錢景美好，遊戲廠商越來越喜歡廣告了

一直以來，大眾對於『廣告』二字都有著說不清道不明的關係，在消費者看來，廣告是一個可有可無的東西，或許沒有更好，但是對於商家來說，則是希望能夠釋出足夠多的廣告。這種想法在遊戲中也同樣存在，遊戲的廣告有許多種類，從最早的遊戲內貼片廣告，到遊戲中的激勵視訊廣告，再到現在比較常見的遊可玩廣告。經過了多年遊戲的發展和技術的更新，廣告在遊戲中出現頻率是越來越多，同時，對遊戲的影響也是越來越大。不過最有意思的事情，經過調查表明，遊戲中的廣告已經不再會對玩家造成困擾，反而會有一些幫助。

現在，出現在遊戲中的內建廣告已經不再是單純的做宣傳或者換量，同時也會給廠商帶來不菲的收入，甚至通過廣告的模式與異業達成合作，從而達到雙贏的目的。

那麼，遊戲中的廣告又是如何一路發展過來的呢？

從單一傳播到內容互動

不要以為遊戲中的內建廣告是一個簡單的事情，這蘊含著巨大的生意和深奧的學問。2006年，微軟曾以2.8億美元收購了遊戲內建廣告公司Massive；2007年，Google收購了另一家遊戲內建廣告公司Adscape，據悉該筆交易達到2300萬美元。就在今年，WSJ曾推測，百度有意收購Adscape。從各個網際網路巨頭對遊戲內建廣告公司的收購價格就可以看出，這是一門有賺頭的生意。

在國內，這門生意也早已經被人看在了眼裡，率先將遊戲內建廣告當作生意看待的還是陳天橋，陳天橋當年希望打造一個第三方廣告公司，不僅僅服務於盛大，同樣也能服務其它遊戲商，不得不承認陳天橋超前的眼光和佈局。隨後，當年《街頭籃球》的運營方天遊在遊戲中植入了廣告模式，包括NIKE、統一企業等等。這些都成功地將遊戲中植入了廣告。


遊戲與廣告其實早已經有過交集，當網路遊戲出現之後，就曾有不少人想過在遊戲中植入廣告來作為營收點，但是至於後面為什麼沒有出現這樣的情況。我們預測是兩個原因，第一，廣告商自己沒有遊戲，找到遊戲開發商，人家不樂意；第二，遊戲開發商發現自己遊戲賺的錢太多，已經看不上廣告的營收。

不過遊戲與廣告有著天然的契合度，一方面是在遊戲中，廣告可以24小時不間斷的發揮功效，另一方面，廣告的受眾都是年輕人，這對於大部分的廣告主來說，都是一件值得嘗試的事情。所以，在種種機緣巧合之下，遊戲中的廣告大部分都變成了異業合作。對於遊戲廠商來說，與其收一點廣告費用，還不如大家做資源置換，換取更多的流量和玩家。


在遊戲的早期，遊戲中的廣告都是單一以傳播為主，那時候的網遊中是很少見到廣告，在單機遊戲中卻是非常常見。就在《全境封鎖》裡面，玩家在探索不同區域的時候，也能夠看到不同的廣告，這一點在《GTA》系列中也是可見的。有趣的是，不少的單機遊戲中，廣告元素是被設計來充實遊戲背景的，這些微小的細節讓遊戲看起來更加貼近現實。至於到底有沒有和廣告主達成合作，那只有他們才知道了。不過，不得不承認，在遊戲中加入現實才有的品牌，對於玩家來說有更具真實感。


而網遊中廣告模式出現得比較早的則是天遊在《街頭籃球》中與NIKE的廣告合作了，不過那時候的廣告主要是以靜態為主，並且整體的更新頻率不高，主要是技術和遊戲版本等關係受限。

但是，如今遊戲中的廣告，技術和模式都遠比當年成熟，除了視訊廣告之外，可玩廣告便是不少超休閒遊戲中常用的廣告模式了。

可玩廣告的完整模式是“視訊廣告——互動反饋——試玩——導流下載”，這種模式不僅僅對於不少玩家來說是一次簡單的試玩，能夠為廠商帶來新的流量，更重要的是這種廣告的收入已經成為了超休閒遊戲的頂樑柱，有訊息稱，超休閒遊戲市場今年的收入規模約為20-25億美元，而廣告則會佔據該收入7成左右的比例。

除了超休閒遊戲之外，不少手遊大作也打起了廣告的主意。

賣不了道具賣廣告

2017年底，中國遊戲市場爆發了"吃雞大戰"，在吃雞的市場中，氪金來得晚了許多。不過還好大家都將眼光放到了廣告中。

而在吃雞遊戲的廣告植入中，廠商們不僅僅用了早些年的靜態貼片廣告，還加入了不少的廣告道具植入。包括將帶有京東LOGO的盒子、印有KFC的空投都放到了遊戲之中，同時再配合與廣告商的聯動，最終達到雙贏的目的。

除了吃雞之外，在2018年春節剛剛結束，微信小遊戲的《跳一跳》中就出現了廣告品牌商的專屬盒子，更有人爆料，《跳一跳》中盒子的售賣策略是按照CPD（Cost Per Day，按天計價）來進行售賣；刊列價格一共分為三檔，分別是500萬/1天、1000萬/2天、2000萬/3天，微信並不承諾獨佔權。


包括在國民級遊戲《王者榮耀》中，騰訊也與多家異業合作，定製了專門的遊戲皮膚，其實也是廣告的一種形式。


這都可以看作是遊戲與廣告之間的完美結合。不過這些案例都是需要產品和平臺的背景才能支撐的。那麼對於更多遊戲而言，廣告又意味著什麼呢？

在2018年開始崛起的超休閒遊戲來說，廣告是比內購更值得讓他們心動的營收方式。如何衡量一款遊戲是不是超休閒遊戲，有人把遊戲的玩法作為衡量標準，有人將遊戲的題材作為衡量標準，更有人將遊戲的收入模型作為衡量標準，比如一款遊戲的7成收入是來自廣告收入，那麼這款遊戲就是一款超休閒遊戲。由此可見，廣告已經能夠撐起超休閒遊戲的收益。

在2018年，伽馬資料與AppLovin聯合釋出了《2018－2019年休閒遊戲市場機會研究報告》中顯示，國內超休閒遊戲廣告變現有數十億元的增長空間。未來，國內移動遊戲廣告變現模式的發展程度也有望達到海外市場的水平，崛起可期。

那麼超休閒遊戲的廣告市場是如何成型的呢？最大的功臣是當年的積分牆。大家最熟悉的激勵型廣告應該就是積分牆了，積分牆廣告在國內最初是用於為iOS蘋果商店刷榜用的，是“大量機刷”的衍生產品，使用者質量也沒有保證。如果追溯得更早一點的話，應該就是PC時代的廣告聯盟。當蘋果開始嚴打積分牆後，積分牆轉入了地下，而廣告激勵的模式卻留了下來，並且被不少的遊戲採用，做出了遊戲中的激勵廣告。


遊戲中的激勵型廣告多以提供或擴大登入獎勵、擴大過關獎勵、商城獎勵、免費復活等等。通過遊戲中的道具獎勵來激勵使用者點選廣告。如今在超休閒遊戲中，banner式廣告雖然還是不少，但是對於開發者和玩家來說，激勵型廣告已經發展成了他們喜聞樂見的一種廣告形式。對於開發者來說，廣告點選越多，收益越高；對於玩家來說，相比氪金，觀看廣告的成本更低。

雖然有效的點選增多了，但是為了繼續提升品牌認知度和轉化率，於是可玩廣告出現了。移動廣告平臺CrossInstall在2016年開始嘗試這種廣告型別，根據他們的調研結果顯示，可玩廣告安裝的轉化率會比激勵廣告提高30%，而且使用者的留存率和忠誠度會更高。


所以，遊戲中的廣告正在不斷推陳出新，可以預計未來這將是一個龐大的市場。

廣告，不僅僅是買量

從超休閒遊戲或者是一些傳奇品類來說，很多人都會將廣告與買量畫上等號，但是遊戲中的內建廣告並不是僅僅只有買量的效果，當然，就目前的市場情況來看，大部分的廠商還是將產品回本的希望寄託於買量之上。

從網遊市場早期出現的內建廣告模式，到單機遊戲中植入的廣告，再到現在手遊中出現的廣告，其中我們能夠發現一個明顯的區別。網遊中的內建廣告是以品牌為主，單機遊戲中出現的廣告是為了新增真實感為主，而手遊中出現的廣告則是以換量為主。在不同時期，廣告出現的作用和目的都是不一樣的，那麼，遊戲中內建廣告到底能不能成為下一個收益點呢？

拋開我們之前最常見的場景植入和道具植入，廣告主定製遊戲的事情在遊戲行業中也是屢屢發生，小到微信小遊戲，大到APP遊戲，都是有例可循。再加上目前網際網路環境的不斷進步，遊戲與電子商務的結合也是越來越緊密，比如去年在國內上架的《旅行青蛙》，在阿里遊戲的操刀之下，就讓蛙兒子成了淘寶帶貨小能手，而收入模式則變成了廣告為主。


如今，遊戲中的廣告模式已經是萬花齊放的狀態，更重要的是，廣告對玩家的影響也越來越小，甚至還出現了加強玩家留存的情況。可見，未來遊戲中的內建廣告將會有著很光明的“錢景”。

來源：手遊矩陣