遊戲+電商=新方向？遊戲品牌也可以直播帶貨了

7月21日晚的《夢幻西遊》手遊世界是躁動的。19點開始，各伺服器世界、幫派頻道就被“保佑”、“沖沖衝”刷屏，大批玩家趕在幫戰前上線，拋棄地煞星，暫緩日常，只為參加一場遊戲世界裡的直播帶貨盛宴。之後的一個小時，每一波商品的上架、售罄都帶起一番熱議，搶到的人公屏炫耀，手速慢的表面抱怨，實際又偷摸準備下一輪。據《夢幻西遊》手遊官方資料，當晚的直播總成交額達1.1495億仙玉。數字令人驚歎，背後的意義同樣可觀。回頭來看，這場直播帶貨活動，不只是針對《夢幻西遊》手遊的福利活動，也給遊戲業講出了遊戲+直播帶貨的新思路。



一場遊戲世界的直播帶貨

於大多數遊戲玩家而言，這場直播帶貨活動既熟悉又新鮮。它遵循當下流行的直播帶貨模式，卻結合了《夢幻西遊》手遊獨有的品牌文化和玩家需求契合。在整體思路上，活動採用了直播電商策劃+嘉賓推薦物品——分批上架——限量定時售賣，期間穿插抽獎的基本流程。折扣、限量是商品特色和使用者需求，抽獎、福利和KOL是保持互動和熱度的手段。《夢幻西遊》手遊的品牌個性化，體現在從玩家需求出發，在各個環節做了更遊戲化的改良。比如，直播本身在CC直播、鬥魚、B站等11個平臺釋出，但玩家可在遊戲內全屏或小窗開啟直播，遊戲操作同時，直接通過仙玉（遊戲幣）購買商品。


內容上，直播本身以遊戲核心圈的人氣主播坐主持位，選玩家需求最高的限定、珍稀道具做折扣。《夢幻西遊》手遊本次直播帶貨，分珍稀道具、美術（家園、裝飾）、實體衍生品（手辦）、社交（鮮花、時裝等）、活動限定（百寶令、無極石）五批商品，對應數值成長、休閒養成、IP衍生、社交等幾種MMORPG玩家的主要需求場景放出，做限量的直購或搶購。直播開始，是主持人做參與方式等活動簡介，講清規則後和賣點後，先拋大招：第一波要抽的，是強勢寵珍獸兌換必需道具——玄黃無極石，全服限量300個，需要搶購。


想參與的玩家需提前充值、購買搖號資格，若搖號無果，充值金額則會完整退回。


搖號系統準備過程中，兩位主持人繼續講解珍獸特殊技能、時裝技能的稀缺，觀眾迫不及待。一輪上架，不到數秒玄黃無極石已被一掃而空，其火爆程度可想而知。而大量已經充值仙玉但搖號未中的玩家仍繼續關注接下來的新商品。之後的推薦物品，則是根據玩家需求進行個性化推薦，詳細為不同需求的玩家講解、演示對應功能的產品，並現場幫玩家殺價。比如，美術組兩位核心策劃人員推薦的是寵物亭、庭院傢俱包、畫框三個商品，主持幫玩家砍價，玩家彈幕也是瘋狂刷屏優惠，策劃們無奈只能“被迫”妥協。


除了口頭講解，直播畫面也加入賬號實操的使用效果，策劃親自講解產品特色，以便讓玩家有一個更好的購前觀感體驗。


接下來則是美術設計人員推薦線下衍生周邊，Q萌、便宜的蛋盒以及更還原、精緻的主角手辦，滿足不同購買力、愛好的使用者。


玩法策劃釋出社交相關道具，也是MMORPG玩家的核心需求之一，主持則在旁造勢，戲稱限定戒指、玫瑰禮盒為“脫單神器”。


最後，當然有驚喜環節——應觀眾要求，多發200個玄黃無極石，以及承接夏日活動的限定道具獎勵等。環環相扣，高能不斷，最後直播圓滿結束。雖然直播中策劃們模仿李佳琦等帶貨明星自嘲是新手，但1億仙玉的成績、直播間持續刷屏的彈幕和全服玩家熱情足以說明本次直播帶貨的成功。


而收益熱度之外，於產業而言，這場直播帶貨也給遊戲業品牌運營、商業化模式提出些新思考。

一種思路和一個門檻

其實熟悉國內產品的人會知道，本次《夢幻西遊》手遊的活動成功絕非偶然。

七麥等第三方資料顯示，從上線至今，這款可能是國內最成熟的回合制MMORPG手遊在多數時間裡的收入都排在全球前10，有時還在前三甚至登頂。

在保持高活躍度的同時，《夢幻西遊》手遊的頭部廠商、品牌也跟上了時代。

從2018年國內遊戲業產值增速下滑到5%開始，手遊市場即被視作紅海，新品需要以基礎特色突圍，而成熟產品則要做細節上的優化，更好地滿足玩家需求，留住並深挖玩家價值。這其中較為明顯的趨勢，如付費設計，正從單次內購付費，轉向會員制、battlepass一類更長線、社群化、更具體驗感的模式。

而提高消費體驗，則有近兩年最火的直播帶貨，講究粉絲經濟、社交和新的購買體驗。

《夢幻西遊》手遊做遊戲直播帶貨，是順應潮流，嘗試用當下使用者最愛的方式，去滿足使用者需求。

具體來說，這種思路的意義有五：

1.遊戲本身可以和直播帶貨模式融合，甚至效果更好。如《夢幻西遊》手遊，已經形成成熟的玩家交易體系，玩家在商城直購、點對點交易同時，需要這種貨好、便宜、高效的消費體驗。

另外，遊戲道具屬於虛擬商品，有需求有價值，但不必如現實商品考慮供應鏈、服務鏈、成本之類的問題。換言之，風險小、利潤高，後續擴充空間受制約也小。

2.切身的情感互動，擁有直觀的使用者購物體驗。

在整個直播帶貨活動中，研發組策劃組進行全程陪伴。策劃們在口播推薦產品的同時加入了帳號實操的方式，為不同需求的玩家講解、演示其推薦產品特色，讓玩家能有更好的購物體驗。

而相比以往冰冷的商城售賣方式，本次直播帶貨無疑更具人情味，通過口播演繹產品的方式，拉近與玩家之間的互動同時也能讓玩家感受到品牌方的溫度。

3.直播帶貨，是傳統版本促銷活動、會員制之外的，新的促進付費的形式。

這種活動用的是已經被驗證過需求的產品，風險、收入規模、開展時段都可控，是成熟品牌把控收入週期、量級的新手段，而《夢幻西遊》手遊恰好符合。

4.直播帶貨一定意義上啟用了社群KOL在直播、內容創作之外的商業價值。

通過一場直播帶貨活動，品牌生態下玩家、廠商、KOL等社群角色可以聯絡起來，提高粘性，創作新機會。

5.在本次《夢幻西遊》手遊直播帶貨裡有兩個有意思的地方：一是玄黃無極石搖號之前，需要預充值一定仙玉；二是實體手辦在電商網站之外，可以用虛擬貨幣直接購買。

有點傳統行業品牌會員卡儲值、積分兌換商品的意思，但卻結合了遊戲品牌吸收、留存自有使用者，做閉環的好手段。

當然，意義之外，我們也能從這場直播裡看到此模式的門檻：不是所有遊戲品牌，都能像《夢幻西遊》手遊一樣，玩好這一套。

比如在2019年，遙望、正善等MCN統計的直播帶貨銷量最高的商品價格段是百元以內，超過68、98的商品會明顯難買。

但本次《夢幻西遊》手遊直播帶貨交易額超一億仙玉，首先要因為玩家有這個購買力和相應價格段產品的付費習慣。

這來自於《夢幻西遊》手游過去5年成功的使用者運營、需求洞察和資料分析。

其次，本次帶貨中人氣產品如玄黃無極石（特殊珍獸）、寵物亭（增加寵物欄）均是可影響遊戲市場平衡和遊戲內物價穩定的限定道具。

每次直播選什麼、發多少個這樣的限定道具，能滿足玩家需求、造熱度，但不破壞已有平衡呢？

這需要廠商對對遊戲內經濟體系、平衡有很強的預見和把控力。

從實際效果看，本次放出的玄黃無極石等道具和此前物價變化不大，玩家社群也無平衡性問題出現。這來自於《夢幻西遊》手遊5年，甚至夢幻西遊大品牌十餘年的MMORPG付費資料模型。

最後，雖然直播帶貨只有一小時，但其動用資源幾乎貫穿整個直播、電商、遊戲產業鏈。經過品牌和網易遊戲近5年的發展，《夢幻西遊》手遊的直播帶貨已經有成熟的內嵌直播、社群傳播渠道（大神、網易遊戲會員）以及大量專業遊戲客服、售後支援。

據《夢幻西遊》手遊官方稱，在這次直播之後，將會更多推出豐富玩家使用者體驗感為主的類似活動。可能是更具參與感，彈幕抽獎、搶購之外再增加玩家體驗維度；也可能，是更具號召力，如品牌營銷或明星聯動等等。

總之，空間還大，路也還遠，但未來可期。

來源：手遊矩陣
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