平面廣告的創新途徑！你造嗎？

文/田欣欣 平面廣告設計是一種綜合了藝術、技術、實用理念的創造性實踐，提煉精髓的設計理念以及簡便實用、行之有效的設計思路融合引入整個設計過程，對於提升設計的品位具有重要作用。本文從設計思維五支脈的形、色、質、構、意入手對平面廣告設計思維方法進行解讀。

形狀 -- 視覺表述的基礎

1、對各種形狀的認知與理解，大多得益於自然 的啟示。如圓形帶給我們的飽滿、團圓與吉祥之意 ,是與太陽和月亮有密切關係的；而對三角形堅韌、冷峻的感覺，則與岩石的性格有聯絡；跳躍的海浪與曲折的小路，使我們認識到曲線的活潑、流暢、柔軟與女性的溫柔，這種認知心理基礎對依據表現意圖來準確、迅速定位形的設計十分有益。

2、所有的形歸納為點、線、面、體四類。

①點的顯著特點具有定位性與凝聚性，最大魅力在於形成趣味中心與吸引視覺移動，進而製造心理張力引發潛在意念。

②線是設計中最基本的構成。 線條語言的最感性之處是傳達情感，效果要比點強烈。但線條又是理性的，具有很強的造型力。

③面是視覺形式上最直接的設計語彙 ,所蘊含的實質內容要比點和線具象、豐富得多 ,其形式感和狀敘形體的作用也更強。

④將體歸為平面的形中是對平面廣告的設計思維進行提示。利用平面的形表現三維空間意象實為“虛體 ”,它產生於視覺的深度錯覺。

色彩 -- 創造設計的生命

色彩的直感性最強，通感度也最大，從設計思維角度對色彩進行演繹應是最細膩、最微妙、最見功力的。 用色的美學應把握四個方面：

①色的單純。設計用色的單純化為首要原則 ，單 純用色會更韻味悠長，原則上一般用色在 2—3種之間。

②色的節奏與韻律。節奏是變化中的秩序 , 韻律為秩序中的變化。最具魅力的用色可從音樂中感悟 ，七個音符與七種色彩各自演繹的跳躍與律動在情緒渲染、情感激發與記憶留存等方面，有不少相通互易之處。

②色的主從與色調。主次分明反映了自然本質，也成為人們瞭解、洞悉事物屬性的思維秩序，在設計用色中也應有主有從。關鍵在於設計引導在哪裡，主題意旨為何，設計中應依此思路創設畫面的色彩主從與基本色調。

④色的對比與調和。對比與調和為設計用色的基本原則。設計中可調動對比的因素很多，如色彩明度、色相、彩度三屬性，色的面積大小，色的形狀與走向等。

質感 -- 強化內蘊的手段

設計畫面表現質感有再現質感與創造質感兩種方式。再現質感的最佳手段是攝影，攝影技術可最大程度地準確、真實還原被攝物件的質感，甚至高度凝練精細刻畫。創造質感主要指設計中視覺質感的創意與產生。成功的關鍵在於設計師對設計元素的提煉、概括、想象的能力以及空間轉換意識和單元的造型能力等綜合的質感素養。

①強化各種對比，明暗、凸凹、走向。比如利用投影與耀斑的色光不穩定性，形與形邊緣的交疊與互映，粗細線條漸次交織的排列等。

②調動設計因素，形狀、色彩、光影。如點、線、面的各種肌理構成法，色彩不同屬性間強化對比的效果等。

③採用特殊結構形式，如間隙、分割、深度、層次、縱橫、疏密、重疊等。

④利用錯覺、幻覺。如視覺矛盾的幻覺空間 ,視覺 暫留的波動光柵效應，視覺經驗的遠近錯覺。

⑤不經意中所得。從自然與現實不經意、偶發的“作品 ”中獲取靈感，得到類似破壞性、隨意性的肌理感覺有時是很精妙、有趣的，甚至還會有誇張的戲劇效果。

構成 -- 狀與味的橋樑

好的構成是一座以形達意、以狀表味的橋，這種形式與內涵的溝通與聯結，目的是揭示主題和傳達思想。

①首先，無論設計元素的多寡，觸一發而動全身。形與形之間，形與色之間，色與色之間，還有質的表 現，均為相互聯絡和共同作用。

②其次，傳統的形式法則與基本審美規律應視為構成思維的基礎。比如空白、穩定、三分法、視域興趣中心、視線流程引導、簡約的原則、多樣統一中的 秩序等，此為形式表現與心靈觸動和情感引發最佳連線的方式和手段，循此便是一種捷徑。廣告設計探求反常規的構圖與超經驗的手法，已成為當代製造新奇、標示獨特、解構夢幻、引發注目的思維切入點。

平面廣告設計元素的編排組合與版面規劃有一些常用的型別。也即基本的構成模式。如標準型、中軸型、偏心型、自由型、文字式、全圖式、指示式、散點式等等。關鍵在於要理解和把握種種構 成方式的特徵內涵與適應方式 ,具體應用中結合廣告的主題訴求、資訊承載、產品特性、目標物件、媒體特徵等相關因素綜合考慮，才會有正確選擇。

創意 -- 永恆的迴歸與突破

對於創意 ,每次設計起點為零。這裡零的含義有三層： 思維起點回歸原始與本質 ,創想的源頭應迸發於對客觀物象的直接積累而不是間接的經驗； 思維方式打破傳統習慣的“定勢 ”,創造嶄新的思維方法；為表現與傳達的個性與突破。

開啟思路的方法可從以下方面著手：

①注重對各種不同設計風格、不同創意特徵、不同切入方式、不同表現手法的廣告設計作品的採集、研究與汲取。

②打破種種主觀與客觀的限定與思考的枷 鎖。理性與瘋狂交織 ,是現今商業設計的時尚，有限為無限的基礎，擯棄原有的經驗與種種習慣定勢是一切創新與突破的前提。

②注意啟發想象。一些奇異的、超自然、反流 行、反規律的表現方式，之所以易引發注目與加深記憶，是利用了人的生理感應與心理認知的作用規律。

④諸多新、奇、獨、特的表現，總能從中發現似曾相識的因素與形式，都是新秩序中舊元素新組合的結果。對元素的分解與重構以及不同物件的拼貼與整合，可創造無窮的變異，是設計思維中常用的有 效手法。

廣告設計的目的，在於設計作品訴求的意圖與受眾的心靈感悟達到最佳契合。真正成功的設計應為能動地調動形、色、質、構、意五因素，其結果不光注重廣告實效 ,更應提升大眾審美意識 ，引領時尚潮，指引經濟發展的導向，引導人們的生活觀念、消費觀念與思想觀念。