逸仙電商自我救贖，曙光若現？

隨著收入水平的持續提高，以及自我意識的不斷提升，女性在自我個體消費方面開始釋放出更多元的需求，如今的女性群體已經基本成為了消費市場的主力軍。據京東消費及產業發展研究院釋出的《2022年中國女性消費報告》顯示，2022年，平臺上女性消費者整體成交額增速大幅領先男性，充分顯示了女性“深度悅己”的消費趨勢。

女性的消費選擇，深刻影響著消費市場結構的變革和發展，完美日記的母公司逸仙電商就是在女性消費的驅動下，成為了“中國美妝第一股”，創造了“新銳美妝崛起”的神話。只是，上市之後的逸仙電商並不如預期那樣一路高歌，反而上演了股價滑鐵盧。不過好在，逸仙電商近日交出的成績單，似乎是取得了一些階段性成效。

業績迎來轉折

前不久，國產美妝企業逸仙電商釋出了截至12月31日的2022年第四季度及全年財報。從季度來看，財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商實現淨營收10.1億元，較上年同期的15.3億元下降了34.2%；實現淨虧損5500萬元，較上年同期的4.751億元收窄了88%。

從全年來看，財報顯示，2022年全年，逸仙電商實現淨收入37.1億元，較上年同期的58.4億元下降了36.5%；實現淨虧損8.213億元，較上年同期的15.5億元收窄了46.9%。而從其財報不難看出，2022年逸仙電商的虧損雖然有所收窄，但收入也在持續下降。

一方面，逸仙電商的收入之所以會大幅下降，主要是因為彩妝品牌淨收入下降，阻礙了業績的增長。 2022年以來，逸仙電商的彩妝業務愈顯疲態。據瞭解，逸仙電商旗下，不光完美日記的業績在下降，Pink Bear、小奧汀等品牌的彩妝業務都同比有所下降，業績大多隻有往年的80%左右。從去年“618”年中大促到“雙11”購物狂歡節，美妝品類又被雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際大 牌重新佔領了山頭，完美日記昔日“光環”不再，儼然“泯然眾人”。

另一方面，逸仙電商的虧損之所以會進一步收窄，主要是由於降本增效成效凸顯，造血能力有所增強。 四季度，逸仙電商關閉了一些表現不佳的門店，最佳化了營收結構；還減少了與營銷活動相關的費用，提高了營銷效率。財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商銷售和營銷費用的支出金額從去年同期的10.8億元下降到了5.352億元，佔總淨收入的百分比也從去年同期的70.7%下降至53.2%。

逸仙電商高營銷投入的現象明顯有所好轉，其抗風險能力也得以加強。財報顯示，2022年第四季度，逸仙電商運營費用同比下降了47%，其毛利穩步提升至71.1%；2022年全年，毛利率同比去年的66.8%上浮到了68.0%。而且在2022年，逸仙電商實現了自上市以來的首 次現金流轉正，截止2022年12月31日，逸仙電商經營活動產生的淨現金流實現了連續三個季度為正，全年經營活動產生的現金淨額為1.362億元。

彩妝穩紮穩打

根據國家統計局釋出的2022年全國社會消費品零售總額資料顯示，2022年全國化妝品零售總額為3936億元，同比下滑了4.5%，其中12月份化妝品零售資料為290億元，同比下滑了19.3%。在國民消費逐漸迴歸理性、化妝品市場已經擁有巨大存量等諸多因素的影響下，許多化妝品企業的2022年過得異常艱難。

眾所周知，逸仙電商是以彩妝起家，並且一直將彩妝作為其主力業務，其彩妝品牌完美日記曾一度是整個行業的佼佼者。行業大環境有所下滑，彩妝品牌完美日記對其總公司逸仙電商的收入貢獻自然也就下滑了。於是，為了扭轉這一局面，逸仙電商在產品營銷、渠道、合作等維度都做出了大量提效轉型的動作。

一來，逸仙電商透過擴充產品品類，以持續提升彩妝業務的產品力和品牌力。 逸仙電商彩妝產品品類雖然已經十分豐富，但其仍在積極擴充，以滿足使用者多元需求的同時開啟更大的品牌增長空間。具體來看，其底妝品類擴充成果十分顯著，完美日記旗下藍色散粉斬獲COSMO美容大獎中“年度散粉產品稱號”。此外，Pink Bear皮可熊2022年第四季度在抖音渠道唇釉銷量排名TOP5；小奧汀臥蠶筆熱賣71+萬件，並斬獲抖音&京東平臺臥蠶筆排名T OP1。

二來，逸仙電商透過深化渠道改革，以尋求彩妝業務的健康穩定增長。 逸仙電商在2022年最佳化了產品投放政策，深化了全渠道改革。具體而言，逸仙電商不僅積極調整自營線下門店，還在持續探索加盟店模式，致力於開拓下沉市場並改善線下門店的盈利能力。與此同時，逸仙電商還在不斷佈局抖音渠道，例如在抖音直播新玩法上，自有品牌增設了“總裁來了直播間”、“明星達人進自播間”，實現12小時—24小時的高頻直播互動，以提升粉絲粘性及銷售轉化。

三來，逸仙電商透過嚴控折扣政策，以改善彩妝業務的盈利能力。 作為DTC模式創造者的完美日記，此前一直採用的是高成本、低利潤的營銷模式，然而由於這一模式不僅長時間看不到盈利希望，還拖累了整體業績，於是在燒錢未能換回銷量之後，逸仙電商便開始追求更有效的盈利模式。比如，完美日記去年開始就全面降低了“雙11”的營銷費用，並對其彩妝品類的折扣力度進行嚴格控制，希望以此來保證產品的毛利。

護膚竿頭直上

據前瞻產業研究院資料顯示，2022年中國護膚品行業市場規模達到了3358.2億元，同比增長了8.15%；彩妝市場規模達到了715.95億元，同比增長了9.05%。可見，相較於彩妝產品，我國護膚產品的市場規模更大，有著更大的發展空間。因此，現在就有越來越多的彩妝品牌開始逐漸將重心轉移到了護膚品業務，逸仙電商就是其中一員。

財報顯示，逸仙電商護膚品牌2022年全年淨收入總額從去年同期的8.552億元增長了45.2%至12.4億元，其中，第四季度的淨收入總額從去年同期的3.313億元增長了42.4%至4.716億元。護膚業務不僅達到了預期的高增長，更是已經成為了逸仙電商除了彩妝業務之外的第二增長曲線，自然而然也就成為了逸仙電商佈局的一大重點。

一是，逸仙電商透過孵化護膚品品牌，以增強自身“造血”能力。逸仙電商2022年已經逐步完善了其護膚業務的板塊，進一步推進了其品牌建設。 據瞭解，逸仙電商的高階護膚品牌Galenic、功效護膚品牌DR.WU、奢養護膚品牌EVE LOM三大品牌，已經基本完成了在中國市場0-1的孵化。而在特色品牌的帶動下，逸仙電商在護膚品市場的增長也在顯著提速。財報顯示，這三大品牌第四季度合計收入同比增長73%，2022年度淨收入同比增長99%。

二是，逸仙電商透過加大研發投入，以提高企業技術壁壘。 逸仙電商一直在加大研發投入，保證產品能夠持續創新。財報顯示，2022年全年逸仙電商研發投入累計1.3億元，研發費用率從2021年的2.4%持續提升到了2022年的3.4%，研發經費投入持續居全球第一梯隊水平。而逸仙電商的研發投入，也在其產品上有所體現，目前已有部分成果實現應用，比如“靶向修紅科技”和專研修護成分的“膚源修TransHealer”，相繼應用到了護膚品牌DR.WU三修精華、三修水乳上。

三是，逸仙電商透過深化企業合作，以便為高質量發展持續賦能。 公開資料顯示，2022年，逸仙電商相繼與上海瑞金醫院、科絲美詩、瑩特麗三家上下游公司簽署戰略合作；同時還與中科院化學研究所、華中科大國家奈米藥物工程技術研究中心、森馨科技集團等海內外多家知名機構建立深度合作。而且在去年11月，逸仙電商還與中山大學正式簽署聯合實驗室合作協議，深化了雙方產學研的深度融合，為推動自身高質量發展提供了有效保障。

轉型陣痛難逃

在提前佈局的堅實基礎以及提效轉型的堅決執行下，國貨美妝品牌逸仙電商的護城河正逐漸變得清晰起來。然而，逸仙電商新一期財報資料雖然印證了其增長潛力及發展韌性，但就公司當前發展局勢來看，業績好轉的表現，並不足以讓逸仙電商高枕無憂。

在彩妝層面，完美日記品牌力銳減，逐漸開始賣不動了。 曾幾何時，完美日記憑藉著較低的價格、多變的包裝和靈活的營銷快速崛起、迅速放量，僅用3年的時間，就實現了從0到35億元的估值躍升，一度成為了美妝界的“神話”。然而如今，隨著其產品已經過了品牌孵化期，不僅在推新上慢了很多，對營銷的依賴也有所減少，因此，其對消費者的吸引力也在逐漸減弱，其銷量自然也就大不如前了。

在護膚方面，護膚品牌收入佔比雖有所提升，但仍難扛起盈利大旗。 財報顯示，2022年逸仙電商護膚品牌全年淨收入佔總淨收入的比例，從去年同期的14.6%增加到了33.5%；護膚品牌第四季度的淨收入佔比從去年同期的21.7%增加到了46.9%。 顯然，逸仙電商的護膚品牌收入佔比僅增至三成左右，尚不足以擔起整個公司的營收重擔。

何況，其護膚產品還缺乏核心壁壘。如今的美妝產品已經從“營銷驅動”轉為了“研發驅動”，而從專利和研發投入來看，逸仙電商遠不及歐萊雅等國際大 牌。據瞭解，逸仙電商2022年研發投入1.3億元，在全球範圍內擁有118項專利，其中包括39項發明專利，而且超過8成為外觀設計專利。相比之下，歐萊雅僅在2020年就申請了500多項專利，研發支出摺合人民幣約67.5億元。更重要的是，逸仙電商多是代工生產模式，競爭優勢並不明顯。

除此之外，逸仙電商還正在被大 牌和更低價的平替產品兩面圍攻。 現如今，逸仙電商的競爭對手已經不僅僅是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大 牌，以及新氧、華熙生物等醫美品牌，一眾新興品牌也正在複製完美日記的成長路徑，不斷對其形成圍剿之勢。更有甚者，這些品牌也紛紛加入了營銷大軍，並且開始在小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端發力，逸仙電商競爭壓力之大可想而知。

目前來看，國貨美妝賽道的競爭愈發激烈，“國貨美妝第一股”逸仙電商的發展也不容樂觀。 不過好在，面對複雜的市場環境，逸仙電商提效轉型的效果正在逐步顯現，而只要逸仙電商能夠在漫長的發展週期中逐漸形成自己的專業壁壘，那麼距離其實現扭虧為盈的目標想必也不會太遠。