把廣告投給你要幾步，一文帶你瞭解廣告業務

網際網路發展了好幾十年，其實真正沉澱下來的變現方式非常有限，廣告無疑是所有流量變現的首選。整個廣告的模式其實比較複雜，成熟的廣告系統裡面會大量應用演算法，今天大家粗淺的分享下廣告行業中的一些業務特點

首先，從廣告這個業務的人群角度，分為廣告平臺、廣告消費者以及廣告主。

• 廣告消費者：網際網路上的每個人都是廣告消費者，開啟優酷視訊，會先看到一段廣告。在百度搜尋一些內容，也會看到很多廣告

• 廣告平臺：指的是有廣告位的一些平臺，比如優酷、百度、微信朋友圈等等

• 廣告主：廣告主是有投放廣告需求的人，比如大家平時經常能看到VIVO手機、肯德基的廣告，這些都是廣告主

                                                     廣告商業模式

所以總體上，在廣告行業的商業模式是比較透明的。

• 廣告主需要投廣告，那廣告主是出錢方，通常每個品牌每年都有一定的廣告預算，廣告主的訴求是通過最少的資金成本換取最高的ROI（利益回報）

• 廣告平臺的商業模式也很清晰，一方面廣告平臺需要有更多的廣告消費者，也就是更多地流量，流量對於廣告平臺就是錢。另一方面，廣告平臺要用最少的流量換取最多的廣告費

• 廣告消費者作為勞苦大眾，基本上是食物鏈的底端

 

                                                  廣告行業職能模組

 

 

廣告主、廣告平臺、廣告消費者三方利益關係看似很清晰，其實存在很多矛盾。這裡舉一個例子，假設我是麥當勞的營銷總監，我想花1個億推廣新出的漢堡，是不是需要我去分別聯絡百度、騰訊、阿里、今日頭條.....這麼多廣告平臺，才能在這些平臺鋪開廣告。這個成本其實很高，於是就誕生了廣告領域一系列的“名詞”：DSP、DMP、SSP、RTB、ADX等，他們解決的其實是廣告和廣告消費者中間的鏈路問題，大體關係如下圖所示：

 

這麼多新鮮詞，看上去有點懵，先來給大家理一理：

1. DSP(Demand side platform)需求方平臺，DSP解決的問題是廣告主與多個廣告平臺的矛盾。比如一個廣告主想投放廣告，那他只要把自己的廣告給到DSP，並且給DSP一筆錢和需要投放次數的要求。那麼DSP會去幫助廣告主購買各種廣告平臺的位置並投放廣告

2. DMP(Data management platform)資料管理平臺，DMP解決的是廣告和廣告受眾不匹配的矛盾。比如今天要投放一個岡本的廣告，把這個廣告投放給一個60歲的老奶奶就不合適，如果投放給一個20歲小姑娘效果就會好很多。DMP的作用就是通過使用者和廣告畫像確定廣告的投放物件

3. ADX(AD exchange)廣告交易平臺，ADX其實是解決廣告平臺和DSP之間連線的矛盾。廣告位和DSP是一對多的關係。比如“小范”開啟了優酷視訊，那麼優酷就有一個視訊開始廣告可以展示，這時候這個廣告位會有很多DSP來搶，搶的方式也很簡單，通常就是誰出錢多，那麼廣告位就歸誰。這種競價機制發生在ADX系統裡，實時競價的規則就叫做RTB（Real time bidding）

4. SSP(Sell side platform)供應商平臺，SSP是廣告平臺的服務後臺，作用是為DSP提供情報，比如SSP會根據使用者在平臺的註冊資訊告訴DSP們：今天這裡來了個愛花錢的年輕女性，那麼DSP們就會找自己有哪些合適的廣告來競爭這個女性的廣告展示機會

 

                                               廣告展示流程總結

 

 

所以一個使用者從登入到看到廣告，大致需要100ms，在這100ms之間其實會經歷非常多的流程。這裡通過一個簡單的例子給大家把DSP、DMP、ADX、SSP的作用串起來。

第一步：

假設杜蕾斯花100萬投廣告，要求是被點選100萬次。那麼杜蕾斯先找到DSP，把廣告、錢、要求給到DSP。

第二步：

DSP會請求DMP，獲取什麼樣的人容易點選杜蕾斯的廣告。假設DMP的反饋是”年輕、愛美、白領“容易點選杜蕾斯廣告。

第三步：

DSP會去競價ADX找符合“年輕、愛美、白領”特性的廣告位

第四步：

這時候有一個廣告位——“小范”的優酷視訊廣告，通過SSP提供的資訊很符合DSP中的杜蕾斯廣告投放人群，並且這個廣告位被放到了ADX中競價

第五步：

DSP中的杜蕾斯廣告通過不斷抬高定價，從多個DSP競爭者中爭取到了“小范優酷視訊”的廣告位。

第六步：

小范開啟優酷視訊，看到了杜蕾斯的廣告~

整個流程中間其實有很多細節需要機器學習演算法，以後有機會再給大家分享，希望今天的分享會對大家有所幫助，謝謝。