小紅書：電商碰壁，直播來救

 

 

每每走進奢侈品門店，看到的是冷冷清清的店面，以及百無聊賴的導購店員。他們好像真的準備把“三年不開張，開張養三年”的理念貫徹到底。

 

轉而開啟手機軟體，進入隨便一個直播間，熱鬧火爆的音樂，積極主動的主播，迴盪著“買它！買它！OMG”的吆喝聲。火爆的氣氛吸引著觀眾，同時也拉動著消費。

 

而當這看似風馬牛不相及的兩者湊在一起時，居然也擦出了另類的火花。近日，國際知名奢侈品牌LV聯手小紅書，在小紅書平臺內，意想不到地搞起了直播帶貨。

 

LV戀上小紅書

 

近日LV在小紅書進行了首次直播，推出其夏季新品。這也是LV進入中國以來，首次利用網際網路平臺進行新一季新品介紹的直播。

 

這是LV加快數字化程式的一種體現。全球疫情蔓延帶來的線下零售“停擺”，對奢侈品行業造成了巨大的影響。根據商業內幕網的說法，此次新冠疫情的全球大爆發可能會讓奢侈品牌銷售額損失430億美元。

 

這種巨大的影響之下，國際奢侈品牌也相繼加快了其數字化程式。除了LV，Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能詳的大品牌近期也加快了數字化程式，主要表現在積極入駐線上渠道、與直播平臺合作、首次進行直播大秀等。

 

除了數字化，本土化也是奢侈品牌考慮的另一項重要問題。

 

根據貝恩諮詢的研究顯示，中國消費者對全球奢侈品消費的貢獻比例為30%。到2025年，中國消費者將貢獻全球奢侈品行業的46%銷售額，而且近一半的奢侈品消費將發生在中國本土市場。加碼中國本土市場，已經成為奢侈品行業的共識。

 

而對於LV而言，為了滿足數字化和本土化的需求，與小紅書的合作，看起來是一個不錯的選擇。但是為什麼是小紅書呢？其中的緣由就隱藏在小紅書的特點中。

 

第一，小紅書具有更加年輕的平臺調性和使用者屬性。

 

更加年輕的使用者，是小紅書和其他平臺相比最為明顯的特徵。根據小紅書官方資料表示，截止2019年7月，小紅書3億多使用者中，70%為90後，50%為95後。小紅書的使用者畫像也呈現出女性居多，年輕化的特點。

 

根據《中國奢侈品報告2019》顯示，以90後為代表的年輕一代，佔到奢侈品買家總量的28%，貢獻了中國奢侈品總消費的23%。

 

而根據《2020中國奢華品報告》顯示，21歲至25歲的Z世代首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了2—3年。這足以表明年輕消費群體購買力的旺盛和消費意願的提高。

 

第二，小紅書特有的“社群”模式。

 

除了擁有購買力強、消費意願高的年輕使用者，社群的強互動特質也讓小紅書成為品牌和消費群體對話的重要平臺。舉例來說，在社群中搜尋LV，相關筆記數量超過37萬篇，“LV穿搭”相關筆記超過3萬篇。

 

作為分享生活方式的社群，小紅書又被稱為“三次元社群”。不同於虛擬社群的消費體驗，“三次元社群”的最大獨特性就在於使用者在小紅書中很難獲得及時的滿足感，不管是看中口紅還是包包，或者是旅遊目的地，都只能在現實生活中去消費或體驗。

 

而小紅書透過線上上社群中分享消費體驗，讓使用者參與互動，推動使用者在現實生活中進行消費和體驗，繼而讓這些使用者線上上社群中繼續分享其體驗，引發新一輪的消費和體驗，最終形成一個正迴圈。

 

這種迴圈模式也就是小紅書所謂的“種草”模式。在“種草—拔草—再種草”的迴圈中，消除了認知再決定購買的時間差，引導消費，提高購買效率，最終透過再分享，新城社交有絲分裂。

 

事實上，在LV之前，前連鎖餐飲品牌撈王也在小紅書上做過直播。而這些品牌在消費端而言其實隸屬於實體消費之中。而小紅書則將網際網路社群和實體消費透過這種模式連線起來，形成閉環。

 

電商碰壁，直播來救

 

LV在小紅書的直播，除了讓消費者注意到奢侈品牌越發的“接地氣”，同時也讓很多人注意到了小紅書在直播市場的動作。

 

在2019年1月，小紅書宣佈入局直播電商，預備加速其直播程式，而在此之前，小紅書已經經歷了長達半年的試水期。擁有3億多使用者的小紅書，一直在變現道路上不斷探索，不論是2014年上線福利社開始發力電商，還是如今試探性地開拓直播業務。

 

在小紅書上線福利社的時候，創始人瞿芳曾經表示：“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花。”從一開始小紅書就決定透過“社群+電商”的模式，從而完成“種草+拔草”的消費閉環。然而現實卻是，內容社群已經趨於完善，電商之路滿是坎坷。

 

從創立之初的跨境電商，到上線福利社開始發展自營電商，又因為供應鏈的壓力不得不改頭換面發展平臺電商，卻又因為頻頻爆出“假貨”而不得不擱淺。

 

在電商之路處處碰壁的小紅書，不得不將重心放回最開始的內容社群上面。2019上半年，小紅書的標語還是“全世界的好東西”，而到了下半年卻變成了“全世界的好生活”。標語的變換，也是小紅書迴歸社群的最好證明。

 

但是小紅書並沒有完全放棄電商行業，在直播爆火的現在，小紅書也開始向直播電商試探。

 

直播是目前所有社群平臺中，線上化、佔據使用者時間、連續性最大時長的內容，能夠幫助社群最大程度延長使用者停留在社群的時間，增強粘性，為平臺創造更多的商業化機會。

 

正如小紅書創作號負責人傑斯所說，電商直播是最匹配小紅書的直播形態。不同於其他主打營銷的電商直播，小紅書直播的核心內容是生活方式的分享，併為使用者提供有價值的互動。

 

小紅書期待的是差異化的直播形態，以分享和聊天為主，帶貨氛圍更加偏向於情感屬性，而非利益驅動，也會偏向於以私域為主。小紅書的直播模式依託現有的“筆記生態”，繼而展開私域直播，只有關注博主才能看到直播提醒並進入直播間。

 

小紅書以往的內容社群，以圖文為主，後續又加入了短影片內容來進行更加直觀的內容展現。而將內容形式繼續發展到直播，也符合了發展的趨勢。在提高了平臺內內容質量的同時，也透過更加直觀的形式來增加社群的粘性。

 

相比於那些已經在直播帶貨賽道佔據一席之地的平臺，小紅書的社群、內容以及垂直領域的忠實使用者群，將是其更具有使用者品牌廣告的優勢。而相比於抖音、快手做直播，小紅書有內容，也有自營的商城。

 

而內容社群作為小紅書的發展電商直播的優勢，同樣也讓小紅書在發展電商直播的道路上謹慎又剋制。

 

創始人瞿芳曾經一再強調“社群”定位與堅守“使用者價值”，在去年5月，瞿芳表示小紅書的內容生態是為使用者而生的，所有的規劃從建立到迭代，都是為了保證內容對使用者的有用性，這一點從2013年小紅書創立之初就一直貫徹到現在。

 

擔心過於繁多的直播內容影響使用者的體驗，小紅書對直播有著嚴格的要求。想要開通直播功能的博主，需要向創作者中心的“好物推薦平臺”申請帶貨直播許可權，經過審批之後才能進行相關的直播活動。

 

小紅書的這種謹慎很容易理解，“種草”模式的內容社群緊挨商品交易，一旦進入直播電商的賽道，小紅書就需要面臨內容社群和電商的邊界問題。一旦呈現出過重的商品屬性，小紅書自詡的“分享生活”直播內容就會遭到質疑。

 

電商和社群之間的界限，是小紅書不得不考慮的問題。這也意味著小紅書的直播電商，發展依舊充滿了艱辛。

 

新難題再現

 

儘管小紅書藉助其內容社群搭上了直播電商的快車道，但是想要彎道超車卻十分困難。

 

成為風口的直播電商，已經成為了任何沾邊企業都想涉足的領域。以往做電商的企業看準了直播可以帶來的使用者流量，而做直播的企業也看中了電商可以帶來的變現利益，雙方的共同搶佔已經讓直播電商成為了一片紅海。

 

小紅書的博主基本都是種草博主，粉絲也自帶購買屬性，這使得小紅書直播間粉絲的購買需求高於抖音、快手直播這樣的娛樂直播間，更貼近於淘寶直播。但是小紅書想要依靠直播來撐起其曾一度擱淺的電商業務，卻並不簡單。

 

其中最重要原因是小紅書的貨物供應鏈問題。到目前為止，小紅書直播帶貨中的商品全部都採用小紅書商城裡的商品。

 

電商直播的主播除了依靠自己的流量優勢，最重要的是要依靠背後完善的供應鏈來保證貨品的低價，然後再借助自身流量共同轉換使用者。但是小紅書將貨品限制在自身商城之中，從而限制了主播的貨源，這讓小紅書中的主播失去了低價貨品的優勢。

 

另一項重要原因是小紅書缺少足夠火的頭部網紅。淘寶直播的李佳琪、薇婭，如涵的張大奕等，都是強有力的“帶貨王者”，而小紅書卻缺少這種能夠挑起大梁的頭部KOL。

 

小紅書中的“素人主播”構成了其主播大軍的中堅力量，雖然保證了垂直化的需求，但卻無法保障持續為平臺引流和維持流量。從小紅書平臺中不難看出，“素人主播”的直播流量明顯不足，甚至直播榜榜首的幾位主播觀看人數也不過三兩千。

 

這些問題都是小紅書不得不面對的嚴峻問題，否則就算擁有很好社群基礎，也會讓小紅書的直播電商重蹈覆轍，重回以往處處碰壁的局面。

 

疫情影響之下，點燃了直播電商，也讓眾多企業湧入這一領域。小紅書想借助差異化直播來進行彎道超車的願景是美好的，但是想要在這片紅海之中找到自己的立足之地，僅僅依靠差異化是遠遠不夠的，更需要的是足夠強大的硬體實力。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110