微播易&媽媽網：2021年母嬰社媒投放新趨勢（附下載）

DinK發表於2021-02-15

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2018年，母嬰行業觀察釋出一組資料：全國新生兒數量僅有1500萬左右。在2019年全球母嬰萬人大會上，母嬰行業觀察創始人楊德勇給出了一組“悲觀”的資料：相比2018，2019年出生率不容樂觀，結婚率已連續5年下降，未來五年，新生兒數量預期減少30-35%。而事實是確有下降，去年新生兒1400多萬。

與悲觀資料相斥的，是母嬰行業線上消費增長水平，以及面對新年齡層媽媽所在的新渠道湧動的巨大機遇。品牌線上上探索新的出口，為了成為新世代下的好媽媽，通過短視訊的知識獲取、感受體驗、避坑避雷，形成興趣交易閉環，品牌愈發注重線上增長規模：

“找哪些KOL做投放？如何宣傳產品優勢？哪些問題媽媽更關心？什麼樣的平臺更適合觸達使用者？…”面對新渠道，品牌的問號越來越大，為此，微播易（ID：weiboyiweiboyi）聯合媽媽網釋出《“孕產”新風口-2021年母嬰社媒投放新趨勢》資料包告，結合最新平臺資料、交易資料、輿情資料等，綜合指導母嬰品牌有效投放。

母嬰產品投放呈現出哪些新的風向？

在今年的618和雙十一大促來臨前，母嬰品牌在主流社媒平臺的投放達到峰值，呈現出“量大價高”的投放特點。相對於2019年雙十一，2020年雙十一期間的整體成交訂單數同比增長35.24%，成交總金額同比增長1.75%，此外，母嬰品牌的客單價同比增長133%，流量越來越貴，如何更精細化和更高價效比的投放成為母嬰品牌最關注的問題。

廣告投放呈現出五個典型特徵：

1投放重金集中在小紅書、雙微，短視訊平臺增長明顯

短視訊平臺成掘金新陣地，投放成交額和客單價雙雙攀升。2019vs2020年雙十一，母嬰品牌86.71%的社媒投放預算投向雙微和小紅書平臺，且呈現成交金額和客單價在雙微平臺成交額下降，抖音、快手和小紅書平臺上升明顯的趨勢。

“種草”已成為助推新生代母嬰人群形成購買決策時重要的一環，因此母嬰品牌的投放重點也逐步由以“話題向”為主的“雙微平臺”，向以“種草向”為主的抖音、快手和小紅書平臺遷移。

2雙微；雙微+抖音+小紅書成首選

跨平臺營銷需注重品類特徵，於母嬰而言，雙微、雙微+抖音+小紅書，成為母嬰品牌多平臺投放首選。2020年雙十一期間，超七成（71.01%）母嬰品牌選擇多平臺組合投放，以雙微、雙微+抖音+小紅書、雙微+小紅書、雙微+抖音為主，單一平臺投放重點投在抖音和微信平臺。

除社媒外，有針對該節點王牌IP的母垂媒體也受到眾多母嬰與泛母嬰品牌的青睞。究其原因，不同體量的品牌會有針對性的平臺組合投放策略，選擇跨平臺投放是品牌為了最大化捕獲海量人群，選擇單平臺投放則是品牌意欲深挖精準人群及媒體價值，實現單平臺突破。

3跨屏專業母嬰紅人受到追捧

從投放KOL偏好來看，母嬰行業對內容專業度要求高，跨屏專業母嬰紅人受到追捧。多平臺組合投放策略根源與使用者觸媒行為的灰塵化，使用者注意力容易分散有關，因此具備多平臺粉絲基礎的KOL更容易實現個人IP的多次觸達，品牌與產品在使用者心中形成心智佔領。

另外“母嬰無小事”，安全性是使用者最關注的因素與一切購買行為的基礎。因此對於KOL內容專業性要求高，具備母嬰垂直社群孵化的原生紅人，在跨屏影響力賦能之下，形成點面結合的獨特優勢，受到更多使用者與品牌方的關注與青睞。

4紙尿褲/奶粉/洗護用品成為母嬰重金佈局的品類

從投放品類分來來看，剛需類產品競爭更大，品牌主投入更多，作為初當寶媽的使用者而言，對專業型別的母嬰KOL往往呈現出更高的忠誠度與信任度，在通過多方比對，最終選擇的情況下，越剛需、越慎重的產品，反而在平臺的轉化能力更高，故此整體品牌類中以紙尿褲、奶粉等日常快消品為主，品牌在四個核心平臺的品類投入金額佔比與整體保持一致。

5垂直成首選，不同品類投放呈現多場景趨勢

不同品類鍾愛的賬號型別差異明顯，產品和場景完美融合。其中，母嬰育兒相關的核心場景佔40%，興趣場景、關聯場景等延展場景佔25%-45%。

母嬰產品投放有哪些訣竅？

專業是根本，媽媽更信任“專業使用者”形象的人，從目前母嬰KOL的整體分類來看，站內持續進階孵化、個人IP化內功非常重要，建立自身專業度與精準人群影響力後進行站外專業運營與跨屏輸送，母嬰品牌以細分母嬰KOL實現標籤精細化、IP人設化投放，實現目標人群精準觸達。

基於品牌/產品不同階段營銷目的及節奏實現精準投放，即測試、口碑發酵、引爆、口碑沉澱，通過KOL內容營銷四部曲，達成完整的觸達、觸動閉環。與其他行業有所差異的是，母嬰不是以顏值、興趣驅動的購買力，核心在於驅動品牌信任感。

測試階段，普遍通過中腰部、尾部KOL進行試量測試，通過價效比相對高的投入，來調整內容動向，形成前期的小圈層影響；

口碑發酵階段，重點採用中腰部KOL，由頭部KOL形成影響力擴散及專業背書，由中腰部KOL鋪量+深度觸達，多維度產出優質內容；

引爆階段，以明星、頭部KOL為主，快速提升品牌知名度，融入使用者心智，同時通過前期的內容鋪設，形成二次搜尋內容中，產品價值飽滿的印象；

口碑沉澱，通過更加專業的科普專家，中腰部KOL+尾部KOL的方式，在官方層面增加產品信任度，沉澱品牌資產。

目前，投放湧現出跨屏投放的新高潮，構建全域個性化內容營銷方式，短視訊趨勢不可逆，從多維種草到品牌力共創深度滲透，基於母嬰KOL原創內容種草，實現跨屏佈局及多屏聯動，將更有利於母嬰品牌像多樣化使用者的深度觸達。

在短視訊平臺，原創視訊內容使用者關注轉化率最高，2020年雙十一期間，母嬰品牌重點原創視訊，更重視商業內容個性化定製能力；

不同平臺的原創視訊內容營銷效果差異明顯， B站、微博和小紅書的原創視訊互動效果率較高，抖音、小紅書和B站原創視訊在感興趣的使用者中的關注轉化率比微博更高。

更好的瞭解使用者母嬰粉絲特徵什麼樣子

據微播易交易資料統計，首先26-40歲群體是母嬰絕對主力軍，年輕母嬰使用者更愛抖音。

從粉絲性別看，媽媽是育兒主力，“爸爸群體”積極參與到育兒環節，母嬰內容關注度和內容消費習慣逐步增強；

從粉絲年齡看，26-40歲年齡段的TGI值明顯最高，且2019vs2020比較來看，36-40歲增加最明顯，是內容消費的核心群體；從不同平臺的年齡分佈看，微信母嬰使用者聚焦在26-40歲，抖音母嬰使用者在26歲以下相對更年輕，微博母嬰使用者年齡層分佈更均衡。

其次整體下沉趨勢明顯，微信使用者依然聚合在一線和新一線。

整體而言，三四線以及以下城市的TGI明顯略低於一二線城市，但2019vs2020對比，四線及以下城市的TGI值有所提高，母嬰使用者的下沉趨勢明顯，未來，母嬰品牌在低線城市將爆發驚人的增長潛能；不同平臺比較看，微信母嬰使用者在一線和新一線的滲透率最高，微博和抖音使用者在不同級別的城市分佈更為均衡。

最後，結合使用者興趣標籤，品牌打造專屬內容和場景觸達使用者。

整體而言，母嬰育兒/美食/旅遊/3C/家居生活是母嬰使用者的常見興趣標籤，從不同平臺看，微博使用者聚合在孕產育兒和美妝，微信使用者聚合在孕產育兒/美食/3C和家居生活，抖音使用者聚合在孕產育兒/美食/3C/奢侈品等標籤，品牌在社媒投放中需要兼顧多種型別KOL的集中投放，精準觸達多個圈層的目標使用者，並且需要針對投放的平臺做更精細化的內容和場景打造。