為什麼同樣是玩遊戲，TA居然喜歡看廣告？

從貼吧論壇到TapTap，越來越多遊戲社群裡的玩家開始熱衷於對廣告的討論。

其中不少是關於“如何在遊戲裡看更多廣告”，可能玩家自己也想不到，有朝一日會因廣告不夠看而去研究攻略，甚至是給遊戲提意見……



很多遊戲玩家在一開始都非常反感在遊戲中加廣告，為什麼像《最強蝸牛》《江南百景圖》《一念逍遙》等一票遊戲卻能夠讓玩家“喜歡看廣告”？要搞明白這件事，我們還得由表及裡，從玩家、遊戲變現設計乃至人類心理學一步步談起。

表象：看廣告，玩家可以獲得什麼？

對於商業遊戲來說，遊戲中的大多數設計都是為了讓玩家能夠玩的更久，很多遊戲通過把規則設計的更清晰，反饋設定的更直接，從而持續滿足玩家的遊玩快感。

這些規則簡單來說可以分為遊戲玩法、資源體系、激勵反饋等。

比如，大多數遊戲在一開始都會設定“新手教程”，一步步引導使用者接納“遊戲世界的規則”，通過完成一個個“日常任務”形成在遊戲世界中的世界觀，實現“上手”的目的，而日常任務則會提供一定量的遊戲資源，對玩家進行激勵，保持粘性。

「看廣告」這件事，影響最大的其實是後兩者。

在移動遊戲領域，F2P（free to play 免費模式）的盛行讓遊戲公司多數靠玩家在遊戲中充值掙錢。和大R玩家相比，免費玩家或低氪玩家能夠解鎖體驗到的內容是有限的，還會在遊戲中被大R玩家“碾壓性”的超越，這種心理落差和體驗對玩家的長期投入是負面打擊。

比如大R玩家可以氪金抽卡快速獲得稀有角色、購買體力快速刷圖、獲得限定時裝、攻略限時副本等等。

一款遊戲研發出來，玩家越多越活躍，是運營遊戲的最基礎保證。

所以，為了平衡充值所帶來遊戲體驗差距，也是為了彌補F2P遊戲的免費“原罪”，不少廠商在遊戲中設定諸如視訊廣告等激勵措施，在不破壞遊戲內經濟的打前提下，比如通過觀看廣告，獲得免費的遊戲資源、體驗更多的遊戲內容、減少大R付費玩家的衝擊，提升遊玩體驗的幸福感。


在穿山甲與伽馬資料的聯合研究中我們發現，玩家在通過觀看廣告獲取相應內容時，對各項遊戲內容均展現出了較高的興趣。廣告獎勵能幫助使用者獲取更多因付費考慮而限制的遊戲體驗，不付費或低付費意願的使用者也可獲得更完整的遊戲內容。


對玩家而言，看廣告這事兒成了獲取遊戲資源、充分體驗遊戲的一個新方式。

內在：遊戲變現設計的新思路

表面上，玩家通過看廣告獲取一定遊戲收益，可以體驗更多遊戲內容。實際上，這些“獲益規則”依然是遊戲開發者主動設計、規劃的結果。

在有內購的遊戲裡做廣告，業內將這種模式稱之為「混合變現」。

2020年WePlay期間，《江南百景圖》開發商椰島遊戲CEO鮑嵬偉曾提到，相比於以往的產品，加入廣告的《江南百景圖》內購比例有所提升。

換言之，加了廣告，不僅獲得了廣告收益，充值的玩家也變多了。這一句話道出了大多數遊戲開發商心裡的算盤。而在穿山甲提供的案例中，雷霆遊戲的作品《異化之地》，通過看廣告領遊戲幣/裝備碎片等形式，實現了收益100%的增長，內購與廣告在總收益中所佔的比例，甚至達到了驚人的1:1。

廣告變現能夠帶來直觀的收入增長無可厚非，為什麼還能帶來內購的提升？

要講清楚這個事情，可以先舉個例子。我們都知道許多遊戲有首充，只需充值幾塊錢，可以享受數倍於充值的獎勵（至少看上去是這樣）。而只要充過一次錢的玩家，充第二、第三次的概率非常高。

在心理學研究中，這一現象被稱為「門檻效應」。即：人們都不願接受較高較難的要求，因為它費時費力又難以成功，相反，人們卻樂於接受較小的、較易完成的要求，在實現了較小的要求後，人們才慢慢地接受較大的要求，這就是“門檻效應”對人的影響。

在遊戲中，許多玩家對於直接充值具備抗拒心理，相比之下，許多使用者更傾向於用免費看廣告的形式獲取遊戲貨幣。

在廣告次數使用完後，多數使用者會選擇做更多工或等待明天繼續獲得廣告激勵，傾向於繼續以免費的方式獲得獎勵。但也有部分使用者選擇小額付費獲得，消費習慣越成熟的使用者付費意願越強，這也說明廣告對於使用者付費或有助推作用。

在中重度遊戲的混合變現案例中，許多作品進行了印證，遊戲產品在引入廣告變現後不僅提升了整體收入，對於現有使用者的付費也形成了一定的推動。


不同的廣告激勵模式，帶來的效果也不盡相同。目前行業中用的最多的方法是激勵視訊，特別是在中重度遊戲中。

比如《點殺泰坦2》的廣告獎勵是隨機的，“開盲盒式”的體驗會給玩家一種“期待未知”的興奮感；《一念逍遙》中觀看廣告的次數會累積獎勵，玩家為了獲取更多獎勵，避免之前的簽到浪費，會保持持續的活躍度，有效提升了免費玩家的留存率和付費玩家的轉化率；《召喚與合成》中廣告可以快速減少使用者等待時間，提升免費玩家的遊戲活躍度……

本質：一切遊戲設計都是對人心理的研究

如果說玩家獲取的是表象利益，遊戲開發者設計的是內在規則，那麼對人心理的研究，則是本文標題中提問的答案。

遊戲設計是一個看似簡單，實則非常複雜的過程，而遊戲中的每個設計點其實都用到了對人心理的研究。

心理學中的一些經典理論，如「馬斯洛需求金字塔」、「榮格心理模型」、使用者心理學的常見理論都能在遊戲中找到對應的例子。

不妨也看看這些心理學的經典論證如何出現在了廣告之中。

第一個案例是吸引付費。

在消費心理學中，一個固定認知是大部分人都屬於高促銷感性的消費者人群。美國心理學家提出一個概念叫做“促銷易感性”，就是形容一個人到底有多熱愛打折，多容易因為打折而衝動消費。

高促銷易感性的消費者，看到有優惠就興奮，看到“打折，促銷等”字眼就想衝過去看看有沒有喜歡的物品，經常容易因此衝動消費，購買一些並不需要的，或者原本不在預期購物清單範圍內的東西。

為了讓收入最大化，遊戲內貨幣的消耗一直是各個運營與策劃利用的重點，廣告同樣可以起到促銷作用。例如通過觀看廣告，能夠讓原本價值 200 鑽石的付費物品減少到 180 鑽石，或者直接給予玩家一張打折券。利用折扣衝擊玩家付費心理，加速遊戲內付費貨幣的消耗，從而形成良好的充值 - 消耗迴圈，而折扣部分也會通過 廣告收益抵消，甚至在穿山甲的高效變現能力加持之下，收益有所增益。


第二個叫做給使用者目標感。

在心理學中，有一個理論叫做前景理論，這一理論可以簡單論述為：

• 大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的；
• 大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的；
• 大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定。
  

簡言之，人在面臨獲利時，不願冒風險；而在面臨損失時，人人都成了冒險家。而損失和獲利是相對於參照點而言的，改變評價事物時的參照點，就會改變對風險的態度。

在常規的激勵廣告中，玩家看廣告的次數會隨著激勵領取的數量增多而減少，使用者看的廣告越多，繼續看下去慾望就會減弱。在該案例中，穿山甲和合作方為了給使用者更好的廣告體驗，遊戲設定了突出的獎勵頁面，同時告知使用者有多重福利，並且設定了兩次廣告觀看機會，降低激勵獲取門檻。

其次，案例設定了每日累計觀看 10 次，可以獲得一個大獎的方式。成功的給予了使用者 一個目標，即看 10 次拿大獎。引導使用者看更多的激勵視訊獲取更多的收益。而使用者也會覺得 10 次大獎是一個福利，進而減少了對使用者的打擾。


第三個叫做損失厭惡

損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。

在一些激勵廣告中，使用者可以獲取一些代幣碎片，這些碎片單純使用是無意義的，需要集合成一個完整道具才有用，所以人們會為了整合後的高價值道具，而不捨得放棄手裡已經拿到的碎片，進而堅持簽到或完成獎勵任務。

在一些卡牌遊戲中，通過日常活動領取角色碎片也是相似的道理。損失厭惡同樣可以和設定目標感結合，給到使用者一個較長週期內的目標期待，一步步達成目標最終拿到“大獎”。

果然遊戲策劃的上輩子，大概都是學心理學的吧。

總結

從時間線上來看，早在2017年-2018年，混合變現的遊戲就已有所斬獲，如《失落城堡》與《召喚與合成》，還有同期的《阿瑞斯病毒》（TapTap 8.4分）等。而到了近兩年，混合變現的遊戲不僅能賺錢，甚至還成為了整個市場的頭部遊戲，成為行業乃至大廠的研究物件，如《最強蝸牛》《江南百景圖》與《一念逍遙》等。

當下混合變現正在成為中重度遊戲增長的新推手，額外收入、提升玩家幸福感，同時對遊戲運營起到正向提升，這些作用都是顯而易見。目前穿山甲合作的遊戲產品中，適用混合變現的遊戲品類已經覆蓋包括吃雞、slg、放置類、仙俠類、MOBA類等13種主流型別，精細化運營下，廣告收入佔比從10-30%提升到50%左右。

很快人們會看到越來越多的遊戲採用混合變現的玩法，玩家之間相互打招呼可能會說：“今天的廣告，你都看完了嗎？”


來源：遊戲日報
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/DQ4RIjU8-lBI9GW2tWfzcw