：超過七成的一孩年輕家庭（含懷孕）有生育二孩/三孩意願；超過六成生育適齡人群表示生育獎勵金及補貼、夫妻共同產假等配套福利能夠提升其生育意願。2021年整體母嬰市場持續穩定增長，母嬰快消全渠道銷售額在今年2季度同比增長5.4%。隨著疫情進入防控常態化，線下市場逐漸回暖，其中線下母嬰店渠道持續兩年保持55%市場份額。寶寶樹等專業母嬰垂直app平臺仍為母嬰群體消費決策參考及學習交流的首選平臺。

六成生育適齡人群有望通過補助、假期等生育福利提升生育意願

調研母嬰群體中，擁有一孩家庭佔比75%，無孩備孕與二胎及以上人群分別在15%和10%左右。家庭孩子數量一定程度受經濟水平影響，二孩家庭中，偏高收與偏低收家庭相較中等收入家庭具有更高的二孩比例。儘管部分寶媽寶爸認為有孩子之後時間精力有所下降，但大多數寶媽寶爸們認為家庭關係隨之更好，自身心情也變得更好。超過七成一孩（含懷孕期）寶媽寶爸有計劃要下一胎。暫不考慮生二孩和三孩的原因略有不同，一孩家庭人群主要考慮養育成本和教育責任，二孩家庭人群主要考慮現階段孩子數量足夠及養育成本。此外，38%未計劃要小孩的適齡家庭人群顧慮來自婚姻不確定性。

超六成母嬰家庭人群表示會因生育津貼、假期等社會/企業生育福利的增加而提升生育意願。其中，超過半數希望獲得更多生育獎勵金、撫育及生育醫療補貼；渴望延長女性帶薪生育假期或夫妻共同產假的人群分別佔比46%及42%；約43%人群渴望獲得免費托育福利。

母嬰市場穩中有增，重點消費品類呈五大發展趨勢

報告顯示，國內母嬰行業整體穩中有增，母嬰快消全渠道銷售額在今年2季度較1季度增長5.4%。線上渠道自2021年以來增速明顯放緩，但截至2021年6月滾動一年銷售額增長仍高達12.4%。線上渠道主要搶佔線下現代渠道（商超、賣場）市場份額，而一站式便利購物及門店體驗使得線下母嬰實體店保持競爭力，連續兩年佔據55%市場份額。人口城鎮化率的提高、居民收入增長加快，消費理念發生轉變，使得擁有巨大人口規模的低線城市需求被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口，推動線下母嬰市場增長，其中縣級市及其以下鄉鎮母嬰銷售額佔比已達60%。

其中，以嬰兒奶粉、尿褲、洗護為代表的母嬰重點消費品類市場，呈現以下5大趨勢：

趨勢一：母嬰快銷線上化趨勢強勁，紙製品和洗護用品線上銷售佔比過半

自疫情以來，母嬰消費陣地逐步向線上遷移，其中2020年4季度母嬰消費線上市場增速高達17%。而隨著疫情防控形勢好轉，線下市場逐漸回暖，21年1季度及2季度增速均大於5%。其中，嬰兒紙製品和洗護用品線上滲透高，銷售佔比過半；而嬰兒奶粉及餵哺用品線上市場滲透率較低，仍有較大增長空間。

趨勢二：標品市場品牌集中化，需求細分品類市場品牌集中度下降

嬰兒奶粉頭部品牌虹吸效應顯著，TOP10廠商銷售額同比增長9%，市場份額達74%；TOP10嬰兒尿褲廠商銷售額同比增長4.9%，連續兩年市場份額57%；嬰兒洗護需求更為精細化的嬰兒洗護市場較為分散，競爭激烈，尚未出現龍頭品牌，TOP10廠商銷售額同比下降4.5%，市場份額下降至30%。

趨勢三：母嬰重點品類本土化趨勢顯著，市場份額持續擴大

國內廠商憑藉在研發方面的進步、渠道下沉的執行優勢，其市場份額持續擴大，並開啟高歌猛進的增長速度。截至2021年6月滾動一年資料， TOP10國內嬰兒廠商銷售額同比增長27.9%，市場份額達50%；TOP10國內嬰兒尿褲銷售額同比增長63.6%，市場份額擴大至8%；TOP10國內嬰兒洗護廠商銷售額同比增長10.7%，市場份額增至42%。

趨勢四：母嬰消費漸趨理性中端價格產品份額擴大

整體重點品類價格市場指數呈現中端化趨勢。奶粉及香皂/浴液中端價格範圍產品銷售額顯著提升，中高階價格嬰兒奶粉增速達27.9%，市場份額超7成；嬰兒香皂/浴液中端範圍產品銷售額增速15.1%，市場份額達30%；尿褲中低端價格產品銷售佔比也持續擴大，護膚低端價格產品增速凸顯。

趨勢五：嬰兒品類關鍵詞突出產品成分、功能及使用感

嬰兒奶粉及洗護用品通過成分體現產品優勢。例如，奶源是嬰兒奶粉主要強調要素，其次通過配方、優質蛋白、營養素和工藝的說明，突出“好吸收、好消化、增強抵抗力”等功能特徵。透氣、輕薄等體現使用體感元素是嬰兒尿褲的主要強調要素，部分產品則通過原材料，突出尿褲的修護、預防等功能。

母嬰人群全週期生活方式洞察：崇尚科學備孕、哺乳期減負、教育觀趨前

報告顯示，30歲以下為母嬰人群的主力軍，佔比76%。絕大多數母嬰人群具有本科及以上學歷。母嬰家庭平均月收入約1.8萬元，超過4成每月平均超過2萬元。寶媽注重科學備孕：平均備孕時間為4個半月。主要備孕方式為情緒與飲食管理及通過網路搜尋、上母嬰垂類app及專家醫生學習知識。其中超過半數的備孕群體表示可以考慮輔助生殖。