2021巨量引擎母嬰行業白皮書洞悉母嬰消費新趨勢

ralf發表於2021-07-13

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近兩年來，中國母嬰快消品市場持續增長，年複合增長率達到4.3%，與此同時，母嬰品類的線上市場的佔有率逐步提升，年均複合增長達到17%，整體線上銷售份額呈現逐年增長的趨勢。本報告通過行業資料、使用者調研資料、巨量引擎平臺資料，從抖音母嬰消費視角出發，對母嬰行業的整體發展現狀進行了分析與探究，希望就本篇報告來盤點2021年母嬰行業市場現狀、重點品類、使用者行為特徵及營銷展望，從而洞悉背後的行業發展規律及趨勢。

人口紅利：疊加“三胎”放開政策，消費市場持續上升

我國自2015年全面二胎政策開放，在開放之初的新生兒出生人口增長為1786萬人，較開放前增長131萬人，16年全年出生率7.9%。而隨著二胎政策影響逐漸退卻，新生人口紅利的下降，在2020年全年出生人口僅為1200萬人，連續四年出現明顯回落。今年5月31日，三胎政策正式公佈，“生”與“不生”再次成為了熱點話題，圍繞三胎政策的各種段子在網上傳播開。抖音上，“三胎”相關的話題的視訊數量40萬，累計播放量將近60億。預計未來幾年出生人口雖不會出現新的生育大潮，但會有一定幅度的回升。

三胎開放的背景下，近兩年來，中國母嬰快消品市場(以尼爾森 IQ監測的母嬰六大行業:奶嘴、奶瓶、嬰兒尿布、吸奶器、嬰兒食品、嬰兒奶粉計算)持續增長，伴隨著5.6%的年複合增長，近一年，整體母嬰行業總額達到156億元人民幣，較去年同期增加了約8億人民幣。

整體母嬰市場的成長，也帶動了更多的市場需求與機會。一方面，90、95後新生代父母的消費理念更加超前，也更容易接受科學先進的育兒觀，為母嬰市場帶來了更加多元的發展機會，創新化、精細化的細分品類有望得到良好增長。另一方面，伴隨著消費升級和國民生活水平的不斷提高，父母對母嬰產品的品質需求也日益提升，專業化、高階化市場將迎來持續增長的契機。

消費升級：積極的消費觀和消費實力，開啟想象空間

現在人們對於養娃整體是向上積極的態度，越來越多的人願意分享與娃的日常，與別的寶媽交流分享經驗並且崇尚科學養娃。

從養娃觀點上來看，46.5%的人會去主動分享養娃日常，與別的寶媽交流已經成為了很多人願意去做的事。與此同時，40.3%的人們更相信科學養娃，用“愛”的方式來去關心培養自己的寶寶。從時間分配的角度來看，35.5%的人更願意把生活重心放在孩子身上。從消費觀點上來看，41.2%的人認為需要給寶寶提供一個好的生活品質，讓寶寶從小在一個舒適優質的環境長大。同時30.9%人偏愛購買新的產品包括養娃的各類產品。

母嬰行業整體呈現消費升級趨勢，疫情後寶爸寶媽們更願意買高價精緻的用品給孩子。以90後為代表的新時代消費者逐步成為寶媽群體的主流，她們的育兒觀念，相關的消費行為和態度，都出現了新的變化。對待母嬰用品，他們重品質、敢花錢，這樣的消費觀念，帶動了母嬰市場消費升級。相比於近一年的中高階市場份額均有所擴張，分別佔比為53%和 30%，佔據了絕大多數的市場份額。

渠道遷移：一組資料告訴你，為什麼線上電商是未來

從線上線下全渠道的銷售額佔比來看，線下市場的整體佔有率約在80%上下，顯示線下市場一直都是母嬰品類的銷售主要陣地。

而近兩年母嬰品類的線上市場的佔有率則逐步提升，月均複合增長率 1.46%，年均複合增長達到17%，整體線上銷售份額呈現逐年增長的趨勢。且自2019年5月至 2021年4月，母嬰品類的線上銷售額的近一年同比增長率為13.9%，呈現明顯的上漲趨勢，對比同期母嬰行業線下市場同比增長率僅為4.4%。

可見，隨著線上佔有率的提升，在完善線下母嬰品類銷售市場的前提下，提升線上母嬰品類的銷售額將成為銷售增長的核心出發點，對母嬰行業未來發展的影響力不容小覷。

從近一年月均增速來看，整體線上渠道趨勢向好，在春節期間，由於消費者出門購物和逛街比例提高，增速小幅滑落，除此之外整體線上渠道增速保持在12%以上，高於線下渠道0~5%的增速，母嬰行業電商渠道極具潛力。

模式迭代：興趣電商突圍，各品類充分滲透

抖音母嬰電商以親子互動、劇情演繹、育兒科普等內容來種草消費者，通過短視訊和直播帶貨來轉化。品類的精細化、銷售的線上化、育兒的專業化，成為母嬰市場的發展趨勢。在抖音，童裝、童鞋、玩具為目前主要品類，從增速看，孕婦裝/孕產用品、嬰童尿褲、玩具/童車/益智是增長最快的母嬰品類。

三點趨勢：品質、國貨和潮流

消費升級:消費者更加追求商品的品質，願意購買更昂貴的精品，為了更好的品質付出較高的費用。

國潮崛起:本土品牌的出現搶佔過往外國進口商品為主的母嬰市場。

潮流跨界:品牌商紛紛推出與動漫、遊戲、電影等 IP或年輕化品牌進行聯名的潮流跨界。

育兒認知：母嬰資訊關注早，每個階段關注點大不同

在備孕階段，為了給寶寶更好的孕育條件，飲食與營養是是該階段比較關注的方面，此外還會重視葉酸等物質補充，為確保正常受孕，孕前檢查也是備孕階段的主要關注點。孕早期和中期階段，營養和飲食仍然是比較在意的方面，此外，剛剛有了新身份的準父母們，比較小心胎兒的狀況，定期的檢查是他們比較關心的問題。在孕中期階段，雖然還沒有臨近生產，準父母們已經開始為即將出生的寶寶挑選相關母嬰用品。孕晚期階段，準父母們開始考慮待產的相關問題，生產方式是首要關注的方面；該階段臨近生產，母嬰用品的挑選也隨之提上日程。

樂享成長：滿足使用者知識獲取、交流、成長記錄等需求

基於我們的調研，有60% 的使用者會通過抖音瞭解母嬰相關資訊。抖音上母嬰相關萬粉達人的數量已達到6萬人，專業的育兒專家和兒科醫生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外，平臺還為寶爸寶媽們提供了社互動動的便利，把初為父母的心得體會、寶寶的成長曆程和煩惱，通過網路與其他人進行分享。在觀看短視訊時，除了會關注兒科專家這種專業人士外，使用者也會觀看素人的分享，以獲得更貼近生活且真實的資訊。