電商遊戲設計與策劃大法——上

內容型電商時代已經悄然來臨，電商遊戲也逐漸進入了我們的視線內，如何設計與策劃一個生態健全且運作良好的電商遊戲，看完全文相信你會了解一二。



2018年12月，我們正式啟動了電商遊戲與遊戲化的整體研究計劃，到目前為止已然建立起了相對完善的設計方法論體系併成功落地賦能於各式各樣的業務需求，在遊戲與電商這兩個截然不同的領域之間，我們不斷髮掘使其相互融合的可能性，這也就是電商遊戲與遊戲化的最初目標


一切的出發點在於時代的驅動，在流量紅利結束的當下，我們對於使用者的增量固然仍有很強的依賴，但同時也開始關注如何提升使用者存量，這時候來源於電子遊戲的得天獨厚的使用者擴散與粘性提升機制也就成為我們想要借鑑的重要模板，如何合理有效地既能提升使用者增量同時又能不斷提升使用者存量，就成為電商遊戲與遊戲化的根本價值體現


不難看出，如果我們將電商模式投射在八角行為分析上，會發現電商的使用者驅動是一個極度偏向黑帽化的方式（即短期的消極驅動）這是有電商的先天基因所決定的，也是基於這一點，我們希望通過更加白帽化的設計策略（即長期的積極驅動）賦能當前的電商使用者環境


在考慮遊戲設計策略之前，我們最早先思考的是電商遊戲如何賦能與業務，即通過何種形式產生我們所期望的使用者增量與存量。同時，遊戲在電商環境中確實受到各種條件的制約，導致其形式需要符合以下三點：

• 強電商關聯性：即遊戲本身是為了電商目標服務，其一切出發點都是來源於商業側
• 強社交關聯性：即遊戲形式是為了更好的產生社交裂變，從而獲得使用者增量與存量
• 相對平臺獨立：即遊戲依附載體需要獨立於正常電商購物流程之外，否則將干擾正常購物的效率
  

基於這個目標，我們設計出了一種良性的電商遊戲生態，稱之為自增長雙向漏斗，簡單介紹一下，電商遊戲作為嵌入模組，在使用京東平臺資源的同時其自身也擁有一套相對獨立的成長體系，因此，在電商平臺在為遊戲引流的同時，每個小遊戲都具有獨立成長的能力，而這種成長的結果是更多的玩家留存，並向購物場景引流，從而進行迴圈擴容的漏斗轉化


現在讓我們嘗試將電商與遊戲概念化，並從一個更高層次的視角去看待二者的關係，借用老祖宗的陰陽平衡理論，我們可以看到一個和諧的電商與遊戲共存的結構；從這裡可以提取出一個貫穿電商遊戲設計的關鍵詞 – 那就是「平衡」，在後續的章節中，也會多次提到這個詞，平衡要求了電商遊戲保持在一個良性的生態中，不會被過度的電商內容衝擊其遊戲本質，也不會被過度的遊戲內容而沖淡了電商的核心需求


因此，我們在規劃遊戲時需要保持謹慎，以避免過度強化某一方所帶來的不良影響，當電商內容衝擊到遊戲核心時，電商遊戲就有可能向電商遊戲化場景轉換，那麼遊戲與遊戲化到底是什麼關係，讓我們進入第二章。



在說到遊戲的時候，不可避免地會提到“遊戲化”這個概念，大家可能會在專案中看到這三個字，「啊，我們準備做一個遊戲化專案，bla bla」，所以有的同學可能會認為遊戲與遊戲化是一個打包的關係，那遊戲化的結果真的是產生遊戲嗎


我們都見過的電商御三家：種菜，養狗，消消樂，他們都是遊戲嗎？雖然我們都會稱他們為遊戲專案，但如果從遊戲與遊戲化的角度進行區分，還是會略有不同


當前的養成型玩法更多是以遊戲化的形式呈現，養成的過程主要作為使用者行進度的視覺化包裝，如果我們拿走農場裡的蔬菜，拿走養成裡的狗狗，使用者行為依舊會產生數值進度，並可以正常進行後續的資源兌換，而消消樂玩法，如果把消消樂模組拿走，那整個玩法就不再成立，因此，嚴格意義上來說，只有消消樂才是遊戲，這並非是說養成類玩法一定等同於遊戲化，如果我們在其機制中完善遊戲邏輯它們也會向遊戲轉化，因此遊戲與遊戲化其實是一個量變引起質變的過程。


區分遊戲以及遊戲化，需要首先了解他們的基本定義，電商遊戲指的是基於電商環境的遊戲，主語還是遊戲，但是需要承擔來自商業側的需求。不難看出，電商遊戲以遊戲玩法為核心，並從外部連線商業需求點，賦能於商業需求而又不包含於商業需求，本質上是遊戲與商業的聯動；遊戲化是將遊戲原理以及遊戲元素運用到非遊戲的場景中，因此，遊戲化設計的並非遊戲，而是服務於特定目標領域內的具有遊戲性質的應用 。遊戲化更像是一個過程，是以商業需求為驅動，套用遊戲機制或獨立的遊戲閉環這樣的一個過程，也可以說他的本質更貼近於服務商業運營的改良型使用者激勵流程


剛才在第一章的最後我們提到了過量設計導致的電商遊戲與遊戲化的轉化，不難理解，當打破了需求的動態平衡，我們的專案就會像不同的屬性發展，當遊戲專案中的商業元素過量以致影響到遊戲的獨立執行邏輯後，遊戲就會向遊戲化偏移，同理，當遊戲化專案中，加入大量且健全的遊戲執行邏輯，那就會向遊戲方向轉化

需要注意，遊戲與遊戲化都是作為提升使用者體驗的方法，他們本身沒有優劣之分，大家都可以放心使用，但在確立了方向後，就不應該在越界的邊緣反覆試探了


下面用一則小故事來加深大家對於遊戲以及遊戲化的理解






這裡我們對電商遊戲與遊戲化有了一個整體的認知，由於我們這次主要講的是電商遊戲的設計策略，因此遊戲化的講解也就到此為止，不再贅述了，有興趣的同學歡迎課後交流，下面我們進入第三章：電商遊戲特性解析。



做遊戲，首先要知道遊戲的基礎構成

Mcgonigal大佬將遊戲特徵分為4個方面，

• 目標指的是玩家努力達成的具體結果
• 規則為玩家如何實現目標作出限制
• 反饋系統告訴玩家距離實現目標還有多遠
• 自願參與要求所有玩遊戲的人都瞭解並願意接受目標，規則和反饋
  

這四個模組對於遊戲來說缺一不可，一個典型的失敗案例就是，想做一個遊戲來提升使用者流量，然而使用者的引入全靠砸錢，遊戲本身來說對使用者無法造成目標感以及自願參與，那麼問題來了，做這個遊戲的意義在哪呢，做一個簡單的互動活動不香嗎


在有了基本概念的理解後，我們開始關注遊戲中的使用者體驗流程

在遊戲設計中，最重要的一個使用者狀態稱為心流-flow，在心理學中指的是一種某者在專注進行某行為時所表現的心理狀態；大家可以自行想象一下，自己在玩遊戲時候那種投入的感覺，彷彿時間都靜止了


一個合格的遊戲需要具備迅速使使用者進入心流狀態的能力，既可以通過魔性的玩法，也可以通過沉浸式的場景以及故事體驗

Kristian Killi總結了一套基於心流模式的遊戲迴圈來解釋在心流狀態下玩家是如何完成任務的，其流程為

玩家提出預設想,進行挑戰,在明確的目標下進行嘗試,獲得明確的反饋提示,反思式的觀察,總結出經驗行為,生成解決方案,進入下一個目標

這個模型解釋了心流的產生，即【目標-反饋-行為】的組合模式

如果覺得複雜，也沒關係，因為我們已經歸納好了這個模型裡的核心元素


我們總結了5個核心元素，為了方便大家理解，我們拿王者榮耀舉例子；

• 第一，可更新的目標，指當你完成一個目標後發現後面又出現了一個更有挑戰的目標，子子孫孫無窮匱也
• 第二，適應使用者水平的挑戰，根據當前的能力，給出合適的難度，過難和過於簡單都會導致使用者的勸退
• 第三，與感知一致的行為，我手指向東，對應操作就不要向西；
• 第四，迅速明確的反饋，玩家需要時刻知道，我是誰，我在哪，要去哪
• 第五，玩家自身的掌控感，當遊戲擺脫玩家的控制，那就很像鬧鬼了
  

心流模型是非常全面的，但我們會發現，我們的真正關注的競品或者參照物，其實並不是這些具有完整心流模型的物件，電商遊戲從本質上來說基本都是H5小遊戲，那麼H5小遊戲是什麼樣的呢，就是這些妖豔賤貨，很簡單但是很魔性，如果之前的心流模型來解釋，會有一種殺雞焉用牛刀的感覺，這就是由當前小遊戲的特殊屬性造成的

平臺載體的限制以及快速傳播的需求導致當前小遊戲內容簡單體量小，可謂身輕體柔易推倒，就像蒲公英的種子一樣，只有夠小夠輕才能到處飄，大家可能體驗過一些火爆的魔性小遊戲，如果沒有的話，那建議課後開啟你們的微信遊戲，通過小遊戲入口，快速體驗一遍，感受當前小遊戲的粗糙

回到正題，對於我們來說，小遊戲的參照意義是更大的，那麼就需要一套針對小程式的心流模型去解釋他們


來了來了，這就是我們通過遍歷線上的各種爆款小遊戲，在KILLI模型的基礎上，歸納出的一套更加輕量級的小遊戲心流模型

與Killi的模型最顯著的不同之處在於，我們把小遊戲的預設屬性為：低門檻的認知匹配，快節奏的遊戲策略，簡單的互動體驗，玩家的心流內迴圈變得更加簡單，就是這樣的一個簡化流程

這樣也覺得複雜？沒關係，因為我們還是幫你歸納好了


那麼結合跳一跳，我們來說一下小遊戲心流迴圈的四個要素：

• 第一，易於感知的遊戲邏輯：通俗來說就是一看就會，這是衡量一個小遊戲規則是否容易被理解的指標
• 第二，明確的遊戲目標：先定一個小目標，第一時間內建立遊戲目標意味著更早的進入心流狀態
• 第三，簡單互動模式的魔性迭代：單次操作簡單，但完成目標需要更多更精確的基本操作的組合，跳一個很簡單，跳1000個就比較難了
• 第四，高頻率感知的成長反饋：讓玩家知道自己一直在變強，而且還不需要變禿
  

那這裡關於電商遊戲心流的基礎講解，我們介紹了全面的killi心流模型，也介紹了適用於H5小遊戲的簡化心流模型，具體怎麼使用需要根據實際場景進行判斷，接下來我們將瞭解電商遊戲的更多屬性


講完了遊戲的核心心流模組，我們再來講講遊戲的社交性也就是人本屬性，遊戲的人本屬性包含了兩個概念，自我以及自我之外，很抽象，所以我們來舉個例子吧，我在跳一跳裡磨練技術，終於跳到了10000分，那這時候我分享給自己的死黨，很臭屁，哎呀本來可以跳2W的，看一看好友排行榜，很可以，目前排第三，前面還有兩個妖怪；那這個過程包含了3個階段

我自發地練習遊戲技巧，這是遊戲玩家的自我實現，玩家在遊戲中體現出高度的主體性與豐富的創造性，這源於其對於自我實現的追求，玩家在追求自我的過程中，將產生強驅動力

我給好朋友分享，這是自我與強關係鏈的連線，馬斯洛需求層次理論認為：人需要同別人建立並保持一定的人際關係，以此來了解別人或者通過別人來了解自己，同時有機會顯示自己的優越和展示自己的專長

排行榜，是一個弱關係鏈，弱關係鏈對於電商側的意義更大，因為爆發式的傳播多半靠的是弱關係鏈，格拉諾維特的弱關係理論以及米爾格拉姆連鎖也就是我們常說的六度分隔理論都解釋了弱關係對於傳播的重要性

這就是遊戲的人本屬性，既包含玩家的自我驅動，同時也包含社交層面的延展


以上主要是純遊戲側的一些特性，現在，我們嘗試將電商維度的價值與遊戲基礎概念進行結合，從而獲得了具有雙面性的電商遊戲概念基礎

那我們可以看到，在遊戲的特徵構成基礎上，可以同樣加入電商側內容，電商側的目標，規則，反饋，以及自願參與


當我們嘗試採用電商遊戲這個形式的時候，必須要清楚地理解，專案整體依舊是以遊戲作為核心框架，而商業模組的嵌入依賴於遊戲模組的驅動，大家可以想象一個漢堡，他的外觀是遊戲，，構成漢堡的外感的感知在於兩片面包夾著一堆材料的模式，遊戲模組就是這兩塊麵包和最中間的那片肉，他奠定了整個漢堡的基調，而內部的一片芝士一片生菜是商業化的嵌入元素，如果把它們單獨拎出來，那未必好吃，但是放在漢堡裡就還很和諧，這就是遊戲模組與商業模組相互作用的效果


電商遊戲的一個特點在於，依附在電商平臺上，這個平臺有什麼好處呢，我們可以參考一些獨立遊戲與商業聯動模式的案例，比如之前的KFC和陰陽師的聯動，使用者需要先在KFC進行消費，消費後可獲得一張陰陽師的聯名卡，卡上有一個二維碼，然後進入遊戲後掃這個碼就可以獲得一些獎勵，那面這種模式就是一個典型的遊戲場景-使用者-商業場景相互獨立的聯動形式，即對於遊戲以及商業側來說，使用者的轉化是不同的路徑，而這樣的路徑差異導致的必然結果就是轉化效率的不足，很難做到遊戲與商業側的統一與平衡，而電商遊戲很好的彌補了這一點，因為我們的主場線上上，有現成的遊戲與商業資源打通的條件，使用者的行為可以同時統一地轉化為遊戲與業務側的需求，比如，使用者在一個養成遊戲中買了一個虛擬物品，這個物品是由某個品牌冠名的，那此時，使用者的這一行為既滿足了遊戲側的購買需求，也滿足的業務側的品牌曝光需求，可謂是一舉兩得，這就是電商遊戲跨越界限的特性


除此之外，電商遊戲的另一優點在於賦能的高效性，還是與一些獨立遊戲商業聯動做對比，一般來說遊戲與商業的聯動都是1對1的關係，1對多就會存在業務需求不平衡的問題，所以比如麥當勞跟全職高手聯動的時候，戀與製作人的粉絲的內心就毫無波動甚至想說NBCS，那這種情況在電商遊戲中也是被完美地化解，因為我們的平臺本身就是接入了海量的商家資源而同時承接多個品牌方的業務訴求本身也是平臺的職能所在，所以一個電商遊戲，完全可以接入複數級別的商業側資源，只要按照優先順序對其進行篩選與排列，就可以很好地做到使用者對多商業需求的高效賦能，還是以模擬經營為例，使用者的購買列表上出現的商品都是需要曝光的各個品牌，那麼按照優先順序，將高優先曝光度的商品放在頂部，按照優先順序的順序依次排布，這樣使用者在瀏覽這個列表的同時，即完成了多品牌曝光的需求，豈不美哉


另外，電商遊戲在底層資源的可複用性上也有相當大的優勢，由於我們一般發放的商業獎勵都逃不過京豆，券，實物獎這些範疇，而這些發獎介面是可以進行復用的，所以我們在遊戲的實現上會相較於一般的遊戲業務聯動要敏捷很多，不再需要根據合作方再單獨去開發新型的底層介面，那麼相對的，我們就可以將更多的注意力放在如何提升遊戲核心的質量上來


小遊戲的運營屬性體現在生命週期中，一般的小遊戲的生命週期相對較短，這是由他們的平臺屬性以及追求短期爆發式增長的需求所決定的，因而很多小遊戲並不具備足以維持遊戲長線運營的閉環；

而我們希望電商遊戲能夠配合活動節點進行爆發式增長，同時也希望在日常能夠作為使用者資源轉化的穩定途徑

那麼符合這一設定的方案就顯而易見了，在每個重要活動節點上，進行大版本迭代，擴容遊戲玩法，而在日常運營期間不斷地進行小版本的優化，這一點與很多端遊的設計思路非常相似

以上就是我們對於電商遊戲特性的解析，大家可以按照順序進行回顧，接下來進入第四章：遊戲玩法腦暴流程。


道理我都懂，怎麼設計小遊戲玩法呢


因為我們並沒有專業的遊戲人員，所以大家也都是從三無人員經歷過來的，沒有方案，沒有經驗也沒有對應的參考，但多多少少都會接觸一點遊戲，畢竟現在廟裡都有Wi-Fi了，如果你真的是一個遊戲的絕緣體，那麼這裡建議開啟微信小遊戲，按照排行榜依次體驗一下，真的用不了多少時間

言歸正傳，對於有做遊戲需求，但又糾結於不造怎麼設計遊戲玩法的同學，我們提供了一套快捷的遊戲設計腦暴流程，看完之後，媽媽再也不用擔心我們設計的玩法很無聊啦


在上一章中我們介紹了遊戲的特徵屬性構成，這裡我們從遊戲的設計搭建維度再一次進行拆分

遊戲的元素構成-這是遊戲實現的模組基礎，是由Jesse Schell 提出的另一種分類體系

遊戲機制描述了遊戲的目標以及玩家如何能完成這個目標

故事設定是遊戲中展開的一系列事件

美學表現是關於遊戲看上去如何以及感受上如何的問題

實現技術是指任何能夠製作遊戲的原料，以及它們之間的相互影響，從根本上來說是其他3個元素的中間媒介


我們稱這個方法為經典小遊戲創新融合

簡單解釋一下，很多成功的經典遊戲已經提供了優秀的設計思路，通過對這些經典小遊戲進行解構分析，從而可以獲得沉澱的遊戲正規化，遊戲融合則是通過將不同的遊戲進行拆分，將不同遊戲的亮點抽象地剝離出來並進行優化和結合，從而獲得基於經典模式的創新效果

這裡請注意，創新與融合，這兩個詞非常的重要；

創新意味著並不是單純的模式複用，融合意味著並不是機械地拼裝

這裡要求我們在理解遊戲模式的基礎上，能夠針對當前的使用者需求，業務背景以及開發條件作出合理的優化與整合


小遊戲的創新融合需要不同維度的遊戲模組基礎作為原材料，那麼首先，我們需要從不同的維度去區分遊戲，這裡我們通過設計概念圖來對不同的遊戲進行多維度的分類

可以看到這裡的概念圖是一個典型的二維座標軸，每個軸代表一種遊戲屬性從最弱到最強的分佈，之後我們把遊戲按照對應的屬性強弱，放在合適的位置


通過這個方法，我們就可以根據專案的需求獲得不同維度下的遊戲分類


在提取出不同維度的遊戲模式後，我們還需要考慮其對應的互動正規化範圍，互動正規化指的是可複用且具有廣泛使用者學習基礎的互動模式

由於我們的場景主要集中在手機移動端，因此不難得出其對應的可用互動正規化：

基於觸覺的，也就是我們的手勢與點選，這覆蓋了移動端的絕大部分互動形式

基於聽覺的，比較常用的是語言識別以及音量識別

基於視覺的，即基於攝像頭的畫面傳輸，但是由於視訊本身的體量較大，作為遊戲互動總會有所剋制

基於重力感應的，也就是依靠陀螺儀進行的方向性操作


OK，集齊了原材料，讓我們開始遊戲融合的實踐，這裡以多關卡的遊戲融合為例子，在這裡我們將水果忍者作為融合的一方，憤怒的小鳥和植物大戰殭屍作為另一方，通過概念圖可以總結出它們的屬性差異，水果忍者屬於互動操作性很強的遊戲，但是單局週期較短，且嚴重依賴玩家的反應速度；

而另外一方，則是故事性很強的遊戲，單局的週期相對較長，並且更加策略，現在我們嘗試將雙方與當前的移動端正規化進行融合


從中我們抽象出每個模組對應的一些基礎玩法屬性，從水果忍者我們可以抽象他的一些亮點，隱喻系統非常接地氣，互動模式也很簡單，切水果後的音效以及震動反饋令人非常舒適，combo切水果就更爽了；

從憤怒的小鳥和植物大戰殭屍這一part，我們能夠抽象出另外一些亮點，分別是令人印象深刻的角色形象刻畫，逐級難度解鎖的玩法，玩家策略多種多樣的組合，以及一個十分沉浸式的故事背景

最後再加入移動端的一些基本正規化，我們就得到了最初的融合池子


這裡我們要做的是根據遊戲的實現基礎，重塑遊戲的各個基本元素

這裡大家可以看到，根據分類，我們將之前抽象出的遊戲屬性進行了重組，並且初步構成了一個融合的遊戲玩法架構



之後就開始不斷的細化和進一步腦暴，比如我們開始細化遊戲機制，關於難度解鎖模式，選用什麼樣的形式呢，是關卡解鎖還是數值解鎖，是否需要段位機制等等，每個小方向下我們都會在進行進一步發散，最終從這些定向發散的結果中，找到適合需求的遊戲玩法形態


至此，我們也就獲得了初步的遊戲玩法了

OK，以上就是本教程的上半部分內容，希望大家能夠對電商遊戲以及其設計流程有一個基礎的瞭解，下半部分我們將更加深入地瞭解電商遊戲設計的各個部分，歡迎大家屆時再來觀看~！


來源：京東設計中心JDC
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/o03zzRufuyid5jGxaRrkKw