跨境電商也愛上了直播？

不同以往的雙十一，今年的雙十一顯得有些“冷清”，但各大電商平臺的影響力卻絲毫未減。值得關注的是，歷年在雙十一活動中擔當重要角色的跨境電商，在疫情的影響下熱度持續攀升，引得各方巨頭紛紛入局。

今年以來，不只是阿里、京東、拼多多等老牌電商平臺在加碼跨境電商，抖音、快手等新興直播平臺也在跑步入場。隨著行業玩家越來越多，跨境電商領域的火.藥味也愈發濃烈。

跨境電商再度風靡？

近年來隨著人民生活水平的提高，跨境電商開始孕育出巨大的增長勢能，日益發展成為電商平臺不可忽視的驅動引擎，展現出驚人的爆發力。而從行業情況來看，跨境電商平臺能夠順勢崛起，離不開政策、疫情等多重外部因素的助力。

首先，利好跨境電商的國際貿易政策不斷出.臺，為跨境電商的發展提供了良好的政策環境。從去年以來國家相關部門先後出.臺了擴大跨境電商試點的通知，隨後更陸續在便利通關手續、擴大綜合示範區範圍等方面陸續出.臺新政策，這些新政策極大地推動了我國跨境電商的發展。

其次，疫情嚴重衝擊了全球供應鏈，這給疫情防控較好的中國外貿出口創造了歷史性機遇。在全球抗疫的大背景下，全球消費需求首先經歷了一波下調，很多工廠由於沒有外部訂單而破產，從而導致供給進一步下降。而伴隨著疫情的蔓延，更容易受疫情影響的生產環節受到了進一步的衝擊，供應萎縮排一步加劇，最終導致了需求與供給“失衡”（需求多而供給不足），這就給防控較好的中國外貿創造了巨大的視窗機會。

最後，國內跨境電商日益成熟，也為中國的貿易商出海奠定了良好的基礎。根據中國海關資料顯示，截止2020年透過海關跨境電子商務管理平臺驗放的進出口清單達到了24.5億票，進出口總額達到了1.7萬億，相比2015年增長了10倍多。

在進出口電商中，淘系平臺（天貓國際+網易考拉）以52.1%的市場份額，佔據絕對龍頭地位。與此同時，B2B的阿里巴巴國際站、敦煌網等，為出口企業搭建了完整的線上交易平臺，這些都為中國跨境電商的發展奠定了良好的基礎。尤其在國際貿易紛爭日益明顯的情況下，很多出口企業可以最大程度減輕對國際電商平臺的依賴，避免因為貿易糾紛導致的經濟損失擴大（亞馬遜爆發封店潮）。

搭上直播電商快車

從當下來看，跨境電商能夠再度風靡，與電商直播這種新型渠道的發展也脫不開關係。近年來隨著國內直播帶貨模式的成熟，抖音海外版TikTok也仿照國內，上線了自己TikTokShop，也就是海外版的抖音小店，並且還開通了TikTok Shop Seller University—賣家大學，並允許賣家透過亞馬遜等第三方平臺自發貨，逐步建立了完整的線上電商閉環。

由於經過了國內市場的驗證，這一發展模式很快便被亞馬遜、速賣通、Lazada等海外平臺爭相效仿。從當前來看跨境電商紛紛擁抱直播電商，也有其內在邏輯。

其一，是使用者消費習慣發生改變。麥肯錫2020年的一份報告發現，在新冠疫情爆發後，美國76％的消費者迅速放棄了疫情大流行前的購物習慣，逐漸把更多注意力放到了社交媒體平臺上，由此催生了依託於直播業態的電商零售新形態。據電商平臺Shopify分析，在大流行高峰時期，與年齡較大的人群相比，年輕的購物者更有可能透過社交媒體渠道進行購物，這也是直播電商得以形成的重要原因。

其二，龐大的直播流量為直播平臺發展電商業務，奠定了良好的使用者基礎。無論是擁有10億月活流量的TikTok，還是身為東南亞最大電商平臺的Lazada、Shopee，亦或是北美電商市場翹楚的Shopify，它們都在各自市場中擁有相當的市場影響力和龐大的使用者基礎，這為其開展直播帶貨創造了可能性。

其三，大平臺的封殺政策，加速了獨立站的崛起。今年五月份，亞馬遜爆發大規模封號潮，大量賣家因為封號原因經營困難，一部分賣家則選擇出走止血，還剩下的賣家也開始紛紛佈局其他平臺。與此同時，以時尚品牌示人的shein爆火，促使以shein為標杆的獨立站日益受到資本青睞紛紛獲得融資。這些有利的外部因素，都在一定程度上加速了網際網路平臺進軍跨境電商的步伐。

三大問題

不過，從當前來看雖然有諸多亮點在前，但跨境電商出海面臨的問題仍然不少。

首先，受海外宗教文化、社會習俗、消費習慣、政治等諸多因素影響，跨境電商本地化運營存在挑戰。對於跨境電商而言，要擴充海外市場就必須深刻了解當地民情和國情。而從目前來看，無論是在海外有一定基礎的阿里巴巴，還是已經有相當海外運營經驗的TikTok，其本地化運營都存在一些挑戰。

比如，阿里重金收購的東南亞第一大電商平臺Lazada，在其收購後一度落後於後起之秀的電商平臺Shopee，業內人士認為其落後可能源於中方管理團隊，不夠能很好地適應當地運營導致一些策略失敗。TikTok雖然憑藉優秀的本地化運營實現了全球擴張，但也同樣因為地緣政治因素而被印度政府下架封禁，導致其在該市場的影響力急劇下跌。

其次，海外地廣人稀的特點，導致海外供應鏈面臨效率與成本難兼顧的問題。與國內環境不同，海外市場大多地廣人稀，其物流運輸很難照搬國內發展模式。比如，在俄羅斯依靠貨運車送快遞或者送外賣往往需要好多天時間，根本無法做到像國內一樣24小時送達。

為了保障送貨速度和質量，目前歐美等發達市場多采用的是航空運輸，如亞馬遜等電商平臺都組建了自己的航空運輸隊來保證物流時效，但這無疑會增加供應鏈的成本。過高的供應鏈成本，使得這種發展模式很難在俄羅斯、東歐等國家和地區真正付諸實踐。

最後，就是支付安全性挑戰。當前海外支付市場基本被PayPal等國際知名巨頭所佔據，而新進入的玩家如支付寶等在海外影響力還比較有限，並且隨著各國對資料安全問題日益重視，資料監管趨嚴之下跨境支付不確定性因素逐年增多。

持久戰不可避免

從推動國民經濟“雙迴圈”的大背景來看，具備聯通內外作用的跨境電商，未來將大有可為。但從跨境電商海外遇到的諸多情況來看，其想要在海外紮根還需要付出持久努力。

一方面，海外市場的競爭依舊激烈。目前在東南亞市場，不僅有Shopee、Lazada等本地電商龍頭，國際零售巨頭沃爾瑪、ebay、亞馬遜等也紛紛介入；在南亞市場，沃爾瑪旗下Flipkart、亞馬遜以及信實工業旗下JioMart電商，都是當地強有力的競爭對手；在非洲、中東等新興電商市場，也湧現出了Shein、noon等眾多電商平臺。

總之，無論是應對實力強悍的亞馬遜、沃爾瑪，還是林立的當地電商獨角獸，國內跨境電商巨頭想要在當地紮下根來都需要做好長期準備。

另一方面，海外供應鏈建設需要時間。與國內電商相比，跨境電商對平臺服務商的物流體系有更高的要求，其不僅要滿足使用者及時退換貨的要求，還要在提升物流效率的同時兼顧成本。而要做到這一點，平臺服務商沒有多年的跨境經驗和強大的技術實力是做不到的。

總的來看，無論是應對海外競爭還是建設海外供應鏈，都不是一件一蹴而就的事情。對於有志於擴充海外電商市場的中國企業來說，要想出海做跨境生意必須做好打持久戰的準備。