仙俠遊戲買量素材演變史：好創意“救”不了沒產品

仙俠遊戲面臨的困境：比創意“荒”更緊迫的是產品“荒”。


01 仙俠題材買量遊戲數連續3年登頂主流題材TOP1

仙俠遊戲是國內遊戲市場主流品類之一，自端遊時代延續到手遊時代的國民熱度，使得遊戲廠商熱衷於持續推出大量仙俠遊戲。

根據DataEye-ADX平臺資料顯示，2019年之前，仙俠題材遊戲一直穩居買量遊戲數量榜絕對的第1位，直到2019年下半年休閒遊戲的躥火，才打破這一格局。但從主流題材買量遊戲數榜單來看，仙俠題材買量遊戲數量連續3年登頂TOP1。


手遊市場仙俠題材遊戲數量龐大且逐年增多，隨之而來的就是市場競爭加劇，為了搶奪使用者，遊戲廠商除了主打經典端遊IP手游來獲取端遊時代的忠實使用者，更是將買量投放作為最重要的獲量手段。

從DataEye-ADX平臺素材資料來看，仙俠題材遊戲一直是買量投入最大的品類之一，不管是投放素材數，還是廣告素材的呈現形式。

02 視訊素材佔比達80%，仙俠遊戲1個創意洗1年到熱點熱梗齊上陣

早期仙俠遊戲買量素材以圖片的展示形式為主，最初廣告創意以唯美恢弘的畫風、精美的人物立繪和武器、坐騎展示為主，但很快仙俠遊戲的買量推廣就受限於素材的同質化，直到“巨鯤”這一獵奇的廣告創意的出現，仙俠遊戲才算嚐到了爆款創意的甜頭。隨著視訊素材佔比的不斷攀升，買量市場對素材及創意的消耗速度更快，仙俠遊戲也越來越注重爆款創意的挖掘。

2018年買量素材畫面堪比大片，巨鯤創意風靡超1年

2018年，仙俠題材遊戲的買量素材圖片佔比高達80.4%，視訊佔比僅19.6%。當時唯美的遊戲畫面和精美的遊戲角色，配上一把酷炫的武器就足夠吸量。


但隨著在投遊戲數不斷增多，大量從畫風到武器、坐騎，甚至遊戲角色都十分雷同的素材出現，為了提高競爭優勢，部分廠商開始通過明星代言來吸引新使用者。當時，仙俠遊戲邀請了朱茵、六小齡童等“童年回憶”型明星，主要輻射80、90後玩家。


“巨鯤”創意的橫空出世，將仙俠遊戲買量競爭推向了一個高峰，2018年5-6月，單“鯤”素材就達到每月2,500組左右。一時之間，形狀各異的“巨鯤”出現在各個媒體渠道，斬獲了大量因獵奇下載的新使用者。


但在風靡買量市場近1年後，“巨鯤”爆款創意的吸量能力隨著素材數的攀升下滑，到2019年幾乎再無“巨鯤”身影。

2019年仙俠手遊井噴，買量素材高度劇情化，創意呈現更多元

到了2019年，仙俠遊戲數量“氾濫”，這也直接導致使用者審美疲勞，同時隨著買量市場競爭激化，對廣告素材的要求又提升到了新的高度。僅從圖片素材就可以看到，仙俠遊戲的買量素材在原本的神裝、坐騎等的展示上，新增了爆裝備的系列廣告。同時，整個畫面也更加恢弘絢麗，幾乎每一把武器上都有突出的色彩特效。


2019年仙俠題材遊戲的買量素材視訊佔比為55.27%，較2018年上漲181.2%。在圖片素材的吸量效果不足的情況下，遊戲廠商越來越重視視訊創意的呈現。

從明星代言來看，除了任賢齊、焦恩俊、周海媚等明星代言打出懷舊牌，也湧現了周冬雨、尹正、王彥霖、黃子韜等受95後玩家喜愛的明星代言素材。對於明星代言，不再停留在“我是XXX，我也在玩XX遊戲”，而是與明星本身的話題結合輸出創意，如“咆哮帝”馬景濤。


到了2019年，高度劇情化及打鬥場景更為壯觀刺激的創意視訊也代替了“巨鯤”的吞噬和遊戲打鬥場景的簡單呈現，遊戲角色的情感類劇情，使得使用者更有代入感，也更易沉浸到仙俠遊戲的劇情中。


社交也成為了創意呈現的重點，大量婚戀場景的素材上線，也不乏一些情感類劇情的創意素材，吸引了大量玩家下載。


2019年，仙俠遊戲素材中呈現出明星代言輻射群體的年輕化趨勢、視訊素材高度劇情化趨勢，創意呈現日益豐富多元。

2020年上半年“老”素材霸屏，少量熱點熱梗素材吸量上線

到2020年上半年，視訊已高達80.72%，買量素材更是以視訊創意為重。但仙俠遊戲幾乎沒有湧現出亮眼的新品，買量市場投放量較大的都是“老”遊戲，從新老素材的佔比來看，80%都是2019年已經投放過的廣告創意。

而剩下的20%中，除了近期經典端遊IP相繼有了動作：李若彤代言《青雲決2》、李誕代言《軒轅劍·劍之源》、任賢齊代言《誅仙》、張若昀代言《問道》的買量素材湧現，其他的仙俠遊戲買量素材更多地在新的熱點熱梗上下功夫，比如在買量素材中融入網賺元素，借用近期傳奇遊戲火爆的“美女”元素，抖音大火的“大威天龍”創意視訊，“擺攤經濟”等，成了當下仙俠遊戲吸量的關鍵。

仙俠遊戲近期熱門素材盤點：

“網賺”創意：


“大威天龍”：


“擺攤經濟”：


“美女”創意：


03 仙俠題材遊戲嚴重“產品荒”，精品產品才是制勝關鍵

當下，仙俠遊戲面臨的最大問題不僅是“創意荒”，還有嚴重的“產品荒”。從DataEye-ADX平臺資料來看，近半年仙俠題材頭部買量遊戲的持續投放時長超200天的超6成，僅2款遊戲投放時間低於100天。頭部買量遊戲不乏投放時間超500天的《問道》、《斗羅大陸》、《倩女幽魂》等經典IP遊戲。


從買量市場的情況來看，仙俠遊戲呈現出“老齡化”嚴重的現象，而仙俠手遊新品多是曇花一現，後勁不足。

從仙俠遊戲近3年的買量創意演變過程也可以看到，儘管仙俠遊戲不斷通過明星代言的買量打法導流，也時刻緊跟當下的熱點熱梗，推出迎合使用者喜好的創意素材，但是實際上從近期的表現來看，吸量效果十分有限。

其一，受限於仙俠產品玩法的雷同，同時，仙俠、武俠等遊戲的使用者重疊率極高，同一批使用者被長時間反覆“洗”，基本上已經對同類產品免疫，除非出現令人耳目一新的玩法，幾乎很難打動這批精準使用者。

其二，同一時間同個熱點熱梗有不同題材的大量遊戲在使用，但如果不能高度結合遊戲本身的特點和玩法挖掘創意方向，其轉化效果都較差。

其三，由於缺少精品產品，為了獲取更多使用者，仙俠遊戲更多采取的是買量引流的方式獲客，這也導致買量成本不斷被抬高。

歸根結底，產品品質才是制勝關鍵。仙俠手遊的未來，一定是精品產品與優質創意的買量打法結合，才能做出更長線的成績。

來源：DataEye
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/JVYqJ4eCwocGsU3Jlpw8TQ