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“後場時代”開啟

企業經營管理理念亟待升級

北京大學光華管理學院副教授厲行指出，在上一個十年移動流量大遷徙的背景下，“人、貨、場” 的管理框架被提出，並且得到了業界的廣泛採用。而在當下更為複雜的商業環境中，這一框架，尤其是 “場” 的概念，需要重新思考。隨著人口結構不斷變化、流量成本日漸高企，過去以增量為主的“場”環境將日漸式微。我們已經進入了存量深耕的 “後場時代”主導的新商業環境。

每一次商業變革都會催生出新的管理理念，當前，使用者碎片化需求已經形成，流量拉新愈發艱難，新使用者的持續轉化面臨諸多挑戰，“後場時代”下，“全域經營”正在從品牌及營銷理論，躍遷成為零售類企業的經營管理理念。

隨之而來的，是企業管理者對“存量運營”的思考和重視。北京大學光華管理學院副教授厲行指出，新的商業環境下，精細化運營變得更加重要。品牌企業亟需新的管理理念擺脫困境，全域經營正是新的管理理念，也是新商業環境下零售消費品牌企業實現價值創新和增長的主流方案。2021年騰訊首次提出全域經營，並將其定義為企業以數字化手段建立的，以消費者為一箇中心，實現線上線下和公域私域兩個整合的一體化經營模式。

三大要素

構建企業全域經營管理理念

《報告》將全域經營理念定位為三要素，即“以使用者體驗為中心的觀念、以渠道整合為抓手、以資料獲取和資訊基建為基礎”。以使用者體驗為中心是全域經營的核心觀念，企業尤其需要關注消費者在購買過程中對於品牌在認知、情緒、行為、觸感、社交等方面的反應，並透過搭建獲客、轉化、升級到服務的全鏈路挖掘每一名顧客的終身價值（CLV）。為了能夠落實以使用者體驗為中心的觀念，企業需要以渠道整合為抓手。透過資料整合、場景整合和觸達整合，實現資訊融通和組織協同，最終完成不同渠道對於使用者的協同觸達。渠道的整合基於資料獲取以及對應的基礎設施，包括資料融合與計算賦能。

例如，服飾品牌衣戀認為線上私域不僅是線下的補充，更是一個數字化的會員中臺。衣戀集團從三年前開始成立新零售部門，進行渠道的整合。透過線上私域渠道的搭建，將原本從各個門店獲取的顧客數字化，由新零售部門專人負責內容的製作和分發、顧客的連結和服務。不僅提高了顧客的到店頻率，並且形成了線上與線下相互的正向影響。

韓國CJ集團中國事業戰略部總經理劉茹昳表示，《報告》的理論總結十分及時，為當前企業加快恢復發展提供新思路，全域經營對於品牌營銷和渠道建設有著重要意義。安永博智隆大中華區戰略諮詢合夥人章一超認為，《報告》跳出原有框架，深刻分析了消費者的變化。對於以使用者為中心、數字化營銷中遇到的問題，為企業提供了一個長遠的思考視角。

三大“動態能力”

幫助提升使用者全鏈路購買體驗

任何企業在複雜多變的環境下做出及時的決策都會有困難，這就要求企業的管理者結合自身的運營模式，進行適度的延展、改動、重組，以適應新的環境。該適應能力也被稱為 “動態能力”(dynamic capability)。

《報告》認為，全域經營的實現要求企業具備感知（商業洞見）、學習（新知識）和整合（洞見及知識並傳達）三種動態能力，這是保證全域經營落地的基本條件。動態能力的具備使得企業可以在使用者購買的全鏈路（獲客、跟進、升級和留存）中提升顧客體驗。

對零售企業而言，找到正確的顧客並跟進、完成第一次轉化至關重要，在這個過程中，感知能力可以幫助企業正確認知來自經濟環境、市場及人群的突發變化，讓企業在激烈的市場競爭中脫穎而出。《報告》認為，感知能力具備兩大核心：一方面，企業需要有敏銳的視角，基於第一線經驗的反饋、以及越來越可得的社交大資料，實時捕捉顧客的所思、所想；另一方面，企業需要結合過往經驗，對於需求變化進行一定的預判，結合這些預判，引爆某一需求。

在感知能力外，企業的學習能力、整合能力也十分重要。基於市場洞察，企業需要結合自身特點，面對核心人群形成有效的推廣方案，改進產品服務設計，並在企業內部推進落地。這也為企業管理者帶來了新的技術層面及組織層面難題。

四大經營工具

助力企業從賣“產品”到賣“產品+服務”

動態能力之外，企業還需要四大系統化的經營工具來推進全域策略落地，即公域引流工具、私域運營工具、資料洞察工具和多渠道整合工具。企業可以在微信公域、內容公域和線下公域等不同場域，透過工具獲取公域流量。對於私域使用者的運營，可以藉助於觸達工具、社群工具、精細化運營管理工具。此外，資料洞察工具和渠道整合工具將為企業的全域經營錦上添花。

以五菱汽車為例，其在原有主體產品板塊的基礎上，同時設定了社會化板塊（運營微信）、公關板塊、數字化評估板塊、使用者營銷板塊和靈感研究院，多部門聯合提升營銷動態能力，打造品牌價值。其中，使用者營銷板塊負責使用者直連、粉絲引流、口碑分享、內容製作與傳播等種種基於社交媒體的私域運營，提升營銷效益。

從商業實踐來看，《報告》對近五十家泛消費行業的零售品牌和企業進行了深度調查走訪，發現多數企業對於全域經營抱有積極的正向預期，在利用公域和線上流量的同時，結合私域和線下流量的挖掘和增值，全方位拉長消費者的CLV。接受調研的企業中80%認為全域經營提升了自身品牌建設，並使得客戶關係管理的效率更高；對於價值認同程度最高的前百分之二十的企業，全域經營對其增長的貢獻較大，其中私域銷售佔比已經提升到15%，幫助企業在當前環境下更好的增長。

新商業環境下，從提供“產品”轉變為提供“產品+服務”成為零售類企業的重要目標。騰訊廣告也希望全域經營能幫助企業實現轉變，從而創造更多價值增長。

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