傳奇遊戲買量素材演變史

傳奇遊戲買量素材視訊佔比，自2017年的不足1%，到2018年的20.21%，再到2019年的60.95%，如今（2020年第1季度）已經突破了74.09%。

而傳奇遊戲的買量打法也從經典的“港臺明星”代言，演變到如今的流量明星、網路紅人、主播等“全明星”陣容。


01 月流水過億，傳奇遊戲買量營銷費用佔總投入成本大頭

傳奇遊戲無疑是國內最具代表性的遊戲型別之一，也是遊戲廠商最樂於做廣告營銷的遊戲型別之一。根據DataEye-ADX平臺資料顯示，傳奇類遊戲常駐買量榜前列。近30天買量總榜排名前10的遊戲中，傳奇類遊戲就佔3席。


經典的傳奇IP，龐大的遊戲玩家群體加上主要玩家極強的付費能力，使得傳奇遊戲熱度居高不下，而傳奇遊戲的低研發成本，動輒月流水過億的吸金能力，讓很多遊戲廠商極度重視廣告營銷帶來的使用者體量，開始重金投入廣告買量。

從“渣渣輝”、“一刀傳世”等口號被喊響，傳奇遊戲開啟了港臺明星代言的廣告營銷時代，到如今伴隨“回收找達叔”的魔性廣告詞，各個流量平臺的網路紅人、遊戲主播等“新”明星代言逐漸興起，傳奇遊戲的廣告買量素材歷經了3年多的演變，呈現出重點挖掘新使用者群體、“明星”概念擴大化的趨勢。

02 買量素材數逐年漲幅超200%，傳奇類遊戲買量從港臺明星打法邁向“全明星”打法

從DataEye-ADX資料平臺上，可以看到，2017年至今，傳奇類遊戲廣告買量素材數持續上漲，視訊素材佔比越來越高。明星代言仍是最重要的買量打法，傳奇遊戲也開啟了遊戲行業的“全明星”代言時代。

（1）2017年，港臺“大哥”風潮正盛，突出畫面和玩法還原度高的素材佔比高

DataEye-ADX資料顯示，2017年，傳奇類遊戲圖片素材佔比近100%，早期傳奇類遊戲通過圖片素材就取得了突出的買量效果，與其很早就走通了明星代言的買量打法密切相關。


以2017年熱投的《王者傳奇》為例，當時這款遊戲就彙集了“山雞哥”陳小春、“大天二”謝天華、張衛健等港星，以及吳京、張涵予等“硬漢”明星。其中，陳小春的買量素材佔比最高，“古惑仔”中重情重義的“山雞哥”形象深入人心，加上2017年《爸爸去哪兒6》的火爆，新的遊戲玩家也不斷湧入。


同時，大量標榜“還原經典傳奇”、“屠龍寶刀刀刀爆”的廣告語，突出還原經典頁遊和端遊的遊戲體驗和遊戲玩法的買量素材層出不窮，畫面呈現形式及呈現內容較為單一，但是對精準使用者的吸引力足夠。


可以看到，在這個階段，傳奇遊戲在明星代言層面更多地選用了年齡段在40歲以上的中年明星，“大哥”形象為主的港臺明星佔比最高，這類明星國民認知度高，且影視形象影響了一大批具有一定付費能力的80、90後玩家，他們也正是傳奇遊戲主要目標使用者。

（2）2018年，懷舊素材召回老玩家，“新”明星挖掘新使用者，素材買量效果下降

根據DataEye-ADX資料平臺顯示，相較於2017年，2018年傳奇遊戲的視訊素材數翻了380多倍，但是素材內容仍主打遊戲還原度和明星代言，相較於其他型別的遊戲，在素材劇情化方面的嘗試較少且較為滯後。


從DataEye-ADX的素材庫中可以看到，2018年傳奇類遊戲明星代言的視訊素材大多是明星穿著“裝備服裝”，並口述“爆裝備”“真假傳奇”等廣告語的形式，來號召遊戲玩家點選下載。


懷舊素材的比例也有所提升，但是表現形式還是以突出手遊畫面的還原程度為主，相較同時期的三國等題材遊戲，買量素材的劇情化程度較低。


可以看到，在這個階段，傳奇遊戲的買量重點仍是召回端遊及頁遊的老玩家，但也開始加足馬力開發新市場、挖掘新使用者。2018年，傳奇遊戲廠商加大了對王寶強、劉燁、馬麗、喬杉等內地明星素材的投放力度，以此來挖掘這類明星所面向的新使用者群體，擴大傳奇遊戲的使用者體量。


雖然視訊素材的佔比上漲到20.21%，但是買量打法還停留在臉譜化的“代言”套路，讓使用者產生了審美疲勞，對於這類素材的接受度直線下降。一些遊戲廠商開始嘗試新的打法，如劇情化的懷舊素材、玩梗等，但這類素材佔比較低，主流買量素材仍未跳出“明星代言”帶來的流量光環，買量效果受到較大的限制，實現新使用者增長的目標也受到阻礙。

（3）2019年，國內外網紅、各界主播齊上陣，“全明星”陣容靠劇情化素材吸量

根據DataEye-ADX資料平臺顯示，手遊買量市場的視訊素材量不斷增長，到2019年，傳奇遊戲的視訊素材佔比已經超過6成，且素材呈現形式和呈現內容越來越豐富，玩法越來越多。


細數2019年的傳奇遊戲“代言圈”，除了港星圈的“達叔”、謝霆鋒、古天樂、任達華等，以及內陸的白客、馬麗、宋小寶等明星；國外的球星歐文、網紅“逗逗先生”也輪番扛起了屠刀大刀；一些快手、抖音平臺上的流量“明星”，如抖音的山城小嶽嶽，快手的林言、條子哥等網紅頻繁出現；甚至是其他型別遊戲的劇情類素材的常見“演員”，也開始在傳奇類遊戲買量素材中露面。


同時，即便是明星代言類素材，也走向了高度劇情化的道路。根據前“暴走”核心編劇菜花老師的遊戲爆量課程，能明顯看出港星林雪出演的這組劇情素材，是經典的“屌絲逆襲”的劇情，這個套路的核心在於突出“油膩中年”的逆襲，是爽點也是吸量點。


2019年，買量市場的競爭空前激烈，傳奇遊戲原本的明星代言的打法已經滿足不了使用者增長的需求，開始嘗試包括網紅、主播等在內的“新”明星打法，廣告素材內容劇情化趨勢也不斷增強，並在此基礎上衍生出更多買量打法，如明星直播、明星短劇等，輻射更多的年輕新使用者。

03 傳奇遊戲著重挖掘新市場新機會，擴大使用者體量成為買量新目標

在DataEye-ADX平臺檢視近30日傳奇遊戲的買量渠道排名，可以看到，抖音和快手短視訊渠道憑藉13,247和7,161組素材數躋身傳奇遊戲主投媒體TOP1和TOP4，傳奇遊戲越來越看重抖音、快手等渠道覆蓋的年輕一代的新使用者群體。


根據DataEye-ADX近3年的傳奇遊戲素材的變化趨勢，也可以看到，為了切合這群龐大的新使用者群體的廣告喜好，傳奇遊戲突破了經典的港星吸量的打法，採用了各界具有一定號召力和影響力的“新”明星代言人，開啟了“全明星”代言時代，並且貼合短視訊渠道的內容形式，投放了大量劇情跌宕起伏的真人實拍素材。

為了擴大使用者體量，傳奇遊戲甚至涉足了直播領域，讓巨星級別的老牌港星通過新興的推廣形式，穩固原本的老使用者群體，並通過新渠道接觸到更多不同圈層的潛在使用者。


雖然傳奇遊戲的老使用者氪金能力強，但是隨著手遊行業日新月異的更迭變化，老使用者的流失和新使用者的增長速度等問題，刺激了傳奇遊戲在買量打法上進行更多新嘗試，穩固老使用者的同時，擴大新使用者體量已經成為了傳奇遊戲的最核心的買量訴求和買量目標。

小結：

傳奇遊戲買量打法的演變，也折射出整個手遊行業的買量變化和趨勢，在激烈的買量創意戰中，各型別遊戲原本的買量手段的吸量效果逐漸降低，如何在給核心的付費使用者帶來新鮮感和新的刺激的同時，將遊戲的影響力擴大到更大的圈層，輻射更多的使用者群體，以此吸引更多新使用者轉化，是當下在手遊買量市場實現突破的關鍵。

從傳奇遊戲的演變過程，各個型別的遊戲在買量上或許可以借鑑：1.參考傳奇遊戲在“明星”概念的擴大化趨勢，從各型別遊戲最吸量的素材套路衍生出更多買量新打法；2.更多地嘗試跨界合作、直播互動等時下年輕使用者偏好的玩法，去獲得更多的新使用者。

如何從爆款素材衍生出更多爆量創意？曾服務於騰訊、網易、掌遊等遊戲公司的——DataEye課堂首席內容官、前“暴走”核心編劇菜花老師專業指導，基於DataEye近四年的去重素材積累，以批量生產創意素材為導向，讓買量沒有難做的創意。

來源：DataEye
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