買量停不下來，“傳奇們”該如何續寫傳奇？

如果說打磨產品是修煉內功，那麼買量推廣就是招式套路。在當今競爭日益加劇的環境下，有的公司選擇打坐練功，有的選擇雙管齊下，還有的則劍走偏鋒，專注買量。

DataEye近日釋出了《2020年移動遊戲半年度買量白皮書》，報告顯示，上半年素材投放量同比增幅超過250%。繼續飆升的買量成本，加速消耗的廣告創意，走低的使用者質量導致了5月後近150家投放公司主體迅速消失。

誇張的投放素材漲幅背後，傳奇類遊戲如同無法停止的火車，還在不斷提速。

傳奇：買量霸榜

投放素材的飆升由多方因素導致。疫情期間受到“宅經濟”的影響，遊戲公司收入增長的同時對於廣告投放的投入相應增加。特別是頭部遊戲紛紛加碼買量，投放上萬素材，例如靈犀互娛《三國志戰略版》、遊族《少年三國志2》、網易《率土之濱》以及新上的《夢幻西遊網頁版》等。

另一方面，藉此時機新增的買量遊戲數量同樣有所增長。2020上半年每月新增買量遊戲超1000款，同比平均增幅超62%。


不過這也並非最主要因素，買量市場同樣呈現出“二八”效應。

休閒遊戲方面，財大氣粗的位元組跳動入局，休閒類遊戲和網賺類遊戲投放素材井噴式增長，而中重度遊戲方面，傳奇類產品一騎絕塵，投放TOP 10中有六款傳奇類產品，前三被傳奇包圓。

更為誇張是，前3名的投放素材量與4-9位投放素材量合計差不多.

傳奇類產品買量霸榜已不是新鮮事。

2017年，貪玩遊戲為代表傳奇類遊戲瘋狂掃量，手遊買量單價被快速拉高，大家不得不面對回本壓力，不少產品的買量業務更是出現不斷虧損的窘境。然而這並非一時的撒錢，傳奇類產品的成功導致了買量模式普遍受到認可。

自此之後，買量成本不斷攀升。與此同時，買量一詞也頻頻出現在媒體報導之中，相關研究報告和資料平臺也在增加，受到的關注越來越多。


同樣是2017年起，傳奇類產品還帶火了港臺大哥的代言風潮。貪玩遊戲也憑藉2017年全平臺月流水5個億以及“渣渣輝”揚名。

根據DataEye-ADX資料顯示，2017年至今，傳奇類遊戲廣告買量素材數持續上漲，逐年增幅超200%，視訊素材佔比越來越高，明星代言仍是最重要的買量打法。作為頭部買量大戶卻依舊保持誇張的投入增幅，加上買量市場的二八效應，“傳奇們”才是買量市場突飛猛進的主要推力。

買量如吸毒，“傳奇”不傳奇

如此大的買量投入，暢銷榜前列看不到產品，能賺錢麼？

2019年1月，娛美德CEO張賢國在行業活動上對外表示，“《熱血傳奇》正版市場我們有個大概的數字，獲取到的整體資訊是正版盜版大概約合一年300億人民幣。我們曾經做過大致的調查，國內整體包含正版、侵權產品的手遊有6000款，頁遊有600款，H5有200多款。目前娛美德維權的產品數量有600多款，實際起訴的有60多個。”據伽馬資料顯示，2018中國遊戲產業的總產值為2144.4億，而“傳奇”的300億規模，已經佔到了當年的14%。

300億市場，離不開諸多授權產品的努力，其中的主力就是這些積極買量傳奇產品多平臺發力的成功。而移動端對傳奇類產品來說只是一個入口，包括移動、H5、網頁端在內，部分廠商更喜歡將使用者引導至網頁端進行消費，來獲取更大的收益。同時三端互通的定製版本，也是比較流行的手段之一。

然而傳奇類產品的發展並非高枕無憂，加大買量的背後同樣內憂外患。


內容方面，與五花八門的投放素材不同，傳奇類產品們往往講究還原經典、“復古”是關鍵詞。而在玩法和IP精神核心上，這麼多年處於原地踏步的狀態。

雖然有掛機、裝備回收這些細節的改動，但傳奇類遊戲始終是那個MMORPG的玩法（曾經也有專門的掛機傳奇）。從玩法和遊戲本身，很難與競爭對手形成大的差異。

同時娛美德、盛趣遊戲、亞拓士的諸多對外授權又導致傳奇類產品競爭極為激烈。廠商們不得不劍走偏鋒，在買量上一條道走到黑，直至承受不住。不過由於玩法沒啥改變，換個皮的成本也相對較低，想一個吸引人的口號，開始新一輪的投放。


外部環境的變化同樣加重了傳奇類產品的負擔。根據艾媒資料，2019年國內頁遊市場收入98.7億，持續走低。

其實自2015年以來，中國網頁遊戲便走上了下坡路，營收規模保持下降趨勢。以頁遊頭部的三七互娛為例，2019年三七手遊收入同比增長114.78%，而頁遊收入12.3億，同比下滑25.18%。

作為頁遊的主力，傳奇類產品首當其衝。玩法無法突破，只有在買量上加大力度，繼續衝刺。

“傳奇”陷入死迴圈

上半年的疫情期，也成了傳奇們發力的機會。

根據新京報引用的公開報導，上饒市一名副市長曾介紹了江西貪玩資訊科技有限公司2020年1月至2月的營收額為約10億元，同比增長23%。

2017年就已經月流水5億，現在重新回到這個規模，或從側面說明了其2018年確實經歷了滑坡，貪玩遊戲也是傳奇類產品發展的縮影之一。在2017年貪玩舉辦的答謝會暨品牌戰略釋出會上，“堅持頁遊打法、買量、全方位立體化曝光”這些關鍵詞，是當下傳奇類產品的普遍寫照。


值得注意的是，現在“傳奇們”投放的目標也轉向了年輕使用者。抖音、快手等短視訊渠道成為投放素材的主要陣地，擴大新使用者體量已經成為了傳奇遊戲的最核心的買量訴求和買量目標。問題在於，玩法不變的情況下，能被新使用者所接受麼？

投得多才能賺得多，賺多了更要投。“傳奇們”的眼裡沒有產品優化的內功修煉，在買量的套路研究上加速向前，無法停歇。

來源：遊戲觀察
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/BJGkeqa-DM_JQRHVCS9EWA