傳奇遊戲專題研究報告（上）

主要觀點：

一、傳奇類遊戲市場規模約合300億元，其衍生的“傳奇”IP價值有望超過1300億元，傳奇IP價值仍有巨大增長空間。

• 傳奇IP生命力旺盛，在中國市場發展20年，不斷推陳出新，遊戲型別包括端遊、頁遊、手遊、H5遊戲、雲遊戲等，擁有6億註冊使用者。
• 傳奇類遊戲擁有使用者付費率和付費額雙高的特點，傳奇IP已創造流水約900億元，傳奇IP價值有望超過1300億元。
• 傳奇類遊戲年輕使用者大幅增長，傳奇類遊戲仍有巨大發展空間。
  

二、傳奇類遊戲買量規模佔買量大盤13.34%，買量規模排名中重度手遊第一，在為優質產品匯入更多流量方面有極大優勢。

• 傳奇類遊戲自頁遊時代興起的買量模式延續至今，已經走通了通過買量獲取使用者拉動營收的營銷路線。
• 傳奇類遊戲買量規模、買量技巧等遙遙領先於其他遊戲品類，並且不斷根據市場變化快速調整買量創意獲取流量。
• 買量市場逐漸規範化，未來傳奇類遊戲的買量競爭也將高度集中化、頭部化。
  

三、盛趣遊戲開啟“淨網行動”，傳奇IP版權糾紛釐清將為傳奇類遊戲創造更好的發展環境，未來將有更多遊戲廠商推陳出新、加大投入。

• 傳奇IP版權歸屬與權利邊界逐漸明確，將為正版傳奇IP遊戲騰出更多發展空間。
• 發行市場規範化，能有效遏止套版號、馬甲包等不良競爭手段，同時素材侵權、推廣侵權等現象減少。
  

四、遊戲行業精品化趨勢下，傳奇類遊戲品質升級已經是大勢所趨，遊戲廠商將投入更多到產品研發上。

• 目前傳奇類遊戲市場仍缺乏精品，內容競爭力不強。
• 頭部傳奇遊戲廠商大力組建研發團隊，並重點投入產品創新研發。
• 傳奇遊戲新遊品質開始全面提升，基於虛幻4引擎開發和玩法創新型產品將越來越多。
  

五、優勢競爭廠商分析：三七互娛、愷英網路、騰訊/盛趣遊戲、中手遊

六、優勢競爭產品分析：一刀傳世、藍月傳奇，熱血傳奇，雷霆霸業

目錄：

1、傳奇類遊戲市場概況

1.1傳奇類遊戲市場規模及產業鏈
1.2傳奇類遊戲使用者畫像及趨勢洞察
1.3傳奇IP價值及潛在價值分析

2、傳奇類遊戲營銷概況

2.1傳奇類遊戲買量規模及趨勢
2.2傳奇類遊戲重點買量廠商
2.3傳奇類遊戲重點買量產品
2.4傳奇類遊戲重點投放渠道
2.5傳奇類遊戲買量創意特點

3、傳奇類遊戲研發及發展趨勢

3.1背景/原因：版號嚴控、傳奇IP授權
3.2行動/改變：重視研發、UE4開發
3.3傳奇類遊戲發展趨勢

4、傳奇類遊戲產品及廠商分析

4.1優勢競爭廠商分析
4.2優勢競爭產品分析

1、傳奇類遊戲市場概況

1.1 傳奇類遊戲市場規模及產業鏈

（1）傳奇類遊戲市場規模約合300億元，佔遊戲行業總規模的12.87%

自2001年進入中國以來，“傳奇”已在國內市場邁入第20個年頭，伴隨中國移動遊戲行業的蓬勃發展，“傳奇”從一款端遊逐漸成長為一個經典IP，同時也催生出一個數百億級的巨大市場。

關於傳奇類遊戲的市場規模，業界暫時沒有準確的統計，根據2019年娛美德CEO張賢國在“中國文化傳媒新文創平臺廣州推介會”上的發言，他表示傳奇類遊戲市場規模約合300億元/年，其中國內整體包含正版、侵權產品的手遊6000款，頁遊600款，H5遊戲200多款。

換個角度來看，根據《硬核聯盟白皮書：2018年移動遊戲行業資料包告》測算，2018年國內移動遊戲買量市場的流水規模（官包+聯運）約為563.3億元，同比2017年的406.3億元增長39%；由於2019年遊戲版號放開，抖音、快手等短視訊平臺廣告收入高速增長，對遊戲增長亦有作用，預估流水規模增速為30%，預計市場規模達732億。


根據DataEye資料研究院統計，2019年傳奇類遊戲買量規模佔到移動遊戲買量大盤13.56%，且其買量價格遠超其他題材遊戲，若以傳奇廣告投放金額佔比20%作為流水的份額估算，則傳奇手遊的市場規模約在146億元。考慮到重度的傳奇類遊戲亦有通過常規的應用商店等渠道推廣的途徑，假設所有的非自研的傳奇類遊戲（無論有無正當授權）通過買量渠道產生的收入佔比70%，則非自研傳奇類遊戲的市場規模達208億元。此外，傳奇端遊/頁遊/H5等傳奇類遊戲市場規模約在100億元左右，則傳奇類遊戲市場300億的規模是較為可信的。

按照這個說法，2019年中國遊戲行業總規模達2330.2億元，傳奇類遊戲佔比達12.87%。

（2）傳奇類遊戲市場已經形成了完整的產業鏈

2001年，盛趣遊戲（原盛大遊戲）引入的《熱血傳奇》後，迅速在國內遊戲市場崛起，成為中國網路遊戲史上的標杆產品。經過長達20年的發展和演變，逐漸形成了廣大使用者熟悉的傳奇類遊戲，傳奇類遊戲市場也形成了完整的產業鏈。


傳奇類遊戲市場產業鏈主要由IP授權方、遊戲開發商、分發渠道以及遊戲玩家四個部分構成，其中IP授權方為盛趣遊戲以及韓國遊戲公司娛美德、Actoz Soft，儘管IP版權糾紛依舊沒有完全解決，但從娛美德接連敗訴來看，離問題最終解決已經不遠。

IP授權方收取授權費用將開發權、運營權等授權給主要的遊戲開發商：三七互娛、騰訊遊戲、愷英網路、盛趣遊戲、中手遊、貪玩遊戲等中大型遊戲廠商。

遊戲開發商開發出傳奇產品後，主要通過資訊流買量推廣來獲取使用者，同時也通過第三方應用市場、硬體官方商店、運營商等渠道推廣獲量，遊戲開發商和分發渠道以一定的分成比例瓜分玩家消費產生的流水。

1.2 傳奇類遊戲使用者畫像及趨勢洞察

經過20年的蓬勃發展，傳奇類遊戲仍是中國網路遊戲市場最經典最成功的的遊戲IP之一，至今在手遊、端遊、頁游上擁有6億註冊使用者。DataEye資料研究院分析發現，傳奇類遊戲買量創意覆蓋的使用者群體較一般的遊戲型別也有比較顯著的差別。

（1）性別比例與年齡層次

根據DataEye資料研究院統計，傳奇類遊戲投放的買量創意麵向的男性使用者比例約為71.89%，女性使用者佔比達28.11%。從年齡分佈來看，傳奇類遊戲買量創意對30-39歲之間的老玩家使用者群體更具吸引力，其次是20-29歲年齡段之間的95後年輕使用者群體。



從傳奇類遊戲買量創意麵向的使用者群體特徵來看，80後、90後的男性老玩家仍是傳奇類遊戲的主力人群，也就是最早接觸傳奇端遊的玩家，顯然老玩家的懷舊需求和兄弟情懷仍在不斷延續。

但從女性使用者佔比達28.11%以及20-29歲年齡段使用者的比例攀升，也可以看到，傳奇類遊戲在脫離“傳奇”IP之外，遊戲本身或是買量創意凸顯出的遊戲性，仍對更廣泛的年輕使用者群體有一定的吸引力。

（2）地域分佈

根據DataEye資料研究院統計，傳奇類遊戲買量創意麵向的使用者集中分佈在廣東、江蘇、浙江、山東等人口大省，在北京、上海、成都、深圳、杭州等一二線城市使用者佔比較高。


傳奇類遊戲買量創意麵向的使用者群體在全國的分佈情況，基本與我國各省份GDP排名吻合。疊加除一二線核心城市之外的使用者體量，下沉市場使用者佔到整個傳奇類遊戲玩家體量的6成以上，一二線城市使用者能夠佔到4成左右。

DataEye資料研究院認為，近年來，傳奇類遊戲在一二線城市的宣傳效率，使得越來越多強付費能力的發達城市使用者成為手遊玩家。同時，隨著移動裝置的普及，三四線城市的端遊玩家及普通使用者，也在買量廣告的強號召力下形成轉化。

（3）廣告偏好

根據DataEye資料研究院分析，除了傳奇類遊戲之外，傳奇類遊戲玩家對“爆率高”、“爽感”、“經典”、“兄弟”、“神裝”等其他遊戲投放的這類廣告詞敏感度較高，此外傾向於點選大型客戶端網遊、文學書籍、娛樂人物、影視作品、音樂、動漫等相關領域的廣告內容。

（4）遊戲需求

根據DataEye資料研究院統計，傳奇類遊戲買量創意中對遊戲賣點的凸顯，基本符合以下需求框架，即輕度使用者對於傳奇類遊戲廣告宣傳的簡單易操作、高爆率等賣點非常關注，其次是社交、充值回報等，而那批端遊老玩家則更追求最還原的遊戲體驗和經典的端遊遊戲元素，比如攻沙的熱血、戰力/PVP等榮譽排名。


根據當下移動使用者的娛樂APP的使用情況來看，越來越多的APP在瓜分使用者有限的注意力和使用時長，移動使用者對輕度及碎片化的娛樂需求在提升，但對需要深度體驗及對線上時長需求高的APP粘性越來越低。這也就導致目前整個手遊市場的重度遊戲佔比較低，使用者線上時長也在一定程度地下滑，中重度遊戲整體朝玩法輕度化的趨勢發展。

從買量創意中呈現的傳奇類遊戲賣點，以及傳奇類遊戲20年的數值設計和付費設計的成熟化，可以看出傳奇類遊戲在輕度娛樂化體驗方面具備顯著的優勢，且對遊戲玩家的心理把握十分精準，在整個遊戲市場具備極強的競爭力。

（5）付費率和付費額雙高

傳奇類遊戲具備使用者付費率和付費額“雙高”的特點，擁有巨大的商業價值。根據盛趣遊戲重組上市的報告書披露，《熱血傳奇》和《傳奇世界》的單月付費率超過20%，付費使用者平均付費額約500元/月。根據DataEye資料研究院不完全統計，傳奇類遊戲的流水非常高，單月流水過億，累積流水過10億的產品不在少數，可以說明傳奇類遊戲使用者付費率和付費額是非常高的。


從傳奇類遊戲的使用者畫像來看，相較於端遊時代，傳奇類遊戲的潛在使用者體量更大，且核心使用者群體在發生遷移，DataEye資料研究院認為，不久的將來，95後年輕使用者群體將逐步取代80後老玩家的地位，成為傳奇類遊戲的主力使用者。

1.3 傳奇IP價值及潛在價值分析

根據伽馬資料研究分析，傳奇IP具備較高的商業化潛力，傳奇正版IP授權的產品已經累積創造價值900億元，未來三年傳奇正版IP授權產品累計流水有望增加至1300億元，潛在商業空間較大。此外，傳奇IP還將針對於雲遊戲、泛娛樂等領域進行佈局，從而進一步擴充商業化潛力。


注：本報告“傳奇”IP價值、流水統計範圍均為取得正版授權的產品。

2、傳奇類遊戲營銷概況

2.1 傳奇類遊戲買量規模及趨勢

買量一直是傳奇類遊戲最主要的推廣手段。從頁遊時代起，傳奇類遊戲就率先以買量推廣的營銷方式開啟市場，從“渣渣輝”躥火爆量，到如今層出不窮的性感營銷、網紅營銷，傳奇類遊戲始終高居買量排行榜頭部位置，無數成功的營銷案例都在說明，買量營銷是傳奇類遊戲開啟市場最行之有效的方式。

根據DataEye資料研究院統計，傳奇類遊戲買量規模連年翻番，從近三年的投放趨勢來看，投放量維持年增幅100%左右，從2018日均投放素材數3,000組，增長至2020年日均投放素材數12,000組。


根據傳奇類遊戲投放量佔比來看，2018年傳奇類遊戲投放量佔大盤總量14.28%，2019年佔到13.56%，2020年佔到13.73%。可以看到傳奇類遊戲始終佔據買量市場約14%的份額，是手遊市場投放量佔比最高的遊戲品類之一，到2020年已經成為除休閒題材外投放佔比最高的遊戲品類。


從《2020移動遊戲全年買量白皮書》各遊戲題材投放趨勢及投放佔比情況，可以看到傳奇類遊戲在買量市場的投入遙遙領先於其他題材。在投放量級上，傳奇類遊戲的投放規模基本上是其他主流題材的2-5倍。


傳奇類遊戲自頁遊時代興起的買量熱潮經久不息，如今遊戲市場流量紅利殆盡，流量競爭進入白熱化階段，傳奇類遊戲幾乎成為獲客成本最高的遊戲型別之一，但其仍是買量市場的主力軍，足見“傳奇”IP在國內市場擁有龐大的使用者基礎，以及強勁的營收能力。

2.2 傳奇類遊戲重點買量廠商

在傳奇類遊戲巨大的商業價值之下，大量遊戲公司蜂擁而至。DataEye資料研究院統計，2020年遊戲買量公司主體榜TOP100中，近半數均有涉及傳奇產品的買量投放，其中貪玩遊戲、掌遊科技、江蘇騰奕等傳奇類遊戲買量“大廠”投放量級與頭部遊戲大廠相當，躋身買量榜排行榜前列。


從2020年傳奇類遊戲買量公司主體榜來看，頭部買量公司主體（排名前10）的投放量較2019年全年的對應買量排名位的公司漲幅超100%，但腰尾部（排名21往後）的公司主體投放量快速下滑。對比2019年，2020年仍穩居傳奇類遊戲買量榜TOP20的有江西貪玩資訊科技有限公司、武漢掌遊科技有限公司、江蘇騰奕網路技術有限公司等在內的8家公司。


根據DataEye資料研究院統計，買量榜TOP20的公司投放量之和佔到傳奇類遊戲投放總量的75%左右，也就是傳奇類遊戲頭部效應非常顯著，隨著買量市場規範化，買量競爭還將進一步集中到頭部的“傳奇大廠”之間。

2.3 傳奇類遊戲重點買量產品

DataEye資料研究院統計，2020年中重度手遊買量產品榜TOP100中，就有24款傳奇類遊戲，佔到頭部買量產品的24%，從排名分佈情況來看，有12款傳奇類遊戲排名集中在買量榜單前30名內。從主投公司主體來看，頭部傳奇類買量產品多出自貪玩遊戲、三七互娛、中手遊等傳奇手遊大廠。


從傳奇類遊戲頭部買量產品的投放時長來看，2020下半年湧現了不少大廠新作，比如貪玩遊戲《原始傳奇》、中手遊《龍城傳奇》，值得關注的是，相較往年，今年能躋身頭部買量榜單的傳奇新遊，無一例外均有“大廠背景”。

DataEye資料研究院統計，2020頭部傳奇買量產品的投放量已經全面超過了2019年全年的對應買量排名位的產品。比如排名第一的《藍月至尊版》共計投放83,911組買量素材，超2019年排名第一的《復古傳奇》年投放40,227組買量素材2倍。


從買量投入和實際的盈利情況來看，頭部多款傳奇類遊戲擠入了iOS暢銷榜和各大應用商店下載榜前列，這似乎在說明傳奇類遊戲買量多流水就高。但三七互娛與騰訊系產品沒有一款進入買量榜TOP20，卻依然能夠在盈利上排名靠前。以《一刀傳世》為例來看，在進入流水穩定期之後，三七互娛的買量投入逐步減少，買量排名已經跌出前100，遠不如買量“大戶”《復古傳奇》、《藍月傳奇》等產品，但是從結果上看《一刀傳世》卻能穩居傳奇類遊戲iOS暢銷榜前列。所以，買量並不是產品成功的唯一因素，運營、遊戲品質等因素同樣重要。

2.4 傳奇類遊戲重點投放渠道

DataEye資料研究院統計，傳奇類遊戲主要投放渠道為穿山甲聯盟（17.27%）、今日頭條（16.23%）、騰訊視訊（10.67%）、天天快報（8.51%）、抖音（7.56%）、抖音火山版（7.53%）、騰訊新聞（7.44%）、西瓜視訊（5.04%）、手機百度（3.25%）、UC頭條（2.81%）等。


與一般買量遊戲有顯著區別的是，傳奇類遊戲主投買量渠道中資訊類廣告渠道佔比較高，如穿山甲聯盟、今日頭條、天天快報、騰訊新聞、UC頭條等，這類資訊類廣告渠道投放量之和佔到投放總量5成以上。這與傳奇類遊戲30歲以上男性玩家佔比高密切相關。

2.5 傳奇類遊戲買量創意特點

（1）素材型別

DataEye資料研究院統計，2018年傳奇類遊戲視訊素材佔比20.21%，2019年視訊素材佔比飆高至60.95%，到2020年視訊素材佔比高達73.8%，成為傳奇類遊戲獲量最重要的素材型別。


在視訊素材佔比不斷升高的過程中，素材製作型別也有明顯的變化。2018年，傳奇類遊戲在投視訊素材基本上均為2D製作類，2019年，真人出鏡類創意視訊素材開始增多，到2020年，真人出鏡類素材佔到總量的21%，3D製作類素材佔到2.2%，2D製作類素材仍佔到76.8%。


（2）創意型別

傳奇類遊戲的2D類素材多為端遊畫面的還原、神裝的展示以及通過實際操作演示元寶回收、裝備回收等，這類素材不斷切換不同遊戲場景，用一些絢麗的色彩和特效來刺激眼球。但是由於受眾群體數量龐大且對這類廣告較為偏好，長期大批量投放成本低且持續有量。

基於成本、轉化方面的考慮，傳奇類遊戲3D類素材投放量不高，素材創意變化集中在真人出鏡類素材，而創意型別有兩個較為明顯的特點，第一是“明星陣容擴大化”，第二是真人劇情“抖音化”趨勢明顯。


DataEye資料研究院統計，2018年之前，傳奇類遊戲主要以港臺明星代言的營銷打法獲量，雖然有嘗試內地的硬漢男星，但持續投放時間不長。自2019年起，傳奇類遊戲在明星代言人方面的買量嘗試更加“泛化”，甚至邀約球星前英格蘭足球隊隊長邁克爾·詹姆斯·歐文拍攝廣告素材。到2020年更是不再單單集中在港臺圈發力，而是邀請了馮小剛、古力娜扎、張天愛、柳巖等一眾內地影視圈名人代言，傳奇類遊戲明星代言人陣容進一步擴大。


伴隨抖音、快手等短視訊平臺高速發展，2019至2020年傳奇類遊戲真人類素材還有一個顯著的特點，即劇情抖音化趨勢明顯，一方面直接選用各短視訊的網路紅人拍攝劇情廣告，一方面廣告創意越來越貼近抖音、快手上的熱門視訊的劇情。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/r5bcafm1mXP6fNVEtAewAw