電商遊戲專題01——遊戲理論

最近在工作中對電商遊戲產品有了更多的思考。本打算輸出一篇文章，但是總覺得無法完整的展現所有內容，所以拆解為幾個主題分享給大家。

內容規劃（暫定）：

• 理論篇——遊戲設計理論在電商遊戲中的應用思考；
• 玩法篇——電商遊戲的常見玩法設計分析；
• 互動篇——電商遊戲在佈局、使用者體驗、互動設計等方面的總結；
  

今天開始第一篇，遊戲方面的理論著作比較多，例如《遊戲化實戰》、《遊戲改變世界》、《遊戲設計藝術》等。今天的內容包括：

• 理論1：4個決定性特徵——遊戲構建的細節
• 理論2：八角行為分析法——遊戲動機的相互關係
  

01、電商遊戲分類

電商遊戲主要有兩大類，一類是種樹養雞式的養成類遊戲，另一類是消消樂式的闖關休閒遊戲。


闖關休閒遊戲基本可以看作真正遊戲的移植，只是在過程中加入了商品運營活動。遊戲主體特徵比較明顯，強調沉浸式、玩法趣味性等。這類遊戲簡單，遊戲週期長，受眾廣泛。電商平臺中加入此類遊戲，使用者無需額外下載遊戲App，一旦形成使用者粘性，將為平臺帶來穩定的流量。

而養成類遊戲主要目標是利用遊戲化特徵，藉助利益點提升使用者流量和訪問頻次。同時玩法中增加商品曝光，提升轉化率。因此養成類遊戲通常比較簡單，聚焦於營銷活動，也是電商中主流的遊戲模式。

02、遊戲構建：4個決定性特徵

《遊戲改變世界》指出，遊戲有4個決定性特徵，分別是目標、規則、反饋系統和自願參與。這個理論也適用於電商遊戲，不過在表現形式上略有差異。


1、目標（Goal）

指的是玩家努力達成的具體結果。

不同於一般遊戲以追求裝備升級、打怪殺人，或是團隊勝利為目標。電商遊戲更多的以積分、代金幣、實物商品、甚至是現金作為利益點，吸引使用者參與其中。


目標是存在感知層級差異的。代金幣價值需要在購物結算時抵扣，使用者的使用路徑較長，價值感知相對較弱。隨著時間增長，在使用者眼中可能會變成無價值的數字。

最近多多賺大錢中增加了“免費領商品”玩法。使用者在商品選擇時，需要填寫郵寄地址，加強了免費領取的獲得感。同時免去了養成加工等概念，目標更具有吸引力更強。配合商品圖片和遊戲進度提醒，激勵性更強。


2、規則（Rules）

規則對玩家如何實現目標做出限制。

一般遊戲中，使用者在規則限定下可以自由發揮，使用者的投入度更高，由此產生的成就感更強，這也是遊戲的魅力所在。

而電商養成類遊戲通常規則都比較簡單，主要構成要素包括簽到、成長、任務、社交等。每個要素玩法都有非常明確的限定，使用者只要去按照規則完成就可以獲得相應的成長。

使用者自我發揮的空間有限，所以必須要依靠玩法吸引使用者投入。例如好友間的偷取、互助玩法，植物的成長變化，場景升級等，為使用者帶來更多的成就感。


3、反饋系統（Feedback System）

反饋就是告訴玩家距離實現目標還有多遠。它通過點數、級別、得分、進度條等形式來反映。

這一點電商遊戲與普通遊戲沒有太大差異，甚至反饋力度要更強。不僅僅要展示遊戲的進度，而且需要讓使用者感受到目標價值和相關的運營活動。

例如金幣小鎮中頭部不僅展示了金幣數量，還展示抵現金價值。遊戲也並未採用全屏沉浸式設計，而是藉助下方商品，時刻提醒使用者金幣價值。


4、自願參與（Voluntary Participation）

所有玩遊戲的使用者都要了解並願意接受目標、規則和反饋。

電商遊戲由於利益點明確，玩法簡單，所有使用者群基本都可以輕鬆上手。而且簡單化的設計不會佔用使用者大段時間，實現了“隨玩隨走”，保證了使用者的參與意願。

另外使用者參與意願也會受到平臺的影響，當前幾乎所有的電商平臺都推出了遊戲化產品，競爭非常激烈。而使用者精力有限，很難同時兼顧多個平臺遊戲。使用者更傾向自己主要購物平臺的遊戲，很容易產生排他性。

當然遊戲也可以為平臺帶來顯著的商業價值。資料顯示，2019年第一季度，多多果園日活比年初增加了1100萬，日活躍使用者達到5000多萬，每天送出的水果已遠遠超過100萬斤。在這個過程中，必然會影響使用者的購物習慣以及對平臺的認知，為平臺獲客帶來幫助。

因此，從產品和平臺角度，遊戲4個關鍵特徵關係如下圖所示。


03、遊戲動機：八角行為分析法

《遊戲化實戰》的作者提出了八種核心驅動力，稱為 “八角行為分析法”。每種驅動力大家都比較熟悉了，我就不再一一說明了。


這八種核心驅動力，根據價值屬性可以分為“外在動機”與“內在動機”，“積極動機”與“消極動機”。在實際的產品設計中，動機需要相互作用，發揮更大的價值。

1、動機的轉化

在使用者接觸遊戲的初期，需要藉助外在動機，讓使用者投入到遊戲中。最有效的的莫過於“羊毛”，因為對大多數使用者而言，免費得到的才是“真香”。例如簽到領紅包、現金抵扣、免費領水果等就是最常見的玩法。


隨著使用者不斷的參與，需要藉助更多的玩法讓使用者產生內在動機。例如社交關係相互激勵，使用者親手打造的遊戲場景、人物裝扮等。

這些投入都會逐漸成為使用者的“沉沒成本”，並凝聚了使用者情感投入。使用者投入的越多，獲得既得利益價值感知越強，產品的粘性也就越強。

2、動機的協同

“趨利避害”是人性的基本特點，在遊戲中需要借用積極動機正面引導使用者參與，利用消極動機倒逼使用者行為發生，更好的激勵使用者。

例如為了激勵使用者日活，芭芭農場的策略是離線超過24小時，作物會停止自動生產。同時又增加了“每日登入可領陽光”的功能，從正反兩面激勵使用者行為。


3、動機的閉環

有了足夠的動機後，還需要落地閉環持續地激勵使用者。

例如螞蟻森林不僅是線上種樹，而且引入了線下實景照片，使用者可以瞭解樹木的生長情況，檢視樹木的地理位置。雖然使用者可能檢視次數不多，甚至不一定會看，但是有了線上線下互動，可以帶給使用者更強的使命感和成就感。

同樣螞蟻莊園也可以檢視愛心捐獻專案的背景和進展資訊，時不時出現的愛心回信、宣傳活動都會成為使用者不斷投入遊戲的動力。


同樣遊戲玩法也需要閉環。例如遊戲中常見的偷取玩法，不少使用者表示既不想偷別人的，更不想被別人偷。因此遊戲中會設定保護罩道具，一方面增加了遊戲的玩法，另一方面可以減少損失厭惡使用者的負面情緒。

04、寫在最後

已故的偉大哲學家伯納德·蘇茨（Bernard Suits）對遊戲下了一個定義，“玩遊戲，就是自願嘗試克服種種不必要的障礙。”

但是電商遊戲並不是真正的遊戲，並沒有設定太多的障礙，導致使用者自主創造性比較弱，使用者對未來的遊戲的發展基本可以一目瞭然。單純的依靠外部“羊毛”激勵，很難讓使用者長時間投入其中。因此還是需要聚焦“遊戲玩法”，帶給使用者更多的未知和可能，才能產生更強的吸引力。

來源：互動設計學堂
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/0952HCPQIo_HyYJyGkGrNw