智慧電視“套娃式”收費背後的自我救贖

近年來隨著智慧化浪潮的迅速鋪開，與以前只能看電視的智慧電視相比，現在的智慧電視還能打遊戲、聽音樂，使用者還可在電視上自行下載、安裝、解除安裝應用軟體，功能大大豐富了。但隨著智慧電視功能的逐漸增多，以及越來越智慧化，許多使用者卻發現看電視越來越費勁了。

現在的大多數智慧電視都配備了兩個遙控器，加上機頂盒、光貓和寬頻無線Wi-Fi等，有的電視甚至配備了三個遙控器。使用者需要先用一個遙控器開啟電視，然後按鍵切換到機頂盒訊號，再用另一個遙控器調控頻道。所以，遙控器多到分不清、操作太複雜，導致半天都找不到頻道，是大部分智慧電視使用者遇到的共同難題。

“套娃式”收費頻現

除了以上操作費勁的問題之外，智慧電視系統更新頻繁、廣告繁多，以及電視會員投屏收費、充值亂象、誤導消費等，尤其是後者，收費“套路”太多，更讓使用者頭疼。

一方面，會員品類繁多，使用者觀看不同型別的電視節目，均需充值會員。當下存在的普遍現象是，使用者在購買電視機的時候充完影視會員，發現想觀看許多影視劇、電影等，還需下載相對應的影片應用軟體，並且進行單獨付費。比如家裡的孩子想看動畫片、繪本等，需要辦理兒童成長會員；大人想看最近大火的《狂飆》，需要下載愛奇藝並充值會員。

另外，若是使用者購買的影視會員到期之後，在愛奇藝、騰訊等其他影片平臺購買的會員未到期的情況下，也不能觀看這些平臺的影視劇、電影等，對此客服給出的理由是必須開通電視影視會員，其他會員才能使用。這種變相捆綁式、套娃式的收費模式，引起了許多使用者的吐槽，看什麼都要花錢，即使花錢了也不能看，好像也沒有買智慧電視的必要了。

另一方面，會員價格明目也十分複雜，使用者在不同渠道開通同一影片平臺的會員，價格會有所不同。以優酷影片為例，酷喵VIP透過電視端開通年度VIP可享受240元驚喜券，價格為248元；而透過手機端優酷App開通酷喵年度VIP，價格為488元。而且現在手機端優酷App已經找不到直接購買酷喵VIP的入口，只能先購買優酷VIP再升級至酷喵VIP。

即使使用者開通了會員，一些影片平臺也沒有用更加直觀明瞭的方式提示使用者，會員能享受哪些服務。比如有些平臺會在付款頁面下方用一行小字提示“購買後即可觀看VIP分類所有內容”，使用者不仔細看很容易就忽略了，所以就算辦了該平臺的會員，看有些節目還是要另外付費。

聚合模式的弊端

智慧電視為什麼會出現“套娃式”收費現象？實際上出現這種現象的根源並不完全在電視廠商身上，還在於影片平臺。

一來，電視廠商旗下的OTT運營公司（內容服務商）並不自主生產內容，它們所提供的內容版權方為不同的主體，收費自然也不同。電視廠商大多會組建自己的OTT運營公司，比如海信旗下有聚好看，創維旗下有酷開，TCL旗下有雷鳥，長虹旗下有虹魔方，康佳旗下有易平方等。這些OTT公司採取聚合模式，把愛奇藝、騰訊影片、優酷、芒果TV等影片平臺的內容搬運到智慧電視上來。

每個影片平臺均有屬於自己的賬號體系和會員系統，使用者在不同平臺觀看影片內容，就需要在相應平臺充值成為會員VIP。在這種情況下，使用者若想無障礙地觀看絕大多數影片內容，就需要支付大筆的會員費用。就好比使用者在智慧手機上用不同的影片APP觀看影片，也是需要在相應的平臺進行充值的。

二來，電視廠商或OTT運營公司能在技術上實現全平臺會員體系的打通，但收費標準高，目前難以大規模推行。當下很多使用者吃慣了網際網路免費的紅利，對版權付費的意識，以及對熱門影視劇和綜藝單獨付費的消費習慣並沒有養成，所以電視廠商推行全平臺內容打通的成本太大。相比之下，它們只好採取聚合模式來為使用者提供內容服務，這也是導致層層收費的原因。

影片平臺有苦難言

雖然這種層層收費和廣告繁多的現象引起了使用者的不滿，愛優騰等影片平臺多次上調會員價格也已經不是什麼秘密了，但對於影片平臺和電視廠商來說，它們迫於各種現實的營收壓力，必須要這樣做。

一是，在移動網際網路流量見頂，以及面臨增長困境和盈利焦慮下，愛優騰需要尋找新增量，由此便出現了會員費漲價和“套娃式”收費的現象。愛優騰常年處於虧損狀態，並且做優質內容需要持續且巨大的資金投入，這樣一來，利潤率更高的會員業務和廣告業務自然就成為了客廳經濟的重中之重。據悉，自愛奇藝於2021年12月率先宣佈上調其黃金VIP會員訂閱價格後，騰訊、優酷等影片平臺也緊接著漲價。在這些平臺之中，有的甚至一年連漲好幾次。

而電視廠商作為利益的直接關聯方，也可以從使用者觀看廣告和充值會員中獲取一定的利益。畢竟當下智慧電視市場競爭非常激烈，為了搶佔市場，許多電視廠商不得不採取低價策略。在京東商城搜尋智慧電視，銷量排名靠前的海信43英寸電視售價899元，小米43英寸售價833，創維50英寸售價1088元等。

由此可見，電視廠商憑藉硬體本身並不怎麼賺錢，廠商更多盈利是來源於後期的運營，比如收取影視會員費和其他影片平臺的提成，以及獲得廣告收益等，也就應了那句老話“羊毛出在羊身上。”

二是，只要國內影片平臺不能實現常態化的正常盈利，這種“套娃式”收費就不會停止，還有可能愈演愈烈。“套娃式”收費的方式會嚴重影響使用者體驗，造成使用者流失，從而導致影片平臺和電視廠商盈利能力下滑，那麼它們勢必會再次漲價或者收取各種會員費，以此來保持營收的平衡。如此一來，這些影片平臺和電視廠商就陷入了一種死迴圈，而在找不到其他新模式的情況下，短期內這種“套娃式”收費不會消失。

智慧電視同樣難言光明

從上文來看，智慧電視這種“套娃式”收費的現象在短時間內不會得到有效的改善，更別說徹底消失了。這樣長久下去，由於使用者流失嚴重，以及電視廠商迫於營收壓力，智慧電視會被逐漸淘汰嗎？

其一，智慧電視的適用人群在逐漸縮小，其越來越煩雜的系統介面，不僅嚴重影響老年人的使用，也勸退年輕人。開啟電視機，先彈出兩個開機廣告，按返回鍵才能關閉。進入選單選擇頁面後，佔據醒目位置的是會員廣告，而電視最基本的功能卻被放置在一個不起眼的小框裡。使用者稀裡糊塗按來按去，想看的電視節目沒出來，反倒可能按出付費內容。

據中國家電網公佈的《2022國內市場適老化電視調研報告》顯示，有將近五成的人，在開機後不能直達想看的電視節目；有28%的人不知道怎麼切換機頂盒和電視臺；還有17.6%的人因為遙控器太多，不知道該用哪個。使用者可以在電視上體驗遊戲、購物、聽音樂等，就是看最基本的影視劇比較費勁。老年人不會用，年輕人覺得沒有手機和iPad用起來方便。

其二，隨著免費短影片、直播等內容新形態的出現，擠壓了智慧電視的內容服務市場。短影片和直播日益滲透到使用者的生活裡，偏年輕的使用者注意力全被這些新娛樂分走，但操作太複雜的智慧電視卻難倒了老年人。久而久之，智慧電視就變成了擺設。

除此之外，智慧電視的市場還被同型別客廳產品智慧投影擠壓。據洛圖科技資料顯示，2022年，中國智慧投影市場連續三個季度銷量同比增長超過20%，還處於高速增長的態勢，前三季度累計銷量達到了429萬臺。面對越來越多的擠壓，以及上文提到的使用者流失，智慧電視正在走下坡路，市場呈明顯的下滑趨勢。

據統計，2021年中國彩電行業市場零售量規模為3835萬臺，同比下降13.8%，在跌破4000萬臺大關的同時達到了12年來的最低點。中國彩電銷售額則從2015年的1572億元波動下降至2021年的1289億元。另據奧維雲網全渠道資料，2022年1-10月中國彩電線上市場零售額規模為490億元，同比下滑6.5%。同期，線下市場零售額規模為388億元，同比下降14.9%。

照這樣的趨勢下去，如果智慧電視廠商繼續罔顧使用者需求而植入各種會員和廣告，影響使用者體驗，再加上現在的智慧手機基本上能代替智慧電視的功能，智慧電視的未來趨勢只會愈加不明朗。