益普索&雀巢：2021年茶飲消費新趨勢（附下載）

在新冠疫情呈現常態化趨勢下，茶飲消費市場將受到持續的、深層次的影響。雀巢專業餐飲聯合全球領先的市場研究集團益普索Ipsos釋出《2021年茶飲調研報告》，以幫助茶飲企業瞭解消費者當前態度和行為改變及其背後原因，探尋茶飲行業新的挑戰與機遇。

01PART  —— 新式茶飲超四成消費者未滿20歲

從新式茶飲消費人群結構分析，42%的消費者年齡在20歲以下，20-30歲消費佔比也有29%。按婚姻狀況分析，未婚或無孩家庭佔比近七成。

從職業身份看，學生及企業職員佔比高達72%；從收入水平分析，月薪五千至一萬佔40%，一萬至兩萬佔31%。

其中，豐富的情感需求是主要的茶飲消費動機，而功能性需求則居次位。

“沒有什麼是一杯奶茶解決不了的”，購買奶茶可以使消費者擁有更好的心情。

02PART  —— 消費者偏愛的飲品長這樣

01 |  九成顧客選兩種以上配料 

去年，茶飲加料趨勢越來越明顯，如某品牌茶飲“一杯奶茶半杯料”更是生動詮釋了茶飲配料的變化。

配料種類的豐富度更是空前，從奶油、奧利奧碎、堅果、餅乾到果粒、水果凍凍等等不下數十種，一杯奶茶，N種搭配。

在茶飲配料越加越多，品種越來越多的今天，只選單一配料的消費者只佔一成，九成顧客會選兩種以上配料。

02 | 頂部花樣層出不窮 

奶蓋、冰淇淋、奶油頂是目前最為流行的三類頂料。

奶蓋久居榜首，而奶油頂持續攀升的熱度走勢明顯，多家品牌在秋冬熱飲中頻繁上新奶油頂產品。

最為典型的就屬奈雪的茶的“寶藏茶”系列，去年國慶節期間，其“寶藏茶”系列在其銷售前10的城市中有9個佔據了各地銷量top1。

此外，在“頂”上玩轉花樣既能豐富口感，又能提升顏值，抹茶粉、巧克力粉、水果顆粒、奧利奧等茶頂配料因口感好，高顏值，得到品牌廣泛使用。

近期CoCo都可與雀巢旗下Kitkat聯名推出有Kitkat巧克力脆奶頂的新品，完成了一次水果、奶茶、巧克力三個主流飲品元素的結合。

03 | 超七成顧客選 “少糖” 

在甜度選擇上，超過七成的消費者在點單時會主動減少甜度，選擇正常甜顧客僅佔27%。

不少茶飲品牌給到消費者糖的多元選擇，喜茶推出低卡甜菊糖茶飲系列，CoCo都可、1點點等品牌則使用阿拉伯糖；樂樂茶的點單小程式上則可免費選擇冰糖或是零卡糖。

04 |  厚乳飲品成為品牌“新寵” 

去年9月，瑞幸推出“厚乳拿鐵”，成為厚乳茶飲系列大火的原點，開啟厚乳時代。之後，奈雪、喜茶、樂樂茶相繼推出厚乳相關茶飲品。

厚乳奶漿整合化成行業發展新趨勢。雀巢新上市的“雀巢特調牛乳”，由自家全脂牛奶、淡奶油、鷹嘜煉乳按照黃金比例配製而成，助推濃厚醇香風味，及標準化操作之勢。

03PART  ——後疫情期最強呼聲：健康、安全

食材的真材實料、無新增劑、食材在適宜溫度下儲存都會關係著產品的質量安全。

消費者要真奶的呼聲強烈，對奶製品具體種類和品牌的關注度大幅提升。34%的消費會關注店鋪中的產品包裝、說明，20%會主動詢問店員相關資訊。

現在，部分品牌會著重突出其使用的奶製品品牌，如茶顏悅色及700CC都在官方點單平臺說明使用雀巢牛奶。

消費者對店鋪衛生也很關注，如操作檯、地面的乾淨程度，工作人員是否按要求佩戴口罩、手套等。

在“健康為王”的時代，食品安全問題得到消費者普遍重視，也成為了企業不可觸碰的紅線。

後疫情時代，品牌在消費者溝通中，應重點強調產品的健康性、原料的新鮮度、以及門店的操作規範化。

04PART  —— 疫情助推線上定單增5%

去年中秋節期間，奈雪的茶8天售出340多萬杯茶飲，其中該品牌的小程式點單自取佔比超五成。

去年僅微信一個平臺，資料顯示茶飲的小程式下單筆數增長高達744%。

出於減少接觸的考慮，疫情期間消費者減少了店內堂食並增加了線上外賣的購買模式。後疫情時代，線上點單已經成為趨勢。益普索Ipsos調查顯示，線上下單外賣和自取的消費較2019年增加了5%。

消費者線上點單時會關注小程式上的活動，尤其對促銷和新品活動感興趣；對於渠道和品牌商而言，與消費者直接溝通的營銷活動將主要通過線上工具來進行。

疫情使消費者對茶飲的健康性、安全性提出更高要求，倒逼企業在營銷、研發、管理等方面自我提升。促使茶飲行業提前實現與網際網路深度融合，數字化佈局向縱深發展。