給你5個億，你怎麼做廣告投放？

丨就怕你不會花錢？

有些人喜歡用「花過多少錢」，來衡量市場人員的能力。不花錢、10萬、100萬、1000萬、1個億、3個億……預算不同，市場部的打法完全不同。

而在遊戲行業，頭部產品的預算正在不斷攀升。不少從業者表示，如今幾款買量大戶的單月投放金額都在1-3億左右。還有知情人士稱，Q1期間《劍與遠征》僅在巨量引擎平臺上的投放金額就超過5億。


如何把大錢花出感覺？最近，筆者研究了《劍與遠征》《三國志戰略版》等多款大預算產品的營銷歷程，也採訪了一些業內人士，試圖覆盤它們的投放思路。

那就讓我們踏上這場愉快的花錢之旅吧。


營銷前置，拉長預約投放

第一步，花錢要從產品還沒上線的時候開始。

以4月29日上線的《山海鏡花》為例，它曾分別在3月20日-3月29日，和4月20日-4月29日做了不少預約投放。在爆量期間，「全網預約超400萬」還成了它的素材關鍵詞。


有的產品還會把預約投放的週期拉得更長，例如《劍與遠征》。它的全平臺上線時間是1月8日，但在2019年10月它就開始主要在巨量引擎上投放預約素材，素材形式以遊戲玩法視訊介紹為主。據知情人士稱，《劍與遠征》僅在巨量引擎上的預約消耗就超過千萬。


就具體操作來看，在iOS端，遊戲預約廣告會將使用者引向App Store的預約介面，以便在遊戲上線後，讓處於wifi環境下的手機自動下載。而在安卓端，預約廣告會將使用者引向落地頁面，通過意向收集，在遊戲上線後再行邀請。DateEye CEO汪祥斌稱，一般預約的轉化率為10%，這能降低正式推廣期的買量成本。

除了積累種子使用者，為剛上線時的衝榜做準備，在預約階段的投放也能定位核心使用者群體畫像，並測試不同風格素材的接受程度。例如《劍與遠征》在2019年10月-12月的素材風格就十分多變。


某買量平臺人士認為，遊戲廠商越來越重視預約，是因為今年Q1的新品顯著減少，一方面頭部產品有底氣放慢節奏，另一方面大家也會珍惜到手的版號，力求通過更精細的投放（例如前期測試素材，做大預約）實現更好的效果。

上線爆量，「針對目標使用者的包場」

第二步，爆量，這也是預算最龐大的出口。

首先，大預算產品一般都會選一個主攻的投放平臺。例如《劍與遠征》的首選是抖音，這決定了它的素材風格、代言人和KOL方向……比如沙雕氣質的素材就很符合抖音的娛樂氛圍。


同時，首選的平臺也會為大預算客戶提供更多支援。據知情人士透露，巨量引擎協助莉莉絲搭建了基於Marketing API（廣告投放平臺功能的介面服務）的DAP系統，幫助其實現自動化投放、排除已轉化人群，搜尋定向範圍之外的高潛人群等功能，提升投放的ROI。

再說投放節奏和素材選擇。大預算產品一般會在產品上線首日全量投放，並輔以KOL營銷、達人營銷等一系列的品牌曝光，形成最高的聲量。

例如《新笑傲江湖》的投放曲線就有明顯的波峰，爆量時間大概在3-5天。有買量從業者分析，它的首日投放金額可能超過5000萬。汪祥斌稱，這可能是因為「笑傲江湖」的IP足夠知名，只要使用者腦海中有了遊戲上線的認知，後面就會有長尾的搜尋。


就投放素材來看，它的文案沒有過多強調賣點細節，而是圍繞「新笑傲江湖」幾個字，烘托出一種大勢感。


《劍與遠征》的高峰曲線則幾乎貫穿了整個Q1。一方面是因為其回收足夠，另一方面也是因為它沒有IP，需要持續給使用者建立品牌印象。因此除去十連抽和禮包碼的吸量素材之外，「風靡海外」、「不肝不氪」、「精美畫風」等也是爆量階段素材的關鍵詞。


根據DataEye的統計，在這一階段《劍與遠征》有30%的素材都與卡牌展示有關。孫悟空、灰燼魔女、耀光祭祀和九尾狐是最經常被使用的角色。


按照莉莉絲的話說，他們的爆量思路是「針對目標使用者的包場」。除了常規廣告投放和TopView、閃屏等特色廣告，他們也在抖音投放了大量KOL，以用品牌廣告進一步擴大效果。


《三國志：戰略版》也是一款吃到爆量打法紅利的產品。它的玩法基於《率土之濱》，數值模型經過驗證，因此一上線就高舉高打，吸引了不少使用者。它的第一個爆量階段大概持續了2-3個月。


《三國志·戰略版》在爆量階段的素材也略有不同。由於它的目標使用者是「腦男人」，即有過大量遊戲閱歷，社會地位相對較高的老炮，它沒有強調十連抽、送禮包，而是試圖結合IP，讓三國和自己的品牌標籤融合在一起，素材也以高曉鬆講解配合3D動畫為主。


總之在爆量階段，雖然每款大預算產品的投放高峰持續時間不等，素材風格也不一致，但大家都會圍繞遊戲核心賣點，展開「針對目標使用者的包場」，一口氣打出所有彈藥。畢竟新遊Buff稍縱即逝，之前莉莉絲髮行負責人張子龍曾說，首發期的成本至少比上線一個月後的成本低30%。

穩定投放：拉回流，拼長線

最後，在爆量的投放高峰期結束後，一部分大預算的產品還會進入一個拉回流、拉付費、提升利潤的階段。這個階段可能會帶來次一級的投放波峰。

例如《劍與遠征》上線1個月後的素材型別就發生了變化。建立使用者認知的品牌廣告和卡牌展示減少，真人拍攝廣告和小劇情廣告增加，且39%的真人視訊廣告都和主播有關，以吸引男性硬核玩家。


同時，它還投放了不少上手攻略和進階玩法類廣告，例如「開局一定要培養XXX，能抗能打，5個獅子都打不過！」、「開局先免費領XXX，再連續登入免費領10連抽、保底紫色英雄」之類的素材。


汪祥斌稱，這是因為不少玩家玩卡牌遊戲都會刷初始，比如抽到強力單卡就繼續玩，沒抽到的話就換號玩。而這種攻略式的素材正好迎合了這一思路，以此喚回一些沒能留存下來的玩家。這部分的使用者單價會更貴，但回收也更可觀。

另外在使用者單價持續走高的穩定投放階段，代言人也是降低成本的利器（當然代言人要與遊戲的特質匹配）。像《一刀傳世》效果最好的素材幾乎都與成龍有關。


汪祥斌稱，2年前一個創意的營銷週期大概是15-20天，而現在只有3-5天，廠商必須加快自己創意迭代的速度。因此，前期代言人素材的拍攝要足夠靈活，以便在長期投放中被改編成多種創意的形式。例如同樣是一段李連杰接受採訪的視訊，就能被改編成多種形式。



也有一些廠商會在版本更新時尋找新的代言人。像最近《夢幻西遊》電腦版在版本更新的時候，就在抖音上投放了一則和代言人楊洋有關的素材，它的點贊已經超過了40萬。


事實上，最近不少大廠的老產品都在加大投放的力度。張子龍曾說，《劍與遠征》首月營銷和買量的預算比例大概在1:6到1:8之間。而某大廠的市場人員曾告訴筆者，他們頭部專案的營銷預算一般是月流水的8%-10%。考慮到老遊戲很少會開展大規模的營銷活動，如此推算，一款月流水1億元的產品，一年的預算或接近1億。

「大預算」會成為遊戲推廣的標配嗎？

文章看到這裡，不知道市場同學們會不會望洋興嘆：我愁的是不會這些技巧嗎？我愁的是沒有這麼多的預算！

的確，產品永遠是大預算投放的前提。《劍與遠征》在海外證明過自己，《一刀傳世》的傳奇數值設計是三七的看家本領……只有產品過硬，老闆放心，才可能複製他們的路徑。


但就算如此，大預算也依舊可能成為整個行業的趨勢，原因如下：

1. 如今渠道資源位的效果越來越差，廣告投放和品效合一的營銷已經成了發行的一大核心能力。

2. 在使用者成本水漲船高的同時，遊戲也不再只是爭奪存量遊戲使用者，而是紛紛用更多形式、更大範圍的營銷來挖掘泛使用者，提升他們的留存，培養付費習慣，比如不少廠商都開始研究巨量旗下的KOL達人投放。花錢的地方多了，預算肯定也會增多。

3. 在總量控制的影響下，一家公司在短期內往往只能專心投入一款遊戲，推高初期熱度，拉長生命週期也就成了發行的標配，每個產品也會分到更多的預算。

因此，不管你現在手裡的錢有多少，你都不妨多研究研究大預算產品的推廣，反推他們的洞察，記錄新的營銷打法。

不過正如張子龍說，發行沒有什麼祕訣可言，別人告訴你的是資訊，你自己經歷過的才是認知。這篇文章只能提供一些大概的思路和小tips，更多幽暗卻至關重要的細節，還是要等到你拿著真金白銀，在一次次投放中慢慢發現了。

我也相信，未來遊戲行業的市場部也會變得越來越有錢，在鄙視鏈上不輸給快消品行業。

（本文投放資料與素材來自DataEye-ADX平臺）


作者：托馬斯之顱
來源：遊戲葡萄
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/5YyxRotXn0B8DEmsWK1RJg