第一波爆量之後，《原始傳奇》開始橫掃“傳奇手遊”市場！

進入2020年以來，手遊市場營銷在不斷加速。

最典型的就是在新遊推廣階段，為了能夠在激烈的市場中用最短的時間脫穎而出，各家遊戲廠商可以說是各顯神通，為行業貢獻了很多值得思考的營銷玩法。

而其中以明星代言人為核心、高舉高打的新遊推廣策略，一直受到遊戲大廠的垂青。近期傳奇市場的最大黑馬《原始傳奇》便是其中的佼佼者。上線100天，貪玩就為《原始傳奇》推出了4位明星代言人，並且均配合打造了高質量TVC，最終成功爆量。

“外行看熱鬧，內行看門道”，貪玩明星代言已經成為其招牌，其成功絕不是偶然，這背後是一整套基於效果的縝密邏輯，以及內容營銷全鏈條的打造。

當然，不僅僅是遊戲廠商自身的發力。平臺側的支援也功不可沒。據手遊那點事瞭解，在《原始傳奇》上線前一個月，騰訊廣告就有專員駐場在貪玩，一同為這款可能是今年傳奇最大爆款的產品，做足上線準備。

手遊市場競爭只會越來越激烈，新遊要如何快速在市場中脫穎而出並且成功推動第一波起量？貪玩《原始傳奇》與騰訊廣告的合作，其背後的運營內容無疑值得剖析。

一、你看到《原始傳奇》簽了4個代言人，但貪玩做的並不止於此

很多人都覺得，《原始傳奇》這次的“明星代言”營銷都與以往貪玩所做的不太一樣。特別是4條高品質TVC，更是重新整理了人們對傳奇廣告的認知。

對此貪玩遊戲品牌事業負責人劉洋表示，代言人打法要與產品屬性相契合。“《原始傳奇》這款產品主打的是原汁原味、經典重現的主題，因此在推廣方面，整個營銷節奏、代言人的選取和素材創作都往精品化、懷舊方向走。”

那麼，貪玩的明星代言人選取標準又是怎麼樣的？以往我們說到傳奇遊戲的代言人風格，總會以港臺明星、“大哥”型別等等標籤來概括。實際上，劉洋表示他們選取代言人的過程是比較複雜的。

“我們自己會有一套資料系統，從中分析和篩選出市場熱點、玩家流行趨勢等等，通過將其標籤化，得出一個數量較多的備選列表，比如幾十個代言人。接著，我們再進行玩家調研，並且和騰訊廣告合作，通過朋友圈或者一些廣告瀏覽點選的排行榜，將這幾方面的資料放在一起，找出有著共同標籤的藝人。再從這些藝人裡進行第三輪篩選，最終選出檔期合適、配合程度高的藝人作為遊戲代言人。”

不難看出，光是在代言人的選擇上，貪玩已經形成了自己的一套方法論。


而對於《原始傳奇》的高品質TVC內容輸出，劉洋表示目的在於和以前比較直接、或是比較重度的廣告內容區分開來，讓使用者能夠更加舒適地接受相關資訊，注重引起使用者興趣甚至激起互動。

對於《原始傳奇》第一階段的推廣，劉洋總結出兩點：一方面，《原始傳奇》的使用者群更偏向於被動接受資訊的圈層，所以我們接下來希望更精準化地做一些他們感興趣的內容；另一方面，從潛在使用者或者外圍傳播角度來講，要更貼合熱點或者更大眾向的東西來做內容。

二、騰訊廣告放大了這場“營銷”的效果和價值

隨著《原始傳奇》第二階段推廣的開啟，新一輪的“貪玩風暴”又將來臨。不過，除了貪玩在代言人營銷打法上的升級，我們還注意到《原始傳奇》的爆紅，與頭部廣告平臺密不可分。

在代言人的選擇上，貪玩就曾藉助騰訊廣告的力量，通過大資料來篩選和判斷合適的藝人。實際上，騰訊廣告“新遊大推”也參與了這次《原始傳奇》的整個推廣過程。

據瞭解，“新遊大推”是騰訊廣告從去年年底開始探索的專案，主要助力頭部精品新遊實現“第一波爆量”。騰訊廣告遊戲行業客戶運營負責人任海龍透露，今年上半年，無論是標準流程還是整個大推能力，“新遊大推”都取得了階段性的進展，合作產品包括《新神魔大陸》《萬國覺醒》《鴻圖之下》等等。

而從這次《原始傳奇》與騰訊廣告的合作來看，“新遊大推”從資料能力、資源等多個方面幫助放大了“貪玩式”營銷的影響力，最終實現《原始傳奇》品牌輸出的加速。

1.內容營銷也能用“資料”驅動

以往我們說到“資料分析”，更多是針對買量側以及效果廣告的精準投放。然而，騰訊廣告最為擅長的“資料分析體系”並不只用於效果廣告，在內容營銷上同樣有很強的加成。


任海龍表示：“我們發現，通過定量或者定性資料分析，比如某個人群的特徵、年齡段、消費群體是哪些等維度的偏量化分析，能夠作為內容營銷決策的輔助基礎。”比如前面說到，《原始傳奇》在篩選代言人的時候，就藉助了騰訊廣告的資料分析體系，通過朋友圈試點投放等形式獲取使用者畫像，進一步篩選合適的代言人。

而在遊戲公測期，騰訊廣告也進行了品類方面的分析，充分調動騰訊和貪玩兩者的資料，分析使用者群體畫像，為後續整個投放方案做好了高效鋪墊。

2.“資源”是爆量的基礎

當然，《原始傳奇》短時間內大範圍爆量，還與騰訊廣告背靠的海量資源有關。通過與“新遊大推”的合作，《原始傳奇》能夠快速且高效地使用頭部廣告平臺的優質流量資源，並配合平臺自身的投放技術，實現買量側與營銷側的“雙贏”。

除了優質流量資源，騰訊廣告自身的效果廣告投放技術和資料分析能力也至關重要。

任海龍透露，“在《原始傳奇》的投放過程中，我們也利用了騰訊廣告過往積累的相對成熟的一些能力。比如一個自動擴量的功能，能夠幫助廣告主找到更多、更精準、更高價值的遊戲使用者；同時，我們還有類似一鍵起量、優先打量、深度轉化等新產品上線，幫助廣告主快速獲取核心人群，也能夠支撐客戶在後端使用者轉化ROI的訴求。”

劉洋表示，遊戲推廣的短期爆發需要很多的資源整合和配合，不僅是買量和代言人兩方面的配合，更需要渠道政策、或者是平臺產品能不能有扶持和配合。從這個角度而言，騰訊廣告“新遊大推”帶來的資源和產品扶持，無疑進一步放大了明星代言人本身帶來的品牌效應，而這僅僅依靠遊戲廠商本身是很難做成的。

3.業內首次，朋友圈廣告的新嘗試

在《原始傳奇》和騰訊廣告“新遊大推”的合作過程中，讓人矚目的還有兩者在朋友圈廣告的新嘗試。


劉洋表示，他們首次與騰訊廣告合作，做了《原始傳奇》的朋友圈全幅廣告。從貪玩的角度來講，他們更希望用互動、輕娛樂、品牌這些角度吸引更加廣泛、更加潛在的使用者。“朋友圈全幅廣告這個形式，對於我們的使用者來說還是比較新奇的。我們採取手操評論的方式，也就是相當於和甄子丹對話的方式在評論區留言，引發玩家的互動和傳播，目前已經獲得了千萬級曝光量的效果，玩家留言近萬條。”

值得注意的是，對於想做朋友圈廣告的廠商來說，“明星代言人”是一個很好的切入點。微信作為一款社交軟體，涵蓋了非常多的不同屬性型別的使用者群體。而明星又是具備大眾屬性的一類人，作為營銷切入點出現在朋友圈廣告中，能夠更好地為遊戲吸引到泛使用者群體，進一步放大“明星效應”。

而從騰訊廣告的角度來講，任海龍表示，“對於朋友圈廣告，如果要放開遊戲廣告型別，一是對遊戲質量、精品程度有一定的門檻要求，二是素材質量維度需要做進一步的提升——這兩點也是未來朋友圈廣告重點嘗試的方向之一。”

如何把一個好遊戲和它的代言人資源利用最大化，“朋友圈”資源是最合適的選擇。首先，朋友圈流量規模較大，在屬性上也與代言人形象素材相契合；其次，朋友圈獨有的互動形式，能夠在品效或長線營銷方面結合得比較好，對於《原始傳奇》這類經典IP遊戲來說是非常合適的。

三、大發行之下，“新遊第一波爆量”成產品成功的關鍵

熟悉或者身處遊戲行業的都知道，近幾年來，“流量觸頂”一直都是行業痛點之一。無論是買量還是品牌營銷，遊戲宣發門檻在不斷提升。

不僅如此，今年以來越來越多“大宣發”產品出現，遊戲宣發的預熱期也被拉得更長，力圖在遊戲上線之初就快速實現營銷效果全面鋪開甚至“破圈”。換句話說，新遊的第一波起量變得更加重要。


那麼，“新遊爆量”的關鍵是什麼？在任海龍看來，一款新遊能在前期快速起量的最根本的關鍵點，是產品本身要足夠優質，而這也是騰訊廣告“新遊大推”謹慎選擇合作產品的原因。

而確保遊戲廠商和廣告平臺方的合作順暢，還有兩個關鍵維度：一是整個爆量節點前的充分準備，包括人力、政策、資料等多方面的支援，同時也要儘早與遊戲廠商提升雙方的配合深度；二是在爆量階段，尤其是大推前一兩天根據投放ROI效果資料和放量情況，提前做好擴量和起量的策略，同時確保在出現問題時能夠第一時間解決。

而對於貪玩來說，接下來他們會更注重品牌營銷和內容營銷。“無論是推廣媒介還是受眾要求都只會越來越高，因此無論買量還是營銷，都需要擴充新的內容創意和方式。”之前《原始傳奇》投放電梯廣告、500家無人機點亮上海外灘等營銷打法，也都是貪玩針對“新遊爆量”開啟的新嘗試。

值得一提的是，貪玩的這套打法，還將延續到除“傳奇”之外的其他品類。據手遊那點事瞭解，貪玩還在佈局SLG、女性向等品類，而且這些產品很快將會跟玩家見面。在這看似“很不貪玩”的品類，他們依然要用已經被驗證的那一套，開啟新局面。

最後，對於遊戲廠商來說，隨著遊戲推廣打法的不斷深化迭代，無論是買量還是品牌營銷，與廣告平臺合作、打造內容營銷全鏈條將會是關鍵點。如今可以看到的是，騰訊廣告憑藉“新遊大推”率先發力，並且取得了不錯的成果。

留給遊戲廠商的，便是如何做出能夠“大推爆量”的精品遊戲了。


來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/j1Zsnuy8CUkjjGmX3p7M9Q