三國遊戲買量素材演變史

三國題材遊戲，在同一個經典IP下，衍生出不同的故事和解讀，獲得不同年齡層次使用者群體的追捧，是三國類遊戲廣告買量的重要打法。


01 玩法豐富，受眾廣泛，三國題材遊戲躍升買量TOP榜

根據DataEye-ADX平臺近30天買量資料顯示，買量榜TOP10名單中，三國題材遊戲就佔了兩席。其中，《少年三國志2》近期加大投放力度，躍升買量榜TOP1。


縱覽國內的手遊市場，三國題材遊戲一直都佔據了非常重要的地位。基於三國這個經典IP，三國遊戲可以根據原本的人物、劇情等內容衍生出各種素材內容，甚至可以在人物設定、經典劇情上做一些再創造，或者通過被大眾忽略的情節的認知解讀，在廣告買量上突出獨特的三國世界觀和三國文化解讀，走差異化打法，以此來獲取更多使用者，從以往買量表現來看，的確取得了一定的效果。

02 買量素材視訊佔比飆升，三國類遊戲素材從重人物投放到多元化發展

從DataEye-ADX資料平臺上，可以看到，近3年三國遊戲素材中視訊的比重逐年升高。2017年，以圖片為主的買量形式為主，視訊素材僅佔1.46%；而到了2019年，視訊素材佔比達42.06%。而2017年至今，三國遊戲的買量打法越來越豐富，也更加註重“品效合一”。

（1）2017年，買量素材以激烈戰場和遊戲角色、玩法介紹的圖片為主

DataEye-ADX資料平臺顯示，2017年在投的三國遊戲素材，以激烈戰場及“趙雲”、“諸葛亮”、“關羽”等遊戲人物的圖片介紹為主，網易、騰訊等大廠投放了少數視訊素材。


以《三國志2017》為例，買量素材更多的選取如桃園三結義等經典的文化片段，或者三國鼎立的戰略佈局等畫面，以此突出武將的戰力或在遊戲中需運籌帷幄把握局勢等，來吸引喜愛三國文化和策略玩法的遊戲玩家。



而當時的一些“以量吸量”的打法相對保守，沒有大規模使用明星代言來吸量，而是貼近遊戲本身，選取一些在近似圈層有影響力的CV來吸引遊戲玩家，如《全民英傑傳》選用邊江等著名聲優給遊戲角色配音。


在這個階段，雖然圖片形式有所侷限，但是藉助三國IP下大量的經典人物形象、劇情和形勢變化等內容，相較於其他題材遊戲，三國題材遊戲在買量上的玩法更為豐富，受眾接受度也更高。

（2）2018年，買量素材街機、懷舊元素佔比攀升，三國遊戲大打情懷牌

到了2018年，三國遊戲買量素材中視訊素材佔比提高至15.15%，廣告買量的打法也相應升級。更多遊戲廠商關注到以往三國端遊及街機玩家的付費能力，在買量素材中體現出更多的“街機”、“舊友”等懷舊元素。在明星代言這方面也有了更多嘗試，邀請參演《三國》的倪大紅作為代言人。


以《三國戰紀》為例，這款“IGS正版授權”的街機手遊，投放了大量包含“成長”、“經典”、“還原”等關鍵元素的素材，以劇情化的視訊素材喚醒80、90後對於兒時結伴打街機的回憶。


圖片素材佔比仍然較高，以《英魂三國》為例，三國題材遊戲仍將投放的重點放在遊戲角色上，大量包含“呂布”、“趙雲”、“黃忠”、“張飛”等戰將的圖片素材，附上攻擊值、防禦值以及技能說明，通過激發男性玩家的英雄情結以及對謀略的興趣，來獲取使用者。


這個階段，三國題材的遊戲在買量打法上，又衍生出了更多的玩法，藉助經典街機和端遊，生成了“懷舊”元素，影視作品《三國》的演員倪大紅也成了三國IP下的新吸量點。

不管是三國IP本身，還是三國IP下的影視作品、遊戲、音樂作品等，都給三國題材廣告買量提供了更多思路，足見三國遊戲素材的可塑性和創造空間之大。

（3）2019年，明星、熱點、玩法等打法齊上陣，買量素材呈現多元化趨勢

2019年，三國遊戲的視訊素材佔比已達到42.06%，更多遊戲廠商把投放重心轉移到視訊內容上。首先是明星代言的玩法，傳奇類遊戲“渣渣輝”的火爆，讓更多遊戲廠商看到明星吸量的價值，三國類遊戲也貼合遊戲特性，邀請高曉鬆、陳建斌、唐國強等自帶“三國曆史”標籤的明星作為代言人，而後為覆蓋年輕的新玩家，也邀請了陳赫、小瀋陽等受到90後玩家喜愛的明星。


典型代表就是高曉鬆代言的《三國志·戰略版》，可以看到，雖然三國遊戲也投放了大量與傳奇類遊戲“一刀999”、“裝備升級”類似的素材，也嘗試不同明星的吸量打法，但更多的還是基於三國IP衍生出的素材內容。

素材中，高曉鬆從選出生地就可以大講“涼州大馬，橫行天下”，從“西涼”衍生出騎兵等內容，來突出遊戲高度還原了歷史情況和地形特徵，無疑是三國遊戲的獨特獲量點。


其次，是網紅的玩法，隨著抖音、快手等短視訊渠道的火爆，流量競爭更加激烈，為了搶量，三國類遊戲找了朱一旦、林末範等平臺網紅策劃劇情豐富的短視訊素材用於投放。

而三國遊戲在蹭熱點方面也當仁不讓，一曲火爆全網的“野狼disco”也唱到了三國類遊戲素材裡。


從DataEye-ADX平臺觀察遊戲行業近3年的素材表現，可以看到，買量走向了更多元化的發展道路。而三國類遊戲在激烈的買量競爭中，仍具備多樣化的優勢，與其他型別遊戲差異化較大。

03 版號嚴查，中大型廠商霸佔買量TOP榜，廣告買量更注重長線經營

2020年初，蘋果和位元組跳動的穿山甲平臺相繼釋出嚴查遊戲版號的宣告。一時之間，遊戲行業面臨“無洞可鑽”的局面，活下去成了中小廠商唯一的目標。


近30天，也出現非常明顯的“大廠霸榜，中小廠商減少投放”的現象，目前三國遊戲登上買量TOP榜的都是《少年三國志2》《三國戰略版》《率土之濱》等中大廠背景的遊戲，也透露出了三國遊戲的買量趨勢：注重突出三國IP衍生內容、注重品牌建設、注重長線經營。

當前，很多題材的遊戲使用大量“十連抽”、“裝備升級”等買量廣告洗使用者，但是大量同型別廣告素材的出現，快速消磨了使用者的好感，導致轉化成本提高，轉化率降低。

而三國遊戲憑藉三國IP的可塑造性和發揮空間，以懷舊元素吸引80後玩家、以歷史文化元素吸引三國文化愛好者、以地形、戰略元素吸引愛好策略玩法的玩家、以明星、網紅元素吸引年輕群體……從眾多不同題材遊戲中脫穎而出。

以“老遊戲”《率土之濱》為例，2017年參與買量以來，到2019年逆生長，一直延續了突出三國背景下的地形特徵，結合“品效合一”的買量打法。


從2018年初投放的這組素材就可以看出，《率土之濱》一直在建立“國際化”、“還原歷史”的三國精品手遊品牌形象，直到2020年仍在投放的“外國人玩瘋了的三國策略手遊”等素材，以及大量“還原真實戰地地形”、“與當地同步的天氣”等畫面恢弘、製作精良的高質量視訊素材，無一不在突出三國IP、加重《率土之濱》品牌在玩家心中的印象。


三國文化背景加上品牌宣傳，《率土之濱》在海外大受歡迎，尤其在日本被評價為“第一三國手遊”，而回歸國內市場，《率土之濱》“與當地天氣同步”、“地形影響策略”“精品三國手遊”的形象深入人心。

小結：

三國遊戲買量模式演變至今，三國IP及IP的可塑造性及三國故事衍生空間，越來越成為三國遊戲在買量市場的優勢。同時，面向年輕群體的明星吸量打法也獲得了不錯的買量效果。再加上越來越多遊戲，在買量上開始注重品牌建設，以吸引高價值使用者，依靠使用者口碑建立起品牌壁壘，使得更多玩家通過主動搜尋成為有效使用者，以實現在長線運營中更好的營收。

這或許透露出了買量市場的趨勢和變化：更多不同題材的遊戲在買量素材上，可以嘗試IP衍生出的故事和劇情，甚至深度刻畫某個關鍵人物角色來獲量；越來越多年輕的玩家入場，諸如傳奇類遊戲，除了面向80後玩家的港臺明星，大可以通過當下深受年輕群體歡迎的明星、網紅來吸量。而隨著版號的限制，更多遊戲應該思考如何通過優質素材塑造遊戲品牌優勢，來實現長線運營。

作者： Jun  
來源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/VhB3vGWc4S_hyzFDsz4foQ