為何廣告投放效果越來越差？ 你的廣告都投放到了哪裡？

來自微信公眾號“人人都是優化師” (ID:growing360) 作者：小馬哥


當我們還沉浸在扒素材，大量堆積素材的時候，是不是發現我們的廣告死的越來越快，很多廣告優化師就迷失了，為什麼廣告越來越難做了，到底是哪裡出了問題？

有句廣告語說的好：“老胃病，胃老痛，光止不治不頂用，找準病根是關鍵”，首先我們要找到問題的核心點是什麼？

在“越來越碎”的網際網路時代，廣告越來越難做，除了的一些素材層面的因素，平臺的因素，以及不同優化師自身的能力不同，更重要的還有使用者本身必然的因素！

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你是否會遇到這樣的情況：雙十一搶購的時候，你正在付款，一條廣告過來，直接跳轉到廣告頁面去了，這時候你就會莫名的產生厭煩！遊戲中馬上被推塔了，突然彈出一條廣告，是不是想砸了手機？

當消費者對廣告產生厭煩心理時，你做再多的嘗試都是枉然！當遭遇這樣的挫敗時，很多優化師根本無法理解為何使用者對大多數的廣告感到反感？

在美國，大約1/4的網民至少會在一個聯網裝置上使用廣告攔截，美國廣告攔截使用者數量將達到7320萬人，德國是目前廣告攔截使用者最集中的國家，有32.8%的網民使用某種形式的廣告攔截工具。



桌上型電腦和膝上型電腦是大多數廣告攔截髮生的地方。

廣告遮蔽已經變得非常普遍，以至於像谷歌這樣的公司正在採取措施，以回擊因遮蔽而損失的廣告收入。幾乎所有的谷歌收入都來自數字廣告，有效的廣告攔截會對其廣告收入產生很大影響。有人說手機應用沒辦法遮蔽廣告，那使用者說，我不看總行了吧，或者我解除安裝了，一了百了。大家用沒用這樣的經歷，玩小遊戲的時候，彈出15秒廣告，是不是不在乎廣告內容是什麼，只想過了前幾秒立馬XX掉。

其實有時候人們紛紛討厭某種行為，並非行為本身具有的害處，而是這種行為容易激起人的“心理抗拒”。

當你在春節假期，父母一遍一遍的嘮叨你時，你就恨不得衝出家門！這種感覺是不是很像你本想愉快的看看朋友圈其他朋友的生活時，卻不料有人連續發了好多條微商廣告，你是不是想立馬把他遮蔽了？

可這樣的心理抗拒，為何在網際網路時代卻變得如此明顯？

想想在曾經的“電視時代”人們就沒有心理抗拒麼？當然有，不信你想想在你看電視劇時，中途到了精彩部分，卻突然播出廣告，你是不是很抓狂？

正如上面提到的，網際網路使世界越來越碎，人們也因此擁有了資訊的主動選擇權！在“電視時代”你想獲得資訊只能在電視，而電視是被動模式，你不喜歡看廣告那麼你最多隻能換臺，可下一個臺也播放了廣告，那你就只能被動著接受廣告。

但是現在不同了，獲取資訊的渠道越來越多，我們也擁有著有史以來最多的主動權，所以當我們在網際網路面對廣告時，我們會選擇主動的進行廣告迴避！特別是一些低質，毫無新意的廣告創意，很容易就被使用者所遮蔽，而一些能刺激使用者G點的廣告分分鐘炸量。除了瞭解關於人的因素，也要了解關於素材的因素。


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素材是體驗的預覽，所以需要投放人員去想一些可能切中要害的廣告。

所有的廣告素材都有生命週期，在投放中素材效果衰減是必然的。投放中單價提高，轉化量下降，導致沒有辦法以預期的成本買到想要的使用者和量級，就需要我們能及時的發現素材效果在衰減，並找到解決方法。所有的衰減都是有跡可循的，需要我們用以下思路來判斷素材效果是否在衰減：

一、為什麼會衰減？

1.廣告素材進入到了疲勞期，使用者看了太多次廣告，已經疲勞了；

2.廣告重疊率比較高，傳了太多的素材，加快素材老化；

3.廣告生命到頭了，系統為了追求效益最大化，量級被別家搶走了，競拍強度加大。

二、找到衰減的原因是什麼？

1.從廣告組層級找到inspect選項，看初次展示率是不是已經低於50%；

2.廣告層級找到Frequency,看頻次是不是已經超過2次；

3.從廣告組層級找到inspect選項，看廣告競拍重疊率是不是比較高；

4.觀察CTR,CVR,成本以及每日預算是否在持續減弱；

5.觀察最近3天的CPM，是不是不斷提升；

6.檢視廣告相關度指標。

從以上資料判斷：

1.如果初次展示率已經低於50%，頻次超過2，CPM提升，CTR，CVR，成本以及每日預算都在持續減弱則可以判斷廣告進入了疲勞期，使用者看了太多次廣告，已經對投放的廣告不感興趣；

2.如果廣告競拍重疊率比較高，可以判斷是相同定位素材太多，競爭太大，相同素材把量搶走了，老的素材競爭不過新素材；

3.如果是廣告生命到頭了，這種情況一般是突發性的，可能今天量比較大，第二天就完全就沒有量了，有兩種情況，一種情況是系統因素，一種情況是競爭因素，競爭因素可以看廣告相關度指標，看看每天是否有大的變化。

三、解決衰減的方法是什麼?

1.廣告疲勞

1）調整廣告，給素材進行微調，因為H值變了，系統會判定為一個新的素材，繼續投放；
2）把素材重新以輪播的形式進行投放，可以提高成功率；
3）更換廣告文案，系統會判定為一個新的素材，繼續投放；
4）調整目標受眾，把素材展現給新的使用者，減少使用者疲勞；
5）更換campaign，把素材展現給新的使用者，減少使用者疲勞；
6）更換賬號投放，把素材展現給新的使用者，減少使用者疲勞。

2.廣告競拍重疊率高

1）調整目標受眾，把素材展現給新的使用者，減少受眾重疊；
2）合併重疊的廣告組，減少素材競爭。

3.廣告死了

1）有時候跑的很久的素材，沒有緣由就沒有量了，可以嘗試複製系列重新投放；
2）調整目標受眾，把素材展現給新的使用者。

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為何我們投放的廣告效果越來越差呢？

除了人的因素，素材的因素，受眾不夠精準等等因素，更為關鍵的還是廣告的呈現方式。

廣告內容是不是符合場景需求，即使用者在任何一個場景下，總是有它這個場景本身就想達到的目標，如果你的廣告阻礙了這個目標，即使他本身很喜歡你，這時候也會反感。（就像一個本身喜歡美食的人，也會對玩遊戲時遞上來的美食反感。）

所以為了保證廣告投放效果，我們在投放廣告的時候，不僅要了解受眾的思維，瞭解廣告衰減的原因，也要從最終的廣告呈現上查詢原因，比如從後臺上看看我們的廣告投放到了哪裡？