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2021，社交媒體推動消費關係的重構。

社交紅人帶來多元的消費模式、場景，消費鏈條更多、轉化效率更高，已成為新經濟增長的重要驅動力量，在萬億的消費市場中，破局與重構、內卷與增長並存，2021年新的風向和增長機會與新消費環環相扣。

在2021年微播易自媒體風向大會上，微播易CEO徐揚通過社交媒體/紅人變化、新消費發展、產業鏈革新等角度結合這一年來的行業變化、投放交易資料，首次分享2021新消費品牌的趨勢風向變化，以下內容整理自徐揚先生演講實錄：

這是微播易的第五屆風向大會，在過去的幾年，微播易在自媒體賽道花費了70億左右，通過不斷的實戰觀察、交易資料覆盤，我們可以更為清晰的觀察行業的今天和明天。

風向大會的目的，在於每年定期邀請行業專家、資本領路人、品牌方、平臺方、自媒體等朋友齊聚一堂，一起探討經濟往哪發展，社媒行業往哪走，自媒體營銷風向往哪裡走，這個初心至今未變。

今天，我將與在座的朋友們，分享一下我對2021年行業風向的判斷。

在過去2020年， 2000+的新消費品牌迅速崛起，至少有300家新消費品牌獲得了融資，流水過億的新消費品牌200+，融資過億的新消費品牌30+。

新消費無疑是未來中國消費行業發展的重要方向。不論是品牌還是自媒體，錯過了新消費浪潮就是錯過時代的機遇。

我們研究了800個新消費崛起的案例，通過資料研究與分析，我們發現，從品類佔比角度，21%是食品飲料，19%是美妝個護品牌，19%是家用電器品牌，從預估投放紅人金額角度而言，美妝個護佔比48%，食品飲料38%。整體來說，食品飲料行業最擁擠，美妝個護新消費品牌更多金。

新消費擁有龐大的體系結構，從這些資料研究中，我們分別從消費主體、品類賽道、產品概念、營銷策略、觸點渠道五個角度，拆解新消費的趨勢風向。

新消費風向（一）“人群風向”：新中產、Z世代、小鎮青年齊走花路。

3.2億的Z世代，是最有錢的一代人，全球人口數量最多的一代人，最孤立又不孤獨的一代人，泡在社交媒體、愛國潮、追星、注重文化核心、思想最開放是他們的標籤；

中產階級包括在旅遊、汽車、奢侈品重度消費的職場男性，以及兼顧奶粉與潮生活的90後新晉父母，還有新精英女性，他們崇尚高品質生活，愛好外賣，崇拜網紅爆款；

小鎮青年活躍在三四線城市，有著巨大的線上消費潛力，在去中心化時代，他們是資訊平權的受益者，也是精神小夥代表，相比第一代小鎮青年，他們的視野更開闊。

人口基數大、消費能力強、消費潛力大讓新中產、Z世代、小鎮青年成為推動新消費的核心因素。

新消費風向（二）“賽道風向”：需求在細分，佔領品類。

我們關注的800+新消費品牌都在品牌和品類的四象限中：

品牌成熟、品類成熟的例如李寧通過年輕化轉型實現喚新；

再比如阿芙和回力在品牌成熟、品類新銳的賽道中通過延展細分產品實現上新；

還有類似花西子、完美日記則是新銳品牌和成熟品類之間的一個結合體，正在拉新；

例如氣味圖書館在新銳品牌和新銳品類的領域殺出重圍，是創新的體現。

我認為，擴充套件品類賽道，挖掘消費者隱形需求，從無到有打造新細分品類，是未來新銳品牌爆發的重要成長途徑。

新消費風向（三）“產品風向”：功能事小，社交事大。

不同年齡層擁有極大的圈層差異，在相同的審美、品質、自我表達內，使用者將建立更為忠於產品文化的等價溝通。在分散的資訊環境下，能被念念不忘的產品必定具備“社交貨幣”的價值。

例如00後玩盲盒，這不只是追新的潮流與趨勢，也因為熱愛讓“圈裡”的人聚在了一起；90後玩鞋，“你可以動我的人，但不要弄髒我的鞋”……

社交貨幣決定了我們是否懂行，這是一個等價溝通的資訊邏輯，只有審美對等的人才能在同一個場景下玩。有顏值、有品，顯示自我內涵，表達自我個性。

新消費風向（四）“營銷風向”：紅人發力，跨界破圈，提升使用者讓渡價值。

紅人不僅是揚聲器，更是新消費時代下的“超級貨架”，通過不同渠道與不同介質的共同作用，構造出非常龐大的資訊觸點網路。從觸達到觸動，讓產品持續破圈、走進使用者心智。

大部分新消費品牌先在B站和小紅書建圈，之後在小紅書延展，再通過微博、微信、抖音等擴圈，最終可能通過視訊號聚圈，這是一個非常完整的紅人投放產業鏈。

新消費風向（五）“渠道風向”：內容與賣場跨界，DTC成為品牌新標配。

DTC利用社交媒體觸達更多使用者，通過實體店以及裂變之後，迴歸私域，成為品牌私有資產，從而建立更強的品牌力。現在很多數字化平臺的出現，平衡了好產品和好賣場的關係。這整套模式，將成為品牌未來的新標配。

簡單剖析新消費品牌發展三段論，最初期做市場調查，產品定位和營銷計劃，紅人帶貨銷售額到百萬左右會有天使投資200萬到1000萬。再根據投放經驗快速放量使銷售額達到500萬到1000萬左右會有第二波投資商，此時開始做品牌投放。估值從零到2000萬美元再到1億美元。此階段大部分品牌整個產業鏈100%的渠道都在社交媒體，只有最後期才刷硬廣。

總結新消費五大風向：瞄準新消費人群；新賽道需求細分，佔領品類；產品功能事小，社交事大；社交營銷提升讓渡價值；DTC成為品牌的新標配。

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