做了這麼多年優化師，才發現遊戲廣告素材指令碼是這樣寫的……

目前，休閒遊戲行業最主要的獲量方式之一就是視訊廣告。相較於文字、圖片素材，視訊廣告能夠從視覺、聽覺上同時傳達廣告的藝術張力，將遊戲本身或其演變的內容更生動形象地表現出來，給予使用者深刻代入感，從而達到廣告效果。

素材指令碼是視訊廣告的文字載體，承載著視訊廣告的故事主脈絡，也承載著實現優化師關於遊戲廣告投放想法的使命。一份指令碼，沒人規定哪些該寫哪些不該寫，也沒人規定呈現方式必須用word或是excel，只要能用規範化的文字形式，將視訊廣告的每個鏡頭畫面描述出來，便是視訊素材指令碼。

一、視訊素材指令碼的構成

創作視訊素材指令碼是每一位優化師的必備技能。但指令碼到底該長什麼樣？都有哪些內容？寫到什麼程度設計師才會理解？

這些問題，對於不同公司、業務領域、甚至優化師來講，都是“仁者見仁，智者見智”。

但剛上手的小白優化師，要創作出一份通俗易懂的指令碼，通常離不開以下內容：

1.產品資訊

將產品的基礎資訊展示給指令碼的讀者，以便讀者瞭解產品的基礎概況。

基礎資訊包括但不限於：「產品名稱」、「產品類別」、「地區」、「渠道」、「推廣連結」。

2.檔案要求

視訊的硬性要求有：「視訊尺寸」、「時長」、「格式」、「語言」等，需要在素材指令碼的前置位置表明，以避免視訊成品不符合投放需求。

通常我們會選擇9:16 、16:9 or 1:1的視訊；時長多控制在25s以內，以15-20s最佳；語言則根據測投地區進行調整。

3.視訊指令碼詳情


二、構成視訊素材指令碼的方法

1.製作指令碼的路徑

當一個產品已經明確要進行測試投放時，優化師就可以開始著手規劃指令碼全流程。


“當務之急”是對遊戲進行體驗，瞭解其「型別」、「題材」、「核心玩法」、「延展玩法」、「外圍系統」、「美術風格」、「付費點位」等。優化師要把自己想象成遊戲玩家，瞭解他們的真切需求。

“知己知彼方得百戰不殆”，對市場上同類遊戲（競品）進行研究是必要的，特別是競品的素材、商店頁、及以往資料。借鑑好的競品，方能知曉我們還需要在哪些方面進行提升。體驗遊戲和競品研究，能夠充足幫助優化師構思素材方向。

“對牛彈琴”是優化師要避的大坑，試想總不能用一個泰語素材面向俄羅斯使用者投放吧。所以確定「投放國家」、「投放渠道」、「預算」、「週期」、「受眾群體」等投放計劃，能夠幫助優化師合理規劃指令碼的語言、規格、個數、賣點等，做到不浪費額外時間精力。

“萬變不離其宗”，雖然投放的產品、渠道、國家這些每一次都會有所變化，但產出指令碼時，其實是千舉萬變，其道一也。把視訊橫向分為片頭、片中、片尾、搭配下述的《熱門休閒遊戲指令碼套路》，即可設計出想要呈現的指令碼，最後落實到指令碼文件製作中。

2.熱門休閒遊戲指令碼套路

基於優化師從業過程中的案例積累和投放實操經驗，下文簡單的總結了一些熱門休閒遊戲指令碼套路。

工欲善其事，必先利其器，在研究的過程中，離不開一個重要的輔助——SPY工具。SPY工具的存在幫助許多廣告主解決了素材創意的問題，特別是對於行業新人來說來說，可以幫助他們避開了很多坑，少走了很多彎路。在後續的文章中也會為大家詳細介紹該工具的使用方法和場景。

消除類休閒遊戲


放置類休閒遊戲


益智類休閒遊戲


模擬經營類休閒遊戲


策略-卡牌、塔防類休閒遊戲


街機類休閒遊戲



註釋：以上案例、視訊連結可在公眾號後臺回覆“指令碼套路”進行檢視。


三、素材指令碼的避坑指南

1.本地化處理

本地化是遊戲出海必須考慮的範圍，廣告素材也不例外。試想一款打算出海巴西的遊戲，即便是遊戲內、應用商店頁已經做好了本地化翻譯，但如果廣告素材繼續使用中文，人們可能會判斷遊戲文字也是中文，勢必讓廣告投放效果不盡如人意。本地化對於廣告素材的意義，毋庸置疑。

2.結果前置

在敘事寫作手法中，“倒敘”是一種將後發生的事情放於前文的方式，可稱之為結果前置。素材指令碼的本質是講故事，因此倒敘（結果前置）亦可用於其中。

結果前置將能吸引使用者的結果放置於視訊前面，而不必拘泥於正常順序。這背後的原因之一便是，視訊廣告的普及導致人們對於視訊的注意力時長也在消退，所謂的「黃金三秒」就是這個道理。視訊素材市場越來越短，如何在短時間迅速抓住人們的注意力，就是倒敘的意義所在。

案例：甲遊戲

按照正常的敘事線路，升級都是從低level戰鬥走向高level戰鬥，而從下圖資料中，我們能夠看出：


【升級前慢】的重要指標CTR、CVR、3s播放率、平均播放時長表現稍遜於【升級前快】的表現，說明使用者對於低level到高level循序漸進的視訊邏輯體現，並不感興趣。相反，【升級前快】的CTR以及3s播放率都遠高於【升級前慢】，說明使用者對於前3s是否展示了遊戲高配置武器爽感的內容，有明顯感知。

3.內容關聯性

「分屏」是（超）休閒遊戲常見視訊形式之一，它可以將遊戲中不同內容進行展示，做遊戲之間的對比，以突出自身遊戲的有趣優勢。

有人會質疑，內容的疊加讓原本只需關注一件事情的使用者，同時去關注兩件事情，可能會引起使用者的注意力分散，抓不住賣點，降低使用者的點選轉化行為發生的概率。但是從市場來看，分屏常見必然有其的道理所在。

一是分屏適用的遊戲型別，通常不需要使用者額外理解，比如文字遊戲就不適合分屏，而街機、放置就可以採用分屏。二是，內容的疊加並不是單純的堆疊，而是通過內容的關聯性來降低使用者理解成本，沿用認知閉合，例如字幕Noob VS Pro，就有效避免了使用者看不懂分屏素材所要表達的含義。

案例：甲遊戲

「分屏對比」素材的CTR遠高於「升級前慢」，略高於「核心玩法合集」，說明使用者對於上下分屏的形式還是很感興趣的。


較視訊前後展示「升級+戰鬥」的形式，上下展示有利於將玩法部分提前展示。也再次證明遊戲核心玩法的強吸引力。但是分屏展示的樣式會對使用者注意力產生一定負面影響，這一點能夠從「分屏對比」的平均播放時長只有9s，低於其他兩素材的平均播放時長判斷出來。因此，建議分屏後，兩區域的內容本身不要割裂，有關聯的內容能夠降低使用者的理解成本。

4.指令碼與應用商店頁的融會貫通

指令碼與應用商店頁的割裂最直觀影響就是CVR低，極端理解為，優化師如果用別的遊戲素材投要買量的遊戲，使用者可能被素材吸引至商店頁，但當發現商店頁內容並不是宣傳的遊戲，使用者很大可能不再下載安裝了，這樣就會造成CTR大打折扣。所以指令碼和商店頁的融會貫通，有助於測試出更為準確的CTR，避免使用者被素材吸引而對商店頁轉化失去興趣。

在做素材指令碼的時候，可以提前對商店頁進行適當研究，將五圖及視訊中的元素，帶入到素材中，如素材中體現的關卡是截圖中也有的，來縮短使用者和產品之間“感知-反饋”的路徑。

5.控制變數

為了在分析視訊廣告投放效果時有跡可循，我們時常需要對素材創意點進行控制變數測試。此時，指令碼作為文字版的視訊素材，可以直接告知設計師哪些創意點要變，哪些不變。

案例：乙遊戲

在下圖的素材指令碼中，用一句簡單的“利用版本一視訊”，就可以實現控制視訊變數，保證視訊主內容不變，僅在結束幀做出改變。在後續投放結果出來後，也能夠通過素材指令碼，快速找到視訊與視訊之間的差別在哪裡。因此，充分利用指令碼來實現控制變數，是優化師的技巧之一。


總結

視訊素材指令碼對於製作視訊的作用，就好比一款新產品的草圖，它有助於幫助優化師將腦袋裡為遊戲構思出來的創意，以文字形式，傳達給設計師，提高優化師與設計師之間的溝通效率。不僅如此，它能夠幫助優化師做素材測試時，為去控制變數提供依據。甚至當某一個素材成為爆款後。若想繼續尋找賣點進行延展，素材指令碼將成為一個有力的支撐點。


來源：OPMETA優化研習社
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/rAd9ezlors1ms5qLJpLk8A