益普索&小紅書：2020小紅書年中美妝洞察報告

DinK發表於2020-08-21

近年來，中國美妝行業市場規模逐年增長，從進口品牌到國貨，品類呈多元化發展趨勢，消費者對於美妝產品的需求強勁。2020年的開篇，似乎與往常不同，消費者宅家期間，化妝場景減少。為了更好地洞察美妝行業，瞭解2020年美妝行業變化，益普索Ipsos聯合小紅書釋出《2020小紅書年中美妝洞察報告》，基於小紅書和益普索社媒資料庫，從行業洞察、人群畫像、營銷態勢三大方面，回望2020上半年美妝市場的變化與突破，前瞻未來品牌建設的趨勢與機遇。

1、疫情困局下，美妝市場經歷的變化

特殊時期下，美妝行業也在發生變化。益普索Ipsos從“整體趨勢”、“使用者關注品類”、“品牌內容消費”和“國貨美妝崛起”四類角度上全面闡釋美妝行業的市場全景。

整體表現迅速回暖，品牌加速線上遷移

隨著國內疫情態勢的放緩與轉好，美妝行業自4月以後迅速回暖，景氣程度仍在提升。預測2020年化妝品類零售規模將放緩增速，但仍保持穩中有漲的趨勢。

疫情的居家隔離，線下活動受限，品牌主紛紛將營銷活動轉至線上，疫情加速了品牌的線上化營銷，也讓品牌主更加依賴於內容社群和短視訊/直播帶貨。這種線上營銷模式，讓消費者參與感更強、體驗更好，也進一步催生了消費者“買買買”的購物慾。

同時種草內容視訊化也成為主要趨勢，博主通過開箱測評、體驗曬單、仿妝/妝容教學、好物分享等多種玩法花式分享和種草，具有更強的互動性和趣味性。

而小紅書作為“時髦星人”必備的生活方式社群，通過長期在美妝領域的積累，持續擴充自有且龐大的美妝流量池。此次研究，益普索Ipsos通過對小紅書和益普索社媒資料庫的覆盤，對品類和品牌轉變進行更深度洞察。

眼妝品類因“口罩妝”順勢爆發，消費者對面部和身體護理的追求更精緻化

受疫情影響，儘管2020上半年彩妝品類增速放緩，但彩妝內容依舊佔據消費者心頭好。疫情催生了“口罩妝”愛美的女生，用眼睛散發光彩，眼妝借勢迎來新的增長機會。眼影和眼線筆/眼線液成為疫情期間增長最快的單品。

同時，2020上半年護膚和個護品類的內容大幅增多消費者對於面部和身體的護理需求更加精緻化，眼部、手部、頸部的護理需求持續提升。護膚內容在小紅書和其他社交媒體平臺上同比增長分別達到60%和54%。

高階品牌仍佔據流量高地，但大眾國貨抗壓崛起，迎來爆發

著眼於細分市場，歐美系品牌仍是高階化妝品市場的主導，但疫情期間受到了比較明顯的衝擊，增速放緩。然而大眾化妝品市場持續發力，加上年輕消費群體的不斷加入，迎來爆發式增長，促進整體大眾品牌內容消費23.1%的同比增長。

國貨彩妝先行，打造“平價優質”好口碑

國貨品牌的爆發式增長，走的是穩紮穩打，精準投放的策略。在品類上，選擇讓彩妝先行；下一步是國妝風尚的百花齊放，功能類護膚後上，穩步增長。雖然國貨美妝的市場競爭激烈，但各品牌陣營清晰，各有所長，打造煥然一新的“平價優質”好口碑。

國妝品牌在玩轉線上營銷驚喜不斷，例如完美日記用破次元、跨界聯名和社群營銷贏得年輕一代消費者的青睞。Girlcult主打獨特大膽、古靈精怪的設計，選擇校園KOC合作推廣，迎合學生黨的需求。

2、美妝內容消費人群畫像

女性美妝內容消費群體，人群呈年輕化態勢

小紅書使用者分佈中，52%美妝內容消費女性使用者小於22歲, 42%來自於新一線和二線城市，人群有明顯的年輕化趨勢，並輻射更多下沉城市。她們對美的追求是全方位的、系統化的，彩妝和護膚依舊各佔半壁江山，個護則因為疫情原因在小紅書上的興趣度增長了99%。

男性美妝內容消費群體，主要以高線城市為主

相較於女性，男性美妝內容消費群體更偏向於高線城市以及25歲左右的群體，略表現出向年輕化和下線城市輻射的趨勢。男性的偏好以護膚為主，彩妝為輔，但對個人護理和香水的關注漲幅最為明顯。

年輕化美妝內容消費群體，也是國貨美妝的主要人群

年輕化美妝內容消費群體是以學生黨為主，由18歲以下和小鎮青年的人群驅動，其中18歲以下群體對美妝內容的消費量提升了158%。她們整體更愛彩妝，對脣妝、底妝、眼妝的興趣濃厚，且口紅是首選單品；在護膚層面，美白、祛痘和修復是主要訴求。年輕化人群更關注大眾品牌，且學生黨對於國產品牌的接受度很高，是國貨美妝的主要受眾。

輕熟美妝內容消費群體，高階化品牌是她們的心頭好

23歲及以上的輕熟消費群體，整體對於護膚和個人護理的需求漲幅明顯，更側重護膚保養和功效，精華、面膜、面霜。此外考慮到口罩帶來的皮膚問題，美白和祛痘印也成為重要需求。輕熟群體更偏愛高階化品牌，傾心歐美品牌。

3、品牌建設的發力點

在美妝這片紅海市場，巨頭林立，品牌想要突破或突圍實非易事，但借鑑國貨崛起的成功模式。在未來美妝品牌建設的征程上，口碑眾創和精細化運營將是品牌出圈的有力武器。

建立使用者信任：口碑眾創