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報告對全國一至三線城市的2022位粉紅經濟人群消費者進行了線上問卷調研,並對6名18-56歲的消費者進行了深入訪談,透過對比不同代際、不同生活型態粉紅經濟人群的消費心態、觀念和行為,洞悉消費群體的深層訴求。
據瞭解,藍城兄弟曾於2014年和2016年分別釋出過相關主題的調研報告。此次與益普索聯合釋出的報告豐富了研究方式與內容,首次以代際角度對粉紅經濟群體特質進行研究,並首次以粉紅經濟群體為主體進行聚類細分。
聚焦消費觀念:實用與個性並存
受全球經濟環境影響,粉紅經濟群體的消費體現出實用主義與理性消費的特徵。報告調研結果表明,在消費者做出購買某項產品或服務的角色時,產品價格(50%)、產品內容與品質(39%)和使用者口碑評價(37%)分別佔據影響因素的前三位。粉紅經濟人群消費者對消費價值的理解正轉變為在“價格-品質-口碑”三維下的動態平衡。
與此同時,粉紅經濟群體的消費也十分重視自身內心體驗需求。在價格合理的基礎上,該群體消費者願意更多考慮個體個性、自身品味、舒適品質的商品與服務。當談及符合消費者主張的品牌理念時,強調功能實用主義的價值(49%)、體現平淡愜意的生活(41%)依然名列前茅,但強調小眾獨特,有個性、不跟風的(38%),以及體現品質典雅的內涵(27%)同樣是許多消費者考慮的重要因素。
洞悉代際特徵:娛樂與健康生活需求明顯
在過往國內外針對粉紅經濟群體的相關調研中,消費細分的結果往往單純依據人口屬性劃分。此次報告在考慮消費者身份屬性的同時,也按代際對粉紅經濟人群消費者進行了劃分,並將其消費特徵與泛人群進行了對照。
報告發現,粉紅經濟人群的“95後”自我意識強烈,個性表達與理性消費兼具;“85後”的生活意識則更加趨向品質體驗,看重消費背後的符號加持;“75後”普遍重視家庭生活,生活方式求實,強調功能實用主義的價值;“65後”雖然消費投資風格趨近保守,但實則十分注重新鮮感與潮流表達,同時強調社交歸屬。
相較於不同代際泛人群從發展愛好、安居樂業到投資子輩、體面變老的消費脈絡,粉紅經濟人群展現出更加整體自我消費意願較強的特性。在此情況下,報告分析認為,各代際粉紅經濟人群的娛樂與健康生活需求明顯,或將創造更多消費機會。
聚類生活型態:觀念差異導向不同消費選擇
此次調研中,粉紅經濟群體內湧現出個性化和差異化的消費生活表達。在呈現不同生活觀念對消費選擇的影響,以及新的消費意識和分級的形成時,報告以“生活價值觀”對人群進行了歸類,並總結出分佈較為集中的四個型態——“小鎮生活家”“及時行樂派”“佛系打工人”和全格局買家。
“小鎮生活家”主要居住在生活成本較低的三四線城市,願意為實用與品質兼具的商品或服務買單,但對時尚潮流興趣寥寥。“及時行樂派”通常生活在一二線城市,擁有本科以上的教育水平,願意為彰顯自身品味進行投資。“佛系打工人”是目前粉紅經濟群體中年輕學生或初入社會消費者的典型寫照,投資理念與消費習慣趨向保守。“全格局買家”的社會閱歷豐富多元,經濟實力雄厚,其消費投入程度在本次調研觀察的八個消費領域中均顯著高於其他群體。
展望消費趨勢:健康領域潛能巨大
報告顯示,粉紅經濟群體在此次調研中呈現出高收入的基礎、相對中高的社會經濟狀態,以及較高的生活滿意度與未來期望度,這賦予該群體強大的消費潛能。“健康活力”作為粉紅經濟群體未來消費投入重心排名第一的領域,尤其受到關注。
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