3D素材年漲幅超109%！仙俠遊戲買量“被迫”精品化？

01、《太古神王2》首發當日投放2,415組買量素材，3D素材佔比近6成

沉寂已久的仙俠遊戲市場近日迎來了一款經典續作《太古神王2》，根據DataEye-ADX平臺資料顯示，人氣小說IP改編手遊《太古神王2》於12月21日首發iOS端當日，上線2415組買量素材數，躋身當日買量產品榜TOP3。


頭部買量產品榜已經很久沒有出現過仙俠品類的新品了，甚至連仙俠產品的身影也少見，一方面與仙俠產品本身內容質量有關，一方面也與仙俠遊戲買量創意稀缺有關。

《太古神王2》上線即成為iOS遊戲免費榜TOP2，並於次日登頂免費榜首，除了產品本身的因素，與其買量側的動作不無關係。

根據DataEye-Tidea添羿中臺創意分析，《太古神王2》在買量測試階段曾投放過數量接近的2D素材和3D素材，以及2D素材與3D素材的數量約2:3的比例來測試廣告效果。


從首發之後的素材型別分佈來看，《太古神王2》買量素材中，3D素材佔比達59.49%，2D素材佔比為33.25%，真人類素材佔比最低，約7.26%。


從《太古神王2》素材製作型別分佈上的調整，能夠很清晰地看到，哪怕製作成本數倍於2D素材，從轉化情況來看，仙俠遊戲投3D素材的價效比仍是高的。這多少也反映出在仙俠遊戲買量競爭中，素材創意和素材質量已經成為了不得不關注的重點。

02、仙俠遊戲男女性玩家佔比均衡，核心使用者年齡段集中在20-39歲之間

不同於傳奇、三國、二次元等使用者屬性較為明確的題材，除了IP改編手遊，多數仙俠產品的泛使用者佔比更高，且男女使用者比例接近。

（1）仙俠遊戲的女性使用者佔到41.33%

根據DataEye-Tidea添羿中臺創意分析，仙俠遊戲的買量創意麵向的使用者群體中，男性使用者佔到58.67%，女性使用者佔到41.33%。


（2）核心使用者群體的年齡集中的20-39歲之間

DataEye-Tidea添羿中臺創意分析，仙俠遊戲買量創意麵向的使用者年齡集中在20-39歲之間，20-29歲年齡段的使用者佔比達30.76%，30-39歲年齡段的使用者佔比約32.08%，年齡段在20歲以下的學生和40-49歲的中年使用者群體分別佔到15.06%、15.77%。


（3）重點投放騰訊視訊、愛奇藝等影視作品平臺

從投放渠道來看，仙俠遊戲重點投放抖音火山版、騰訊視訊、抖音、西瓜視訊、快手等視訊渠道，除了佔用移動使用者時長的短視訊渠道，與其他題材遊戲相比，仙俠產品更關注騰訊視訊、愛奇藝和優酷等影視劇平臺。


從仙俠遊戲買量創意麵向的使用者群體特徵來看，男性女性使用者佔比相差不大，年齡分佈也基本與移動裝置使用者的年齡結構相符，其中藉手遊消遣的泛使用者佔比高，他們更偏向於輕度化的玩法，更追求遊戲帶來的即時刺激和爽感體驗。

從買量渠道分佈來看，仙俠遊戲在今日頭條、騰訊新聞、天天快報、手機百度等資訊頁面的投放總量佔比高，主要投放圖片類素材，這些渠道也是修仙、玄幻類小說使用者的集中地。其次在騰訊視訊、愛奇藝、優酷視訊等長視訊渠道投放總量較高，國內使用者在仙俠類影視作品的影響下，對這類題材有天然的親近感。

可以看到，由於使用者群體的廣泛，過往仙俠遊戲在買量創意側的投放上的針對性沒那麼強，這也導致同類創意氾濫，發展至今一些同質化的素材已經很難有好的轉化效果，所以仙俠遊戲的買量素材其實也在經歷從製作到創意的全面升級。

03、3D製作類素材年漲幅超109%，買量創意以福利向和畫面製作類、社交為主

（1）營銷賣點更注重凸顯IP、社交和畫質

根據DataEye-Tidea添羿中臺創意分析，近半年來，仙俠遊戲的買量創意營銷賣點可以大致歸納為1、福利向的超多福利、精美時裝等；2、IP相關的經典IP、正版授權、經典懷舊、經典角色等；3、社交相關的自由組隊、結婚系統等；4、遊戲畫面相關的3D製作、電影級畫面、虛幻4引擎等。


（2）3D製作類素材年漲幅超109%

根據DataEye-Tidea添羿中臺創意分析，2020年仙俠遊戲3D製作類素材投放量明顯增多，已基本與2D製作類素材投放量相當，日均投放3D製作類素材數約1,528組，較2019年日均731組，漲幅超109%。


根據前文提到的玩家畫像和買量素材的營銷賣點來看，第一，仙俠遊戲面向的使用者多受修仙、玄幻小說或仙俠題材影視作品的影響，一方面他們對於仙俠世界的想象要求遊戲能夠在畫質上滿足他們的期待，一方面隨著國內影視作品製作的進步，其實某種程度上也拔高了這群泛使用者的審美要求。

第二，仙俠遊戲買量市場長期充斥各類福利向（超值首充、上線N連抽等）、獵奇（巨鯤、異獸吞噬、地藏等）以及單純追求刺激眼球的粗糙畫面類的素材，同類素材的競爭力在快速消減，創意在快速升級，比如福利向開始加入網賺元素、獵奇元素越來越緊跟抖音熱門、3D製作類素材大幅增長，與2D製作類素材投放量相當，並有超越之勢。

（3）買量創意分析

根據DataEye-Tidea添羿創意分析，仙俠遊戲對畫面質量、遊戲內容等方面的關注度在不斷提高。

1、以仙俠影視明星為主的代言陣容


從今年仙俠遊戲熱門的明星代言人和主投KOL陣容就可以看到，8成明星代言人蔘演過仙俠、武俠類影視劇，且角色形象在大眾心中都有一定的記憶點。如出塵絕世的小龍女李若彤、溫潤如玉的“潤玉”羅雲熙，而KOL則更多是頭部的網紅和遊戲平臺主播。

2、福利向創意逐漸衍生出更多方向

同時，福利向的買量創意也開始有更多表現形式，比如融入了網賺元素、比如明星代言人專門拍攝劇情類福利向素材等。

3、更貼合使用者想象的精美遊戲畫面

從仙俠遊戲3D類素材來看，不管是遊戲畫面的呈現，還是對遊戲角色的展示，都更精美細膩，更符合玩家對仙俠世界的想象，在一眾2D素材中競爭力極強。

小結：在遊戲內容精品化大勢下，三國、戰爭、二次元品類的產品已經率先取得較大突破，同時也加快了買量市場的創意精品化程式，加劇了買量市場創意競爭，傳奇、仙俠等主打效果廣告的遊戲型別在此情況下，越發感受到單條精品創意的吸量效果比100條粗製濫造的素材更好，遂加大了對精品內容的投入。未來手遊市場的競爭一定是精品產品與優質創意的買量打法結合，才能做出更長線的成績，品效合一將取代純效果廣告成為買量市場的主流。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/n6P98yQRy5U8iERDYw7lVg