電商遊戲專題02-玩法篇

上篇文章《電商遊戲專題01——遊戲理論》中，主要介紹了“遊戲構建要素”和“使用者行為動機”。感興趣的朋友可以瞭解一下。

今天我們來聊聊遊戲玩法設計。本文主要內容是通過《金幣小鎮》和《多多果園》2個電商遊戲案例，總結出玩法的設計方向。

• 場景構建，通過多種元素的成長，吸引使用者參與；
• 平衡遊戲元素屬性，保證遊戲的可玩性和障礙點；
• 利用多種玩法形成遊戲激勵，鎖定使用者；
• 不確定性帶給使用者更強的遊戲動力；
  

我認為“或許應該先讓使用者能夠玩起來，感受到遊戲價值。並利用玩法適當激勵促進轉化，才能發揮電商遊戲的真正作用”。

前言

電商遊戲主要目標是促進使用者日活和轉化，因此遊戲的目標設定和玩法設計非常重要。各大平臺首選「羊毛」吸引使用者。例如金幣莊園的“淘金幣”、芭芭農場“陽光”兌換商品，或者多多果園“免費領水果”。

使用者參與遊戲之後，就需要藉助玩法形成穩定的使用者流量併產生轉化。


01、金幣小鎮：場景玩法

最近淘寶金幣莊園升級為了金幣小鎮。通過前後對比，我們可以窺探出遊戲構建和玩法設計的思路。


1、金幣莊園的困境

1）玩法弱化

記憶中初期的金幣莊做的比較複雜，整合了“多塊地”玩法、種果樹領水果、金幣樹領金幣，莊園升級建築變化等。

後來可能是為了避免與天貓“芭芭農場”和“免費領水果”相沖突，造成使用者分流。金幣莊園逐漸被弱化，只保留了植物長成收金幣、水滴加成等的玩法。

2）金幣消耗

為了吸引使用者參與，金幣莊園在簽到、任務等環節金幣收益都較高，穿插著各種運營活動，使用者很容易收集到大量的金幣。

但是受限於低頻的購物需求、抵扣規則等原因，金幣收入與消耗出現了較大的差距。“兌紅包”雖然可以快速消耗金幣，但是兌換規則同樣有各種限制，削弱了使用者兌換的積極性。

因此使用者金幣總額較大後，目標的激勵性就會下降，加之玩法過於簡單缺少吸引力，最終會影響使用者參與的熱情。

2、金幣小鎮的變化

相比金幣莊園，小鎮的玩法有了較大的提升。主要體現在3個方面：


1）多層目標激勵增強使用者吸引力

金幣小鎮引入建築升級玩法，構建了更加豐富的遊戲場景，形成了2個遊戲目標。不再是單一的「薅羊毛」，使用者還有機會創造屬於自己的小鎮。

另外建築的升級也是分層的。小鎮中包含了1個基地建築和10個場景建築，每個場景建築又包含了3個成長等級。當所有建築升級到3級建築後，小鎮就會開啟一個全新的主題篇章。

相應地，建築升級玩法成為了使用者重要的遊戲目標。另一方面將原有的簽到領金幣彈窗融入到遊戲中，並且使用者遊戲行為決定明日可領金幣的數量，激勵作用更強。


2）即時激勵增強使用者獲得感

即時激勵，就是使用者行為後立刻獲得反饋。

金幣小鎮的玩法就是每天簽到都可以升級建築，帶給使用者更強的參與感和獲得感。相比其他遊戲，每次澆水可能只能帶來1%甚至更低的成長進度，激勵效果更加正向有效。

從遊戲程式上來講，使用者完全解鎖遊戲場景至少需要簽到90天，有了足夠的遊戲空間培養使用者習慣，可玩性更高。

不過全部解鎖後，是需要使用者參與小鎮的經營？還是其他的玩法，讓我們拭目以待。

3）不確定玩法帶來激發探索慾望

金幣小鎮還藉助未知玩法營造了神祕感，每種建築不同的升級路徑，增強了使用者期待。同時每個建築都透露出一定的劇情資訊，讓使用者產生了更加強烈的探索慾望，希望儘快的揭開小鎮的神祕面紗。

通過現有的蛛絲馬跡，我們可以猜測未來會有更加豐富的玩法。例如金幣或許將成為遊戲發展的道具，建築會與使用者購物行為結合，促使使用者升級等。


總的來說，金幣小鎮通過更豐富的場景、更多的遊戲元素帶來了更多可能性，從而讓遊戲更加好玩、耐玩，也更容易吸引使用者。

02、多多果園：激勵玩法

2019年5月，多多果園負責人表示多多果園日活較年初增加超過1100萬。上漲原因為三方面，一是拼多多使用者在4.185億的基礎上仍持續快速增加；其次是多多果園本身在不斷優化體驗；另一個重要原因則是2019年以來水果價格持續上漲，推動更多消費者“用時間換水果”。

通過這個資訊，我們可以推測出多多果園中有相當一部分使用者是“價格敏感型”或者下沉市場使用者，他們有足夠的時間和精力投入到遊戲中。“免費領水果”策略成功地鎖定了這類使用者，並利用玩法最大化的爭取使用者停留和轉化。


1）稀缺資源形成障礙點

多多果園中果樹成長需要水滴和化肥。水滴是基礎玩法，獲取相對容易。只要開啟遊戲就可以澆水，這樣保證了使用者隨時隨地可以參與遊戲。

化肥則是稀缺資源，是果樹成長的限制性條件。每次澆水會帶來化肥的快速消耗。化肥不足時，果樹生長則會減緩，從而給使用者造成一定的壓力。為了快速加快果樹成長，使用者很可能完成拼單任務，從而提高使用者轉化。


2）挑戰式玩法激發使用者慾望

“澆水帶來果樹成長，最終領取免費水果“是使用者的核心操作和目標，但這必然是一個漫長的過程。使用者可能很難堅持下來，因此需要設定小的目標激勵使用者前進。多多果園中引入了多個挑戰玩法。

• 澆水開寶箱
• 澆水進度挑戰
• 果樹成長領幸運紅包
• 明日可領翻倍
  

因為使用者目標就是澆水促進果樹成長，這些挑戰玩法很順利的激勵了使用者澆水行為，最終形成了化肥消耗，從而促進使用者轉化。

例如開寶箱玩法可以拿到化肥獎勵，但是開寶箱必須要完成澆水任務，而澆水又會消耗化肥。最終在化肥消耗上形成了閉環，併產生了轉化點。


3）遞進式玩法引導使用者不斷參與

拼多多的挑戰玩法之間並非獨立的，而是相互協同的。

例如開寶箱的玩法，當使用者完成了8次澆水任務順利開啟寶箱後，明日可領水滴數量與翻倍門檻就很接近了。這樣就可以引導使用者繼續澆水，完成翻倍任務。而使用者翻倍後，可能就快要開啟幸運紅包了。

當使用者多次澆水後，還會觸發極速水壺功能。飽受冷卻時間之苦的使用者，必然會抓住機會連續多次澆水。使用者就在這些遞進式的玩法中被反覆激勵，不停地完成澆水行為。


總結下拼多多的玩法主要有以下幾個方向：

• 強有力的目標號召鎖定核心人群；
• 激勵玩法相互協同，讓使用者不斷的投入時間和精力；
• 設定障礙點，爭取使用者停留時長、促進使用者轉化；
  

寫在最後

其實電商遊戲一直面臨一個問題，“到底是做遊戲，還是做商業化”？

如果過分強調遊戲化，使用者就會看作是一款真正的遊戲。一旦加入太多的商業性任務，使用者可能就不買賬了，而會選擇真正的遊戲。例如消消樂。

如果遊戲缺少玩法，只會成為使用者薅羊毛的平臺，無法形成足夠的粘性和留存。使用者只會「薅完即走」，不願做任何多餘停留，更不會形成轉化。

所以還是那句話，“應該先讓使用者能夠玩起來，感受到遊戲的價值。並利用玩法適當激勵促進轉化，才能發揮電商遊戲的真正作用”。


來源：子牧UXD
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/BLHn3flI8qY5WJ87PK0emQ