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2020年中國出生人口數量1200萬，是自改革開放43年來最低。近10年間的出生人口多保持在1500萬以上，而2020年出生人口大幅下降，這引起了社會的廣泛討論以及對未來國內人口結構的擔憂。同時，與之直接相關的母嬰業內人士也表示擔憂，認為這不僅會影響國家未來的長遠發展，更會即刻影響當下國內母嬰市場的發展。在中國優生優育協會的指導下，普華永道聯合博鰲德稻母嬰產業研究院，於近日的2021博鰲全球母嬰產業發展論壇上釋出《母嬰產業發展藍皮書》（以下簡稱《藍皮書》），旨在探討出生人口的下降和三胎政策將為行業帶來哪些影響和新機遇。
行業概況
母嬰產業是滿足孕產婦和0至6歲嬰幼兒群體衣、食、住、行、玩、教等諸多需求的產業。母嬰產業涉及商品生產、零售、生活服務、教育、娛樂、醫療等多個行業，屬於綜合性消費行業。依據商品形態的不同，母嬰產業可分為“產品”和“服務”兩大版塊，其中，產品版塊主要包括食品（如奶粉、嬰兒輔食等）、快消品（如紙尿褲、洗護用品等）、耐用品（如玩具、嬰兒車床）、童裝和孕產婦商品等；服務版塊則貫穿備孕、孕中、產後全流程，涵蓋教育、醫療等多個方面。消費者在不同階段的需求不同，消費的產品服務也就大不相同。目前國內已經有一些新產品和服務賽道正在開啟，新的產品、服務、競爭者不斷湧入，讓整個母嬰市場充滿了活力，為母嬰市場開啟新的增量市場空間。
母嬰產業的主要產品和服務
根據《藍皮書》分析，母嬰消費的主要人群是20至34歲的女性。從生育率情況來看，當下25至29歲是主力軍，因此90後、95後是母嬰市場的主要目標客戶；但隨著二胎三胎政策的放開，85後再次進入母嬰市場，成為母嬰消費群體重要的一員。同時，00後也承擔著重要的市場角色，2020年第一批00後已滿20歲，根據我國婚姻法，第一批00後的女性已經符合法定最低結婚年齡。而早在2019年，有關部門的資料調查表明，每100個00後女性中，便有1人有生育經歷。00後們正逐漸成為生育大軍中的一員，未來00後加速進場將成為母嬰消費的爆發力量。
市場規模持續擴張
從2010年到2020年，中國母嬰市場一直保持快速增長。其中2010至2018年，是中國母嬰市場增速不斷加快的階段，2010年市場規模僅為1萬億左右，而到了2018年國內母嬰市場規模已經突破3萬億，8年間母嬰行業一直保持著快速增長，年複合增長率（CAGR）達到15.16%。2018至2021年，新生兒數量的下降導致母嬰市場高增長趨勢暫緩，但是整體規模依然在擴大，2020年國內母嬰市場規模已經突破4萬億，在這其中，產品和服務市場佔比約各一半。
國內母嬰產業市場規模
未來母嬰市場仍具有較大的增長空間。近年來85後、90後迎來二胎三胎政策下的生育期，95後也到達生育的黃金年齡，在媽媽群體的年齡構成中，95後增長最快。2021年，90後及00後佔母嬰群體比例的53.9%。隨著90後及00後逐漸進入母嬰消費市場，其消費觀念及育兒風格的變化也為母嬰行業帶來了新的發展機遇，母嬰市場向高質量、精細化方向發展。根據市場機構資料的預測，到2024年母嬰市場行業規模有望達到7萬億元。
細分市場成長賽道
母嬰產業涵蓋孕產婦及嬰童的衣、食、住、行、用、玩、教等多個方面，產品和服務根據消費者需求也呈現出多種多樣的細分市場，產品中細分市場較大的包括奶粉、紙尿褲、嬰童服裝、嬰童食品（輔食、營養品）等，這些產品消費頻次高，屬於非耐用品，是目前育兒家庭花銷中較大的支出。服務中具有規模的細分市場包括早幼教、月子會所、產後修復等。下文將選擇相對成熟且增長較快的幾個細分市場進行重點介紹。
嬰幼兒配方奶粉：高階化及提價將成為趨勢
嬰幼兒配方奶粉是最重要的嬰幼兒食品，在國內的發展可謂一波三折。在2008年以前，市場已經初具規模，越來越多的消費者接受奶粉餵養，消費量增長較快，培養了較早一批的龍頭企業。但是2008年“信任危機”讓整個市場倍受打擊，消費量驟降，國外品牌趁勢迅速進入市場並建立了較強的信任基礎，仍未能改變整體低迷的狀態。直至2016年二胎政策放開，嬰幼兒配方奶粉市場出現了短期回暖。同時，在一系列奶粉安全事件後，國家監管部門和國內奶粉企業積極反思，在行業管理規範上與企業自身經營管理上，都做出了巨大努力。
嬰幼兒配方奶粉將向高階化發展，具有長期提價的趨勢。在供給端，高階和超高階奶粉的品牌營銷、奶源保障、品控從嚴、配方升級等都推動著成本的上漲，而成本的上漲又助推價格的上漲。在消費端，隨著人們消費能力的提升以及母嬰消費群體向年輕化群體的轉變，年輕消費群體具有品牌和質量意識，願意為大品牌、高質量的奶粉支付更高的溢價。供給和消費對於品質和價格的共識將會為高階、超高階奶粉，以及特殊細分品類的發展帶來新的機遇。
嬰兒護理用品：拉拉褲滲透率提升、國產品牌崛起
根據歐睿資料顯示，2020年中國嬰兒衛生用品市場規模為703.39億元，嬰兒護理用品主要包括嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲和嬰兒紙尿片，其中嬰兒拉拉褲屬於其中的最高階、單價最高的品類。在嬰兒護理用品中，紙尿褲目前是市場佔比最大的細分品類。
紙尿褲市場增長放緩，拉拉褲滲透率仍有大幅提升空間。根據生活用紙委員會的統計，2019年國內嬰兒紙尿褲市場規模為499億元，同比下降10.15%，市場規模出現下滑。中國的嬰兒紙尿褲市場滲透率已經高達85.44%，市場趨於飽和，高速增長的階段已經暫告段落，但其細分品類拉拉褲的市場滲透率僅為14.56%，仍有較大的提升空間。拉拉褲相較於傳統紙尿褲具有較多優點，吸收尿液量大、行動方便、穿脫方便、鬆緊舒適，但是成本和價格也更高。中國嬰兒紙尿褲市場中，拉拉褲品類市場佔比明顯低於日本（67.34%）和美國（21.58%），仍有較大提升空間，並且2021年來市場份額一直較快增長。
目前，很多國產紙尿褲品牌在製作工藝、原材料選取和產品設計上花費了大量時間和精力，研究出對寶寶更舒適安全的紙尿褲，且已進入第四代，而很多外資品牌仍然停留在第三代。消費者對國產紙尿褲品牌的信任度也越來越高。近年來，國內品牌藉助新零售渠道迅速崛起和發展，在未來的競爭中將不斷蠶食外資品牌市場，外資品牌的市佔率或將出現持續下降的現象。
產婦月子中心：差異化服務、客單價提升
月子中心是為產婦提供產後服務的場所，包括為產婦提供一系列護理、康復計劃，進行產後恢復、新生兒護理、育兒知識等指導，另外月子中心還可以根據產婦的個人需求提供其它特定的配套服務，直到完成整個服務週期。我國的月子中心經過數年的發展，已經逐步建立了完整的服務體系，並且開始通過直營和加盟的模式進行全國擴張，甚至下沉到低線城市。
月子中心重服務，優質服務形成的口碑將成為核心競爭力。月子中心提供的服務品種多，並且需要一定專業性，客戶體驗感強烈，所以通過優質服務在母嬰圈中形成較強的口碑效應，會帶來新的流量以及源源不斷的客源，同時也將大幅降低獲客成本。未來，月子中心將通過差異化服務提升競爭優勢，帶動客單價提升。我國的月子中心行業尚處在產業發展初期，對比其他細分賽道，發展時間較短，還不夠成熟，當下市場容量還未完全釋放，未來將會有更大空間。
影響產業未來的重大因素
消費升級的推動
改革開放以來，中國經濟進入快速發展階段，國內生產總值高速增長，居民人均可支配收入也隨之不斷提高，為母嬰行業提供了更強的消費能力。同時，根據國家統計局的資料，改革開放以來城鎮化率不斷提升，從1978年的17.98%增長到2020年的60.60%。城鎮常住人口不斷增加，同時疊加城鎮居民人居可支配收入的不斷增加，居民的消費能力越來越強。對於母嬰行業而言，消費者經濟基礎不斷增長，可以消費的產品範圍、價格不斷擴大增長。
消費群體的變化
根據當下我國不同年齡階段的生育率情況，從20歲至34歲生育主力年齡的角度看，現在90後、95後正處於生育年齡，85後在加緊生育二胎。85後處於財富積累的初級階段，具備了一定經濟實力，消費能力也較強；90後逐步進入收入增長的快速時期，消費水平也水漲船高；95後在工作後收入邊際變化明顯，消費意願顯著，該群體都是母嬰產品和服務的重要目標客戶。相比較於前幾代人，這三個年齡段的人群在受教育水平、消費理念、獲取資訊的方式等方面與過去幾代人相比存在一些新的特點：
- 對價格的敏感度降低，更加看重商品的質量和消費體驗；
- 逐漸形成了品牌意識，其中部分消費者對品牌的忠誠度較高；
- 科學備孕和科學育兒的理念越來越普及，對於備孕、嬰幼兒營養和教育更加重視；
- 更加願意分享經驗和交流，產品口碑傳播速度加快。
同時，家庭結構的變化也對母嬰行業產生著重大影響。相較於過去家庭“多子多孫”的正金字塔結構（1對夫妻生育多個子女，多個子女再生育多個小孩），我國現代家庭已形成“4+2+1”的倒金字塔結構（4個老人、2個父母、1個小孩組成的家庭），現代倒金字塔家庭的整體消費能力大幅提升，每戶家庭能夠並且願意為生育投入更多資金。
高新技術的進步
技術進步對於很多高科技企業而言是核心驅動力，同樣也在影響著母嬰產業。最近幾年智慧手機、物聯網、機器人等科技的發展實際上也在潛移默化地改變著母嬰市場。
技術進步帶來新產品和新市場。當高科技與母嬰行業碰撞到一起時，就產生了諸如早教機器人、家用監控攝像頭等新興產品和市場。技術進步之所以能夠在母嬰市場獲得不錯的市場份額，主要是因為其滿足了母嬰市場在技術落後時所不能滿足或無法很好滿足的市場。
技術進步改變營銷、銷售渠道。除了產品創新，技術進步也在改變母嬰市場的營銷模式和銷售渠道。微商、短視訊、直播電商以及各類社交應用軟體的出現改變了人們的娛樂方式、資訊獲取方式以及消費方式，母嬰市場也加入了這場變革浪潮。
生育政策的加碼
從國家政策上來看，鼓勵生育已經是國家目前的重要政策支援方向，政府也在逐步落實相關配套政策。未來，預計中央、各級政府以及政府各部門對於支援二胎三胎的政策還將不斷加碼，直至國內生育水平能夠支援國內人口長期均衡發展。這期間對於增加生養教成本、不利於生育的行業可能會面臨政策壓力，而對於能夠促進生育水平良性提高的行業，如托育、孕產婦和兒童健康服務等，將可能獲得更多的政策支援。
出生人口的下降
巨集觀上，出生人口的下降將會對母嬰消費產生不利的影響，很多產品會隨著新生兒人數的減少而相應減少，但仔細分辨會發現，雖然巨集觀上的資料對於行業大勢具有很強指導意義，但對於具體細分行業、具體企業而言則不盡相同。
對於成熟行業和成長行業，巨集觀人口的變化影響各不相同。對於成熟行業產品滲透率高，市場中絕大部分使用者都已經使用該產品，市場規模跟母嬰人口數量密切相關；而成長性的行業滲透率低，還有很多新使用者沒有使用過目標產品，即便母嬰人群總數下降，但絕對市場仍然還有很大待開拓空間。例如早教機器人、家庭監控等。對於市場集中度低的行業，巨集觀人口變化影響也較小。例如月子中心，市場中還沒有全國連鎖，即便現在較大的幾家月子中心也僅是在北上廣深及其他一二線城市，而且開店數量少，目標客戶群體也僅是高階人群，並沒有真正意義上的覆蓋全國市場的月子中心，市場中數量最龐大的中端、中低端市場還沒有知名品牌出現。
總結
雖然母嬰行業面臨著諸如出生人口不斷下降、母乳餵養率提升、部分細分領域進入成熟期等諸多不確定甚至是負面影響，但國內母嬰市場仍然是風險與機遇並存。
從國家政策的角度，不符合國家相關生育政策的行業，和已經從成長期過渡到成熟甚至衰退期的細分行業，將會面對市場規模縮小、競爭加劇的局面，未來經營勢必更加艱難。對於符合國家相關生育政策的行業將獲得較大政策支援，處於良好的發展環境之中。
從消費者需求的角度，現在的產品服務相比過去更加豐富，消費者的需求得到了空前滿足，但投資人和商家會發現，仍有諸如月子中心、產後護理等諸多需求仍未被有效滿足，並且對於已經被滿足的需求，隨著人均收入提升、消費理念轉變等因素也將催生出消費升級的需求。
從產品服務供給的角度，科技進步、模式創新、產品服務精細化等都是未來產品服務發展的大方向，因為這些都能為消費者提供了更多更好的選擇，從而開拓出一片新市場或是替代掉老產品。
細分成熟賽道的結構性調整，新型賽道的差異化創新，新的消費者、產品、服務、競爭者，都讓母嬰市場充滿了活力且開啟新的市場空間。
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