遊戲出海，怎樣創造爆量的視訊廣告素材？

說到遊戲在海外市場的推廣，最主要的獲量方式之一便是視訊廣告，那麼，在遊戲出海過程中，如何根據不同市場的特點，不同產品的型別以及當地使用者的偏好來製作好的視訊內容？量江湖2020線上公開課第第十六期，特邀Mobvista短視訊負責人曹冠群，以“遊戲出海爆量視訊技巧”為主題，為廣大從業者進行分享。

以下為嘉賓演講原文。

大家好，我是Mobvista的短視訊負責人曹冠群，今天有幸給大家分享遊戲出海爆量視訊技巧這樣一個主題，希望給大家後續出海過程中，如何高效高質低成本做視訊有一定啟發和幫助。

圍繞著今天的主題，我會從差異、難點、技巧和案例四個方面來講。首先說差異，視訊素材本身來說，創意點、載體形式和麵對群體的喜好，本質上是大同小異的，但還是有一些差異，是區域差異和媒體差異兩個角度。針對於不同區域的投放，使用者的偏好會有明顯的區別，這裡我們大概列了幾個代表性市場，包括印度、印尼、巴西、美國和沙特，從色調和人群愛好都有明顯差別，在出海時針對不同的區域，除了語言之外，人群偏好也是一定要注意的。特別是有一些禁忌的東西，比如印度，牛是很神聖的東西；再比如歐洲，在國內比剪刀手是勝利，但是在歐洲某些國家是侮辱性手勢，這些東西需要注意。



這裡我們舉一個例子，這是一個電商案例，但是操作可以給遊戲參考。越南是使用本土模特去做快速換裝+動感音樂的形式；泰國強調高品質和優惠，我們也知道泰國廣告很有名，很有意思，所以使用者的喜好也會因為這個而有變化，我們做的是一個很泰國風的廣告；印尼又不一樣，印尼人比較直接；馬來西亞品牌背書比較重要，所以代言人比較重要。



除了區域差異之外，還有媒體差異，其實國內也有很多媒體，海外也是多種多樣。圍繞著不同的區域還有更進一步垂直化，那麼怎麼樣有效瞭解不同區域投放選擇什麼媒體，且媒體特點如何？這個是很重要的。



Facebook和谷歌是兩個最重要的，大家都要去做的媒體，其他比較細分的，日本要做Twitter等等，針對不同區域，找到對應的垂直化媒體是比較能節約成本的方式。此外，還有抖音海外版tiktok正是一個成長紅利期，而且本身它就是一個短視訊媒體，它的使用者粘性，使用者對於視訊廣告的接受度和轉化，都呈現了非常好的趨勢。所以tiktok是未來1-2年內，遊戲出海一定要注意的大媒體。



講完差異，我們回到純從素材角度來說，大家可能知道從什麼方向出發去做好一點，但其中會有一些難點，不是很適合等等。主要是兩個方向，一個是本地化問題，第二是成本控制問題。

我們先看本地化，本地化其實也拆分為兩個，一是創意的本地化，二是拍攝的本地化。創意的本地化主要凸顯在對於投放區域內的文化是否有深度瞭解，對於它那邊流行的包袱和熱點是否能有效抓取到，這樣才能更好寫出對應的指令碼產出對應的內容，吸引本地使用者。

拍攝本地化，視訊呈現一個向上的趨勢，它本身原生化的需求決定實拍視訊更為容易被使用者接受，所以大量含有實拍內容的視訊會呈現出越來越好的趨勢，這就要求我們拍攝本地化這件事，因為我們投放的區域可能從人種、語言、場景和國內都不一樣，這些問題怎麼解決？我們可以來講講我們的經驗。

本地化，首先來說，最簡單粗暴的是在當地建立辦公室，Mobvista在全球各地有30多個辦公室，也會很多不同區域專門招聘瞭解當地文化的員工。除此之外怎麼解決本地化這個事，給大家個小建議，很多時候創意秉承著天下文章一大抄，這是最簡單快速的，市面上會有一些素材資料，可以直觀地看到哪些區域哪些創意比較好，最低成本最高效的解決方式就是借鑑，基本上不會有錯；拍攝本地化成本很大，其實很多公司是規避一些特殊場景的要求，在國內使用外模進行拍攝，雖然有限制性，但可以短期快速解決拍攝本地化問題。這是給大家的兩個建議。

下面說成本控制，這是大家都比較頭疼的，效果廣告的利潤率在這擺著，如果成本過高，素材跑量效果又不夠好，其實對於整體成本的拉昇是比較大的。下面列了幾種常用的視訊型別，從成本和效果角度來看，基本上呈現如下一個分佈：



當然也會有一些特殊的case會有不一樣的地方，舉個例子，錄屏，會有不同方向的內容，比如手勢的錄屏、遊戲內的錄屏或者商店內的好評展示等等，它對應的效果也是不同的，涉及到的演員數量、種類和道具等等都有非常大的區別，但這也是素材跑量最有魅力的地方，並不是成本越高效果就越好，怎麼做到最優配比，需要不停地測試和分配。

難題之後我們來說技巧，我們知道有這麼多難點和差異化之後，怎麼樣去快速找到製作爆量視訊素材的辦法呢？視訊素材為什麼會爆量，它究竟是什麼，對於廣告來說，就是以使用者的語言概括一件事，那麼什麼是使用者的語言？它會和我們剛才說到的不同區域不同文化有關係，它是一種表達方式。

其實能戳到使用者的點就十個字：貪嗔喜怒惡，悲歡愛怨妒，那麼圍繞著產品故事，可以切入哪個點，最後這個創意呈現出來的視訊有效抓到目標使用者，這是創意產出最基礎的一個思考邏輯。

下面是一個創意模型的方法論，我們可以看到，首先，當一個產品要去推廣時候，它是什麼產品類別？不一樣的類別主打的點不一樣，它會決定產出的樣式；第二是出色的賣點是什麼？是主打絢麗的畫面，還是升級系統或者社交？第三，投放需求，它包含比較多，比如區域、媒體等等，此外我們還要知道投放的目的，預算是多少，預算要怎麼去最大化。是引導使用者下載還是消費，或者是讓他們推薦給朋友等等，在創意初期就要把這件事考慮進去。

原始素材是指，投放之前已經有的，人物場景原畫，CG動畫或者簡單的宣傳片，這些都會是形成創意基調的東西。

時下熱點，比如黑色星期五，比如剛上當地的盛大節日，跟節日相關是不是有活動，這個結合是很重要的。

最後是產品階段，是剛剛上線要投放測試，還是穩定跑量，或者是衰退期了需要尋找其他方向。



除此之外，上面還有三個選擇，成本選擇，並不是說越貴的越好，一方面來說，難度增加導致效率降低，搶量就很被動，成本又會很高，要怎麼分配，有多少條是高質量的，有多少條是簡單錄屏；然後是視訊形式，圍繞這個形式進行分配；第三是創意型別，這個就會圍繞著下面六個點的輸出，是秀技能，秀畫面，搞笑的等等，不一樣的角度，最終都會呈現不一樣的視訊，圍繞著這個6+3的模型，拿到產品分析後，基本可以定向輸出。

視訊出來之後，會有一些小的技巧，主要是下面四個點。



視訊的內容承載性，對於產品推介的體驗度豐富性是非常多的，複雜度也會導致裡面有種種技巧必須注意到。首先是節奏，節奏非常重要，一個視訊開啟之後，3秒播放決定視訊是否讓使用者感興趣，能夠持續看下去，是一個很重要的點。5秒基本上要讓使用者大概知道這是一個什麼視訊。9秒的時候，基本上第一個包袱就要出來了。

然後BGM是個很重要的東西，很多人覺得大概配個音樂就OK，很多時候音樂對於畫面的走向，情緒的渲染，是非常影響視訊播放和轉化效果的。特別是一些長節奏感的音樂，對於畫面的卡點，很容易給人爽快感。

第三點視覺衝擊，在視訊過程中刻意製造一些衝擊性的畫面，人物或者戰鬥的衝突等等，這樣對於觀看者是很強的衝擊和吸引力，起到一個承接性的作用，然後緊接著說我要傳達的點是什麼。

效果引導，如果沒有在使用者強烈印象瞬間快速推薦和引導，那麼很容易快速流失，所以強衝突的點後面緊跟下載和圖示引導，或者口播推薦，可以有效促進轉化。

創意技巧，迴歸到最開始說的戳到使用者的那些點，我們總結三個點，第一點是賺錢的快感，第二點是一些擦邊球，第三點是爽。賺可能是現實的錢也可能是遊戲裡的錢，然後是美女的引導與誘惑，當然這個必須要注意媒體的稽核，不同的媒體有不同的標準，怎麼去做擦邊球又能過審，這是每個素材設計師必備的能力，我們就不展開說了；爽凸顯就是視覺衝擊，特別是遊戲這個類別，怎麼去凸顯這個，非常有技巧。

下面簡單列一些小例子，同樣的一個產品，客戶原本給我們的素材是很中規中矩的錄屏，而我們做了一些簡單變化。我們切了兩個不一樣的點，第一個來說，我們是真人實玩，直接玩的錄屏給客戶的直觀感受並不那麼真實，而我們的素材用一個過肩視角看到真人在玩，使用者對於產品的信任度會提升很多；第二個是反差對比，其實在休閒類遊戲裡這種手法比較多，用一個自己第一人稱在玩這個遊戲的視角，但是玩失敗了，會讓使用者覺得這麼簡單，但你怎麼不知道呢？使用者就容易被調起興趣。



來源：量江湖
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/djjYfe8c1th-xiBqkQAMJg